在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)環(huán)境下，“出海”或許成為中國(guó)品牌獲取增量的“救命稻草”。

　　有的企業(yè)不知不覺(jué)把“稻草”抓緊了，有的企業(yè)拼命轉(zhuǎn)型卻成績(jī)平平，而有的企業(yè)花重資進(jìn)行布局最后卻留下一陣嘆息。

　　在國(guó)貨出海大潮中，平臺(tái)扮演著驅(qū)動(dòng)者的角色。

　　無(wú)論是京東還是天貓都在打品牌出海的算盤(pán)，其在去年不約而同地提出品牌出海計(jì)劃——2017年的6月，阿里宣布“天貓出?！表?xiàng)目正式啟動(dòng)，同年6月，京東宣布“京東售全球”業(yè)務(wù)正式上線。

　　而依托這些平臺(tái)來(lái)做增銷(xiāo)的品牌商們，要不就興致勃勃地順著大勢(shì)走，要不就是抱著懷疑的態(tài)度“被出?！?。這一切機(jī)緣巧合促成了品牌出海時(shí)代的誕生。

　　但現(xiàn)實(shí)是殘酷的，當(dāng)前大部分中國(guó)企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)的理解以及在海外的知名度仍然偏低。那么，什么樣的企業(yè)才能真正“出海”呢?

　　平臺(tái)主導(dǎo) 品牌商們被牽著鼻子走

　　“出海”的企業(yè)有很多。不少大牌是跟著平臺(tái)的戰(zhàn)略去走的，配合度也非常高。

　　在2017年2月，天貓和CFDA(美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì))以及迅馳時(shí)尚(Suntchi)舉辦了“紐約時(shí)裝周天貓中國(guó)日(China Day)”，李寧和太平鳥(niǎo)被選入作為參選品牌，據(jù)悉，太平鳥(niǎo)從接到天貓邀請(qǐng)到正式走秀，僅有1個(gè)月的時(shí)間籌備。

　　此外，為了天貓618，李寧還帶來(lái)了“新生”休閑鞋、中國(guó)李寧系列短袖T恤、虎鶴短袖T恤、云中仙鶴男子棒球帽和天貓獨(dú)家發(fā)布的樂(lè)高版“悟道”球鞋等紐約時(shí)裝周T臺(tái)同款。

　　這兩個(gè)本土線下已經(jīng)有完善布局的品牌，在海外也遵循了過(guò)去的老路子，通過(guò)線下慢慢積累口碑。

　　當(dāng)然，也有中國(guó)品牌希望采取更“輕”的線上模式去進(jìn)行“出海”嘗試。ODM代工廠出身的服裝品牌茵曼，雖然很早就意識(shí)到線上線下需要結(jié)合走，但在“出?！边@方面主要還是依托平臺(tái)展開(kāi)線上銷(xiāo)售。

　　目前，茵曼與阿里旗下的速賣(mài)通、京東旗下的京東印尼站均有合作。當(dāng)然，在與跨境平臺(tái)合作之時(shí)，經(jīng)驗(yàn)不多的茵曼仍有不少疑惑。茵曼相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向億邦動(dòng)力表示，雖然平臺(tái)已經(jīng)幫茵曼解決了相關(guān)的支付問(wèn)題，但在物流方面，也只能用平臺(tái)指定的物流方式，遵循平臺(tái)的規(guī)則，可能在這方面發(fā)揮的空間就有限制?！耙鹇鼊倓偲鸩?，所以目前只能跟著平臺(tái)走?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人說(shuō)道。

　　作為國(guó)內(nèi)最大的軍需輕工企業(yè)，際華集團(tuán)也在開(kāi)始走跨境電商的道路，對(duì)于未來(lái)的計(jì)劃，其負(fù)責(zé)人也坦言：“作為初入者，在未來(lái)更多的是跟著阿里走?！?/p>

　　當(dāng)然，即使天貓的品牌出海計(jì)劃已推行了一段時(shí)間，但仍有很多企業(yè)一頭霧水，就連海外的銷(xiāo)售額也是被告知，可以說(shuō)是在非?！氨粍?dòng)”的出海。

