無(wú)論是對(duì)于中高端女裝企業(yè)還是大眾時(shí)尚女裝來(lái)說(shuō)，新的做法和動(dòng)向背后，應(yīng)該說(shuō)，都有著不變的本質(zhì)和目標(biāo)。

　　今天我們來(lái)看看在渠道拓展這件事情上，女裝企業(yè)又有哪些最新的做法或動(dòng)向。

　　動(dòng)向一：發(fā)展“粉絲經(jīng)濟(jì)”，強(qiáng)調(diào)會(huì)員管理

　　在消費(fèi)愈發(fā)多樣性、個(gè)性化的背景下，一些個(gè)性化較強(qiáng)、設(shè)計(jì)師形式的女裝品牌必然會(huì)強(qiáng)調(diào)“粉絲”消費(fèi)，培育更多的“忠粉”式的會(huì)員消費(fèi)，拉升核心會(huì)員消費(fèi)占比，拉動(dòng)店鋪同比銷售增長(zhǎng)，并由此帶動(dòng)企業(yè)的渠道拓展策略，甚至是品牌的拓展策略。

　　江南布衣在2017/18財(cái)年半年報(bào)中稱，公司已建立主要由實(shí)體零售店、線上平臺(tái)及以微信為主的社交媒體互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)三個(gè)部分組成的全渠道互動(dòng)平臺(tái)，各部分在企業(yè)將潛在粉絲變成忠實(shí)粉絲的過(guò)程中均起到關(guān)鍵作用，公司旨在打造一套由于其追求江南布衣提倡的生活方式而購(gòu)買的粉絲群體“江南布衣粉絲經(jīng)濟(jì)”體系。在“粉絲經(jīng)濟(jì)”策略的帶動(dòng)下，2018上半財(cái)年零售店鋪可比同店增長(zhǎng)達(dá)到10.3%，會(huì)員所貢獻(xiàn)的零售額占公司零售總額的67.4%，占比逐年提升。截止2017年底，公司已經(jīng)擁有線下渠道會(huì)員240多萬(wàn)個(gè)，其中微信帳戶會(huì)員超過(guò)190萬(wàn)個(gè)。江南布衣稱，計(jì)劃運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，進(jìn)一步增強(qiáng)公司零售網(wǎng)絡(luò)及優(yōu)化社交媒體全渠道互動(dòng)平臺(tái)，并提升粉絲體驗(yàn)以提高可比同店增長(zhǎng)。

　　不過(guò)，不單單是設(shè)計(jì)師品牌，對(duì)于目標(biāo)是不斷提升品牌價(jià)值的國(guó)內(nèi)女裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)員運(yùn)營(yíng)和管理都是值得重視的事情。另一家女裝企業(yè)朗姿股份亦在強(qiáng)調(diào)會(huì)員管理。朗姿股份在2017年年報(bào)中稱，公司截止2017年底共擁有VIP客戶達(dá)18.21萬(wàn)余人，未來(lái)公司計(jì)劃通過(guò)打通全渠道，實(shí)現(xiàn)公司商品體系、會(huì)員體系及服務(wù)體系的線上線下融合，并計(jì)劃聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)金融，打造朗姿“會(huì)員賬戶”，為客戶和加盟商提供快捷結(jié)算、授信等金融解決議案，并通過(guò)對(duì)公司會(huì)員體系的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部各業(yè)務(wù)板塊體系的會(huì)員權(quán)益互通互認(rèn)。

　　動(dòng)向二：涉足“新零售”模式，強(qiáng)調(diào)全渠道運(yùn)營(yíng)

　　對(duì)于強(qiáng)調(diào)線上線下渠道打通的“新零售”渠道運(yùn)營(yíng)模式，目前這些中高端女裝上市企業(yè)態(tài)度不一，有些企業(yè)稱正在觀望，有些企業(yè)稱正在嘗試，而有些企業(yè)則計(jì)劃投入更多資源，強(qiáng)調(diào)全渠道運(yùn)營(yíng)。

　　安正時(shí)尚在2017年年報(bào)中稱，公司實(shí)行直營(yíng)、加盟、電子商務(wù)相結(jié)合的全渠道銷售模式。其中，“玖姿”品牌加盟門店占比較高，“尹默”、“安正”、“摩薩克”、“斐娜晨”品牌則采取直營(yíng)為主、加盟為輔的銷售模式，“安娜蔻”則采用互聯(lián)網(wǎng)電商銷售為主的模式，而各品牌會(huì)融合各種模式，逐步建立全渠道營(yíng)銷模式。2017年公司從尹默品牌著手，構(gòu)筑全渠道布局，將線下實(shí)體與線上PC端、移動(dòng)端打通，建立微商場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)三方渠道資源的融合與共享，主要表現(xiàn)為一是實(shí)現(xiàn)庫(kù)存共享，二是提供全方位無(wú)差別的消費(fèi)者體驗(yàn)，三是實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)線上銷售。

　　安正時(shí)尚稱，公司計(jì)劃在2018年繼續(xù)推行全渠道模式，在總結(jié)2017年玖姿、尹默品牌全渠道推廣運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，斐娜晨品牌將在2018年推行全渠道工作，相應(yīng)品牌將會(huì)實(shí)現(xiàn)渠道互通，貨品共享，VIP共有。公司會(huì)全力拓展電商業(yè)務(wù)，“安娜蔻”品牌作為公司推出的電商品牌在2018年將會(huì)有更明確的品牌定位，更穩(wěn)定的產(chǎn)品風(fēng)格，會(huì)在產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣等方面進(jìn)一步加大投入力度，2018年將會(huì)是“安娜蔻”品牌提升并快速發(fā)展的一年。

　　日播時(shí)尚則在2017年年報(bào)中亦稱，公司在推進(jìn)多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的同時(shí)，逐步向以消費(fèi)者為中心的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，通過(guò)設(shè)立線下體驗(yàn)店，令消費(fèi)者感受公司品牌文化與商品，同時(shí)公司將線上與線下資源予以結(jié)合，公司為實(shí)施全渠道戰(zhàn)略，2017年新開(kāi)首家全渠道店“broadcastYLE”。作為“broadcast：播”衍生的首家全渠道店，“broadcastYLE”播將不同渠道的購(gòu)物體驗(yàn)連接。公司在2018年將繼續(xù)投資“broadcastYLE”播的全渠道店。

　　動(dòng)向三：調(diào)整渠道終端，進(jìn)軍購(gòu)物中心

　　對(duì)于有著數(shù)千家店的大眾時(shí)尚女裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道運(yùn)營(yíng)的“規(guī)模效應(yīng)”是關(guān)注的重點(diǎn)。向更有效率，更有流量的新的渠道終端轉(zhuǎn)移，是企業(yè)正在著手做的事情。

　　拉夏貝爾在2017年年報(bào)中稱，2017年公司專柜收入同比下降11.13%，主要由于渠道老化，客流下降導(dǎo)致;專賣收入同比增長(zhǎng)15.92%，主要由于專賣零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目由2016年底的3175個(gè)增加至2017年底的3728個(gè)。線上銷售實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)44.86%，主要得益于公司多品牌影響力及線上運(yùn)作能力持續(xù)提升。加盟/聯(lián)營(yíng)收入同比下降81.11%，主要由于JACK WALK品牌加強(qiáng)了自主經(jīng)營(yíng)管理，2017年由加盟轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I(yíng)銷售模式。其他主要包括提供的勞務(wù)服務(wù)收入。

　　拉夏貝爾稱，公司已與全國(guó)領(lǐng)先的百貨商場(chǎng)以及知名大型購(gòu)物中心建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，公司可利用與百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心的合作關(guān)系以及多品牌運(yùn)作，采取網(wǎng)點(diǎn)加密策略，開(kāi)設(shè)其他品牌網(wǎng)點(diǎn);或者跟隨戰(zhàn)略合作伙伴在新區(qū)域的拓展而開(kāi)設(shè)新網(wǎng)點(diǎn)，降低公司開(kāi)拓零售網(wǎng)絡(luò)的難度和風(fēng)險(xiǎn)。