　　一家電企業(yè)負(fù)責(zé)人告知億邦動(dòng)力，其沒(méi)有主動(dòng)去做跨境出海業(yè)務(wù)，也沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的跨境電商部門(mén)和團(tuán)隊(duì)，之所以知道海外消費(fèi)者的存在，純屬“意外”，是天貓發(fā)布的一組數(shù)據(jù)才知道其在跨境領(lǐng)域的銷(xiāo)售額，但是知道數(shù)據(jù)后其在是否加大投入上還是猶豫了，因?yàn)闆](méi)有準(zhǔn)備好。

　　蠢蠢欲動(dòng)、無(wú)可奈何、懵逼……每一個(gè)品牌面對(duì)平臺(tái)鼓勵(lì)出海這件事，仿佛都有著不一樣的表態(tài)。

　　硬傷：中國(guó)品牌的海外知名度普遍不高

　　盡管是積極“出?！钡钠放苽?，也并不是一帆風(fēng)順的，出海品牌的痛處非常明顯。

　　億邦動(dòng)力曾訪談過(guò)服裝、電子類(lèi)、手表配飾、家電、家居等多個(gè)出海品牌的負(fù)責(zé)人，他們都不約而同的指出，自身品牌在海外的知名度太低了。

　　對(duì)于這個(gè)痛處，不同企業(yè)解決思路也不同。

　　對(duì)于剛剛搭上跨境電商這班列車(chē)的家電企業(yè)澳柯瑪而言，不管是國(guó)內(nèi)的海爾、海信、美的等，還是國(guó)外的西門(mén)子、飛利浦等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都給其不小的壓力。對(duì)于提升海外知名度，其負(fù)責(zé)人表示，澳柯瑪主要通過(guò)產(chǎn)品的方式讓消費(fèi)者先得到實(shí)惠，進(jìn)而認(rèn)可其產(chǎn)品，先通過(guò)小家電出海，讓海外用戶熟悉澳柯瑪?shù)钠放啤?/p>

　　而主打棉麻的女裝茵曼，其在國(guó)內(nèi)的知名度比較高，但是談及海外知名度，茵曼方面表示，中國(guó)企業(yè)給別人的印象不好，要么是山寨，要么質(zhì)量不行，要么價(jià)格很低，現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)要做的就是把民族的東西帶到國(guó)外，真正讓海外消費(fèi)者認(rèn)知中國(guó)品牌，扭轉(zhuǎn)中國(guó)企業(yè)在海外的口碑。

　　同樣作為服裝品牌的AMII，其負(fù)責(zé)人也稱(chēng)，在品牌做跨境電商時(shí)，最大的困難是品牌在海外一開(kāi)始是沒(méi)有品牌知名度的。跟在國(guó)內(nèi)不同，在中國(guó)，品牌可能有粉絲的積累，有品牌的調(diào)性，有銷(xiāo)售、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的認(rèn)同。而在國(guó)外，這一切都得從0開(kāi)始。

　　除了服裝領(lǐng)域，作為中華老字號(hào)的上海手表也同樣面臨著知名度不高的問(wèn)題，其電商部負(fù)責(zé)人也曾向億邦動(dòng)力表示，上海手表出口海外遇到的最大困難是品牌認(rèn)知度不足。

　　為了能在出海的浪潮中不被淘汰，上海手表在提升知名度上不斷努力，如以物美價(jià)廉的產(chǎn)品去占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，提升品牌形象，同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，配備熟悉運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)來(lái)專(zhuān)門(mén)服務(wù)海外消費(fèi)者。

　　而對(duì)于布局海外市場(chǎng)已有幾年的駱駝品牌而言，其相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，出海的主要難題在于用戶需求差異以及品牌認(rèn)知度，而駱駝的主要困難在于前期設(shè)計(jì)符合國(guó)外消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，以及多渠道推廣品牌的知名度。

　　品牌知名度是硬傷，而大多數(shù)出海品牌在海外市場(chǎng)中只能先從產(chǎn)品做好，再慢慢積累口碑，才能過(guò)渡到品牌的階段。

　　軟肋：客戶增長(zhǎng)緩慢 海外年銷(xiāo)售額僅千萬(wàn)

　　品牌知名度低的現(xiàn)實(shí)是殘酷的，而給品牌出海雪上加霜的則是很難扶起的銷(xiāo)售額。

　　當(dāng)進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域時(shí)，不少企業(yè)或多或少會(huì)憧憬在一個(gè)新機(jī)會(huì)中實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展，但很多出海企業(yè)并未如愿。

　　際華集團(tuán)負(fù)責(zé)人向億邦動(dòng)力指出，出海過(guò)程中，不少品牌商會(huì)遇到海外客戶增長(zhǎng)緩慢最終導(dǎo)致整體銷(xiāo)售額不高的情況。

　　另一家主打小家電的品牌企業(yè)則表示，雖然在不到一年的時(shí)間內(nèi)出海的銷(xiāo)售額已達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)的規(guī)模，但對(duì)于其在天貓一年11.1億元的銷(xiāo)售額來(lái)說(shuō)，這海外銷(xiāo)售額占比真的很低。

　　另外，從去年開(kāi)始做跨境電商的茵曼，其母公司匯美集團(tuán)跨境電商的銷(xiāo)售額也大概僅在幾千萬(wàn)的規(guī)模，增長(zhǎng)率在120%左右。目前，匯美集團(tuán)在海外線上銷(xiāo)售的品牌有茵曼和初語(yǔ)兩大品牌。

　　而對(duì)于出海經(jīng)驗(yàn)豐富的張小泉刀具而言，其在做跨境電商的3個(gè)月的時(shí)間里銷(xiāo)售額是37萬(wàn)，以此數(shù)據(jù)為平均量，其一年的海外銷(xiāo)售額也是在千萬(wàn)級(jí)的規(guī)模。

　　由此可見(jiàn)，跟自己國(guó)內(nèi)電商份額相比，這些出海的品牌在海外的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)暫時(shí)并沒(méi)走到一個(gè)“快車(chē)道”中。

　　然而，盡管沒(méi)在高速發(fā)展的車(chē)道，但還得不斷投入成本。

　　據(jù)悉，AMII從2017年年中開(kāi)始做跨境電商業(yè)務(wù)，在今年的一月份，據(jù)AMII方面預(yù)估，僅半年時(shí)間其整個(gè)跨境業(yè)務(wù)的投入已達(dá)到千萬(wàn)。這些投入包括公司的人員投入和調(diào)整。

　　對(duì)此，AMII負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)階段跨境業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率會(huì)低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，所以前期必須要投錢(qián)。

　　可見(jiàn)，品牌商們?cè)谇捌诨径夹琛霸义X(qián)”打基礎(chǔ)，千萬(wàn)級(jí)的銷(xiāo)售規(guī)模要盈利是比較困難的。

　　當(dāng)然也有一些較早去投入跨境電商的中國(guó)品牌商，其在跨境電商的銷(xiāo)售額已經(jīng)走向合理的規(guī)模了。

　　據(jù)悉，駱駝在三年前就開(kāi)始在做跨境電商，合作的平臺(tái)包括Amazon，Aliexpress,Lazada等等，目前的小目標(biāo)是年銷(xiāo)售額破億。

　　銷(xiāo)售額從千萬(wàn)到億，剛做跨境電商的品牌商們想要在海外市場(chǎng)立足還有很長(zhǎng)的一條路要走，增加用戶量增加銷(xiāo)售額是品牌商們迫在眉睫的事。

　　提前儲(chǔ)備人才 組建專(zhuān)業(yè)跨境電商團(tuán)隊(duì)

　　當(dāng)然，如何提高銷(xiāo)量，如何在海外建立品牌效應(yīng)，這一切都跟團(tuán)隊(duì)息息相關(guān)。那么，這些本身在國(guó)內(nèi)擁有電商團(tuán)隊(duì)的品牌商，怎么樣去搭建跨境電商團(tuán)隊(duì)呢?