　　太平鳥(niǎo)則在2017年年報(bào)中稱，公司2017年完成了銷售模式由“直營(yíng)與加盟為主，聯(lián)營(yíng)為輔”向“直營(yíng)與加盟互補(bǔ)”的轉(zhuǎn)變，目前公司采取一、二線城市以直營(yíng)為主，其他城市以加盟為主的銷售模式。2017年，公司直營(yíng)收入(包括線上及線下)占品牌服飾運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)收入的65.12%，加盟收入占33.77%，兩者合計(jì)收入占98.89%。公司在2017年下半年對(duì)聯(lián)營(yíng)渠道進(jìn)行了優(yōu)化，關(guān)閉了綜合效益低的聯(lián)營(yíng)門店，并將其余聯(lián)營(yíng)門店全部轉(zhuǎn)換為直營(yíng)、加盟門店。

　　太平鳥(niǎo)稱，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)之下，集合各類品牌購(gòu)物與吃喝玩樂(lè)一體的購(gòu)物中心逐漸取代街店、百貨成為年輕人鐘愛(ài)的線下消費(fèi)場(chǎng)所。公司2017年繼續(xù)對(duì)綜合效益低的門店進(jìn)行調(diào)整、轉(zhuǎn)換、關(guān)閉，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪進(jìn)行培育，和印力、銀泰、萬(wàn)達(dá)、百盛開(kāi)展渠道上戰(zhàn)略合作。截至2017年末，公司的購(gòu)物中心門店已有1386家，同比增長(zhǎng)14.93%，2017全年購(gòu)物中心門店的零售額28.68億元，同比增長(zhǎng)16.16%。

　　動(dòng)向四：拓展高端渠道，強(qiáng)調(diào)單店增長(zhǎng)

　　中高端女裝企業(yè)在渠道開(kāi)拓過(guò)程中，對(duì)主品牌以及旗下定位偏高端的品牌加快入駐一二線城市的核心渠道，占領(lǐng)渠道資源，以期提升品牌價(jià)值。在渠道運(yùn)營(yíng)方面，強(qiáng)調(diào)單店業(yè)績(jī)表現(xiàn)，提高店鋪運(yùn)營(yíng)效率。

　　歌力思在2017年年報(bào)中稱，公司目前共有5個(gè)品牌，主品牌ELLASSAY 2017年全國(guó)店均銷售額較去年同期增長(zhǎng)23%;LAUREL在國(guó)內(nèi)新開(kāi)店鋪14家，店鋪數(shù)量合計(jì)30家，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入9774.37萬(wàn)元;Ed Hardy系列品牌新開(kāi)店鋪40家，店鋪合計(jì)148家，未來(lái)Ed Hardy系列品牌將拓展各大城市核心商圈渠道;在中國(guó)大陸地區(qū)，2017年IRO陸續(xù)在上海港匯廣場(chǎng)、北京SKP、南京德基等地共計(jì)開(kāi)設(shè)了5家終端店鋪;VIVIENNE TAM已在北京王府中環(huán)購(gòu)物中心及深圳益田假日廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了終端店鋪。未來(lái)，公司將加快VIVENNE TAM品牌在國(guó)內(nèi)的推廣，并陸續(xù)開(kāi)設(shè)終端店鋪進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

　　歌力思稱，公司未來(lái)會(huì)增加注重終端門店的內(nèi)涵式增長(zhǎng)而非開(kāi)店數(shù)量的增加，加大生活館在渠道中的比重，在成熟及有潛力的商圈新設(shè)標(biāo)準(zhǔn)店，對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。

　　維格娜絲則稱，主品牌VGRASS 2017年在一線城市核心商圈的高端商場(chǎng)內(nèi)新開(kāi)6家店鋪，如北京SKP、南京德基、深圳益田假日、重慶IFS等，與國(guó)際品牌同樓層。在渠道拓展方面，VGRASS品牌將聚焦拓展高端渠道，關(guān)閉與品牌形象不符的低端店鋪，在一線城市高端購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)與國(guó)際奢侈品牌同區(qū)域同樓層的店鋪。標(biāo)桿店鋪進(jìn)入如上海APM、嘉里中心、港匯廣場(chǎng)、深圳萬(wàn)象城等一線城市地標(biāo)型購(gòu)物商場(chǎng)。公司并計(jì)劃拓展奧特萊斯渠道來(lái)替換與商品調(diào)性不符合的低端店鋪，并對(duì)現(xiàn)有店鋪進(jìn)行店鋪位置、店鋪裝修的提升，匹配國(guó)際高端品牌標(biāo)準(zhǔn)。