　　內(nèi)部篩選再組建團(tuán)隊(duì)是一個(gè)主流模式。

　　對(duì)于搭建跨境電商團(tuán)隊(duì)，林氏木業(yè)方面指出，主要通過(guò)公司內(nèi)部挑選出骨干運(yùn)營(yíng)人才，組建起精英小組，來(lái)和天貓平臺(tái)共同深入研究，一步步探索和嘗試，把海外團(tuán)隊(duì)慢慢建立起來(lái)。

　　“新建立的團(tuán)隊(duì)會(huì)因經(jīng)驗(yàn)不足，需要不斷磨合和嘗試 ?！绷质夏緲I(yè)方面表示。

　　當(dāng)然，也有另設(shè)架構(gòu)去支持出海業(yè)務(wù)的品牌商。

　　AMII的負(fù)責(zé)人曾指出，公司架構(gòu)調(diào)整問(wèn)題是很多公司出海之前沒(méi)有考慮到的，但真正出海后會(huì)感覺(jué)非常痛苦的?？缇畴娚虡I(yè)務(wù)是新業(yè)務(wù)，所以需要很高的靈活性，這和國(guó)內(nèi)成熟業(yè)務(wù)之間的節(jié)奏、打法都會(huì)有所不同。如果直接用國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的架構(gòu)去支持，有時(shí)反而適得其反。

　　據(jù)悉，AMII曾經(jīng)也考慮過(guò)用國(guó)內(nèi)的團(tuán)隊(duì)去做出海業(yè)務(wù)，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)進(jìn)度太慢，而且跨境業(yè)務(wù)和國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的差異性非常大，然后才通過(guò)專(zhuān)業(yè)的獵頭尋找出海的負(fù)責(zé)人，并充分授權(quán)給他去招聘出海團(tuán)隊(duì)。

　　他還指出，引入人才遇到最大的難題是：很多優(yōu)秀人才之前負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)可能月銷(xiāo)過(guò)千萬(wàn)，但當(dāng)時(shí)這些人才是有充分的系統(tǒng)以及公司架構(gòu)的支持，因此能轉(zhuǎn)載做自己的一塊。這些人才會(huì)希望在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域深入下去，不想負(fù)責(zé)其他業(yè)務(wù)。而另一些跨境成熟企業(yè)的人才，實(shí)際上只專(zhuān)注于一塊小的業(yè)務(wù)，中層管理因?yàn)橛邢到y(tǒng)支持，也不涉及實(shí)操。

　　而在團(tuán)隊(duì)這個(gè)事情上，駱駝的體系就更為完善了。

　　駱駝方面透露，駱駝本身?yè)碛幸惶淄晟频淖灾髋囵B(yǎng)機(jī)制，其組建的團(tuán)隊(duì)主要是擁有海外留學(xué)背景的人才和本土外貿(mào)及電商行業(yè)人才，這支團(tuán)隊(duì)能夠結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際去發(fā)展市場(chǎng)，從而打造一條屬于駱駝品牌自身的出海之路。

　　平臺(tái)的“品牌出海”

　　在努力做品牌出海的不僅僅是品牌商們，作為平臺(tái)方，也投入了大量的人力、物力和財(cái)力。

　　其中，在研發(fā)技術(shù)和完善配套設(shè)施上，作為國(guó)內(nèi)主要兩大平臺(tái)，天貓和京東幫助中國(guó)品牌出海做出了不少努力。

　　據(jù)悉，天貓?jiān)?017年6月正式啟動(dòng)天貓出海項(xiàng)目，同年9月，天貓超市在北京與近30家老字號(hào)品牌共同啟動(dòng)“天字號(hào)計(jì)劃”，幫助老字號(hào)的全球化銷(xiāo)售和新零售探索。隨后天貓快速推動(dòng)該計(jì)劃向全國(guó)覆蓋，2017年年末，首批深度運(yùn)營(yíng)天字號(hào)計(jì)劃的品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)超80%。

　　在2017年雙11期間，天貓平臺(tái)建立了全球線上線下一體的全渠道優(yōu)勢(shì)和物流、支付、大數(shù)據(jù)等全方位技術(shù)能力，將海量商品和服務(wù)高效延伸到全球超過(guò)200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，真正實(shí)現(xiàn)“一店賣(mài)全球”。

　　對(duì)于中國(guó)商家和國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，“天貓出海”正在為他們打開(kāi)一片新藍(lán)海。天貓商家只需要符合出口品質(zhì)和授權(quán)要求，通過(guò)現(xiàn)有店鋪就可以銷(xiāo)售往海外，而且無(wú)須增設(shè)海外運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，也無(wú)須考慮跨境物流、支付、商品翻譯等問(wèn)題。

　　今年1月份，天貓宣布升級(jí)“天字號(hào)”計(jì)劃，將通過(guò)天貓出海幫助超過(guò)1000家老字號(hào)和國(guó)貨大牌進(jìn)入全球市場(chǎng)，聚焦在中國(guó)“全球表達(dá)”的“新中國(guó)名片”。

　　除了天貓，京東也在做同樣的事情。

　　據(jù)了解，京東也在2017年6月正式上線京東售全球業(yè)務(wù)，同年雙11期間，京東發(fā)起“中國(guó)品牌抱團(tuán)出海計(jì)劃”，有200余家中國(guó)品牌和京東一道“揚(yáng)帆出?！保锨Ъ抑袊?guó)企業(yè)與京東簽署“出?！币庀驎?shū)，通過(guò)京東“售全球”業(yè)務(wù)的推動(dòng)走向全球市場(chǎng)。

　　截止去年10月份，京東已經(jīng)為超過(guò)300家中國(guó)品牌定制了出海的整體解決方案，包括支付、物流和運(yùn)營(yíng)上的全面支持，以及零傭金的政策，幫助品牌商以較低投入打入國(guó)際市場(chǎng)，輕松將手機(jī)、電腦和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、家用電器、電子配件、家居用品等中國(guó)商品銷(xiāo)往全世界。

　　當(dāng)然，把中國(guó)品牌推出海外的不僅僅只有在中國(guó)成長(zhǎng)的超級(jí)平臺(tái)。作為國(guó)際電商平臺(tái)的亞馬遜和eBay在扶持中國(guó)品牌出海方面也下了頗多功夫。

　　2017年4月，eBay宣布啟動(dòng)“中國(guó)品牌智造計(jì)劃”，并設(shè)立“品牌建設(shè)專(zhuān)項(xiàng)資金”，為擁有自主品牌和拳頭產(chǎn)品的中國(guó)賣(mài)家提供建立產(chǎn)品目錄、創(chuàng)建專(zhuān)屬產(chǎn)品頁(yè)面、融入買(mǎi)家瀏覽體驗(yàn)等資源。

　　此外，eBay在今年公布了“千帆計(jì)劃”，推動(dòng)中國(guó)品牌制造走向全球，包含品牌扶持基金、流量?jī)A斜、專(zhuān)屬促銷(xiāo)等一系列具體扶持措施，符合要求的品牌企業(yè)將可以在3天內(nèi)完成入駐對(duì)接。

　　據(jù)了解，“‘千帆計(jì)劃’的核心，是推動(dòng)一千家中國(guó)品牌通過(guò)eBay平臺(tái)進(jìn)軍海外市場(chǎng)，結(jié)合eBay的平臺(tái)建設(shè)、市場(chǎng)洞察、大數(shù)據(jù)分析等核心資源，助力中國(guó)賣(mài)家開(kāi)發(fā)出引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)及消費(fèi)需求的前沿產(chǎn)品，幫助中國(guó)品牌迅速打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，將‘中國(guó)制造’打造為一塊金字招牌。

　　此外，在去年年底，亞馬遜也發(fā)布了2017年“全球開(kāi)店”業(yè)務(wù)，中國(guó)的戰(zhàn)略重點(diǎn)是“品質(zhì)”、“全球品牌”、“Amazon Business”和“制造+”，其目的就是幫助中國(guó)賣(mài)家打造品牌。

　　中國(guó)品牌出海機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，不管是天貓、京東還是eBay、亞馬遜，這些電商平臺(tái)都在打造中國(guó)品牌上做出了戰(zhàn)略性計(jì)劃。雖然方式不同，但平臺(tái)們都在用自己獨(dú)特的方式去引領(lǐng)中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門(mén)。

　　當(dāng)然，革命尚未成功，品牌商們?nèi)孕枧Α?/p>