　　動(dòng)向五：發(fā)力線上銷售，推進(jìn)O2O模式

　　對(duì)于規(guī)模較大的大眾時(shí)尚女裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，線上銷售是一個(gè)很大的增長(zhǎng)點(diǎn)。而無(wú)論是國(guó)內(nèi)的大眾零售企業(yè)，還是國(guó)外的快時(shí)尚巨頭，提高貨品調(diào)配效率的O2O模式都是企業(yè)所重視的新業(yè)務(wù)。

　　太平鳥(niǎo)稱，公司積極發(fā)展電商業(yè)務(wù)，將線上和線下銷售結(jié)合，網(wǎng)上銷售實(shí)現(xiàn)的零售凈額從2015年的11.11億元增長(zhǎng)至2017年的21.67億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為39.67%。同時(shí)，公司大力發(fā)展“云倉(cāng)”系統(tǒng)，開(kāi)發(fā)云端倉(cāng)儲(chǔ)大數(shù)據(jù)信息平臺(tái)，通過(guò)“云倉(cāng)”打通公司總倉(cāng)與直營(yíng)門店的貨品實(shí)時(shí)倉(cāng)儲(chǔ)信息，實(shí)現(xiàn)了線上線下銷售和配貨的聯(lián)通，推動(dòng)O2O業(yè)務(wù)的發(fā)展。公司推進(jìn)線上線下全渠道融合，與天貓?jiān)谛铝闶鄯矫孢M(jìn)行合作，在原先O2O項(xiàng)目基礎(chǔ)上，擴(kuò)大品牌線下門店與線上零售的互動(dòng)，通過(guò)商品、支付等維度打通，支持門店掃碼購(gòu)、門店自提等新業(yè)務(wù)。“云倉(cāng)”系統(tǒng)目前已經(jīng)覆蓋全國(guó)23個(gè)省的全部自營(yíng)門店及部分加盟店，2017年全年實(shí)現(xiàn)成交量46.4萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)84.51%，成交額2.07億元，同比增長(zhǎng)73.23%。

　　拉夏貝爾則稱，2017 年公司提升線上引流活動(dòng)效果，優(yōu)化線上貨品組合及線下發(fā)貨效率，增加專供款產(chǎn)品數(shù)量，線上電商收入增加 4.15 億元，同比增長(zhǎng) 44.86%。此外公司男裝線上業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)。公司推出了O2O戰(zhàn)略，在部分線下零售網(wǎng)點(diǎn)實(shí)施“線上下單，線下發(fā)貨”策略，實(shí)現(xiàn)線上訂單的就近發(fā)貨。公司強(qiáng)調(diào)線上線下業(yè)務(wù)融合，現(xiàn)已推出訂單管理系統(tǒng)，協(xié)調(diào)及分配來(lái)自線上與線下的訂單。

　　小結(jié)：新的動(dòng)向背后，是不變的本質(zhì)和目標(biāo)

　　上述我們歸納的女裝上市企業(yè)在渠道拓展方面的五個(gè)發(fā)展動(dòng)向，有三個(gè)主要是中高端女裝企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，拓展高端優(yōu)質(zhì)渠道資源，強(qiáng)調(diào)單店業(yè)績(jī)提升和店鋪營(yíng)運(yùn)效率，提升店鋪形象，注重會(huì)員培育和管理，以及嘗試和推行新零售模式，推出“全渠道”店鋪等等，大體上可以看到，女裝企業(yè)在渠道拓展這件事情上，一個(gè)暗含的主線是更注重渠道的“質(zhì)量”了，而不僅僅是店鋪拓展的“數(shù)量”，這背后隱含著女裝企業(yè)提升自身品牌力的總體目標(biāo)。

　　而對(duì)于大眾時(shí)尚女裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，則是更注重零售的效率和規(guī)模，調(diào)整渠道銷售模式和終端結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)打造更快更靈活貨品調(diào)配的O2O系統(tǒng)，都體現(xiàn)出女裝企業(yè)進(jìn)一步向“零售化”企業(yè)轉(zhuǎn)型的趨向。無(wú)論是對(duì)于中高端女裝企業(yè)還是大眾時(shí)尚女裝來(lái)說(shuō)，新的做法和動(dòng)向背后，應(yīng)該說(shuō)，都有著不變的本質(zhì)和目標(biāo)。