潮牌在時(shí)下年輕人的社交和消費(fèi)中出現(xiàn)得似乎越來(lái)越頻繁。以千禧一代為主力軍的新增客戶大量涌入市場(chǎng),更偏愛(ài)“時(shí)尚”、“街頭休閑”、“新潮”和“當(dāng)季”的年輕人們，推動(dòng)了潮牌市場(chǎng)的成熟和增長(zhǎng)，使其成為千億美金的市場(chǎng)規(guī)模。

　　Supreme、Stussy、Undefeated等傳統(tǒng)潮牌攻城掠地之外，本土的服裝品牌也開(kāi)始逐漸涉及這一領(lǐng)域。

　　“潮牌概念就是有態(tài)度、我喜歡、什么都可以，好像T恤上隨便印幾個(gè)字也可以是潮牌，但這個(gè)模式的問(wèn)題是太容易被模仿?！盓d Hardy CEO周澄日前在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道專訪時(shí)表示，“現(xiàn)在很多人想做潮牌，但中國(guó)的消費(fèi)者越來(lái)越聰明，他們需要獨(dú)特性、品質(zhì)感和真誠(chéng)的服務(wù)，如何滿足消費(fèi)者日新月異的訴求是能否成規(guī)模的關(guān)鍵。”

　　潮牌吸金

　　于2004年在美國(guó)成立的潮牌Ed Hardy，近日在上海舉辦了2019春季新品發(fā)布會(huì)，其以重工藝表現(xiàn)文身圖騰花樣的服飾產(chǎn)品為品牌特色，如鑲鉆老虎頭、密集刺繡的玫瑰花等。

　　Ed Hardy目前在美洲、歐洲、亞洲和中東開(kāi)設(shè)專賣店。與眾多潮流品牌一樣，Ed Hardy也受到了眾多明星的追捧和投資，但Ed Hardy真正進(jìn)入資本市場(chǎng)始于2016年。

　　2016年，國(guó)產(chǎn)女裝上市公司歌力思通過(guò)子公司東明國(guó)際以2.405億元的價(jià)格收購(gòu)了Ed Hardy品牌大中華區(qū)運(yùn)營(yíng)實(shí)體香港唐利國(guó)際控股有限公司(下稱唐利國(guó)際)65%的股權(quán)，而后支付5550萬(wàn)元人民幣繼續(xù)收購(gòu)其15%的股權(quán)。目前，歌力思持有唐利國(guó)際80%股權(quán)。

　　根據(jù)歌力思2017年財(cái)報(bào)，Ed Hardy系列品牌新開(kāi)店鋪40家，店鋪合計(jì)148家，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入4.36億元，較去年同期并表收入增加79.15%。同期同店銷售額較去年增長(zhǎng)7.43%，直營(yíng)店同期同店銷售額較去年增長(zhǎng)15.67%，未來(lái)，Ed Hardy系列品牌將持續(xù)拓展各大城市核心商圈渠道。銷售模式上，線下渠道分為直營(yíng)和分銷兩類，主要集中在一、二線城市的核心商圈。線下和線上兩者在2017年占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重分別為95.10%和4.90%。

　　歌力思董秘藍(lán)地在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時(shí)表示，Ed Hardy品牌相比前幾年，無(wú)論是在品牌運(yùn)營(yíng)還是業(yè)績(jī)上都有了明顯的提升，也是目前歌力思旗下單店利潤(rùn)最高的品牌。伴隨著潮流文化的興起，潮牌的客群不再局限于年輕群體，其年齡跨度正不斷拉大。從業(yè)績(jī)來(lái)看，Ed Hardy 2015年全年凈利潤(rùn)約為4300余萬(wàn)元人民幣。在收購(gòu)當(dāng)年，這一數(shù)字?jǐn)U大至1.4億元人民幣。

　　隨著業(yè)績(jī)的大幅提升，Ed Hardy系列品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)體唐利國(guó)際估值也大幅增長(zhǎng)超過(guò)300%。2016年1月，唐利國(guó)際整體估值為3.7億元人民幣，2017年7月其整體估值為17.55億元。

　　周澄表示，Ed Hardy品牌和市場(chǎng)策略較為成功，與歌力思在品牌戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、渠道管理等方面產(chǎn)生了較好的協(xié)同效應(yīng)?！拔覀?cè)镜姆较虮容^偏小眾，大的商鋪之類投入太大、風(fēng)險(xiǎn)太大，以前較少介入。跟歌力思結(jié)合之后，從商場(chǎng)支持、談判技巧和品牌定位上，我們受益很多。單店業(yè)績(jī)也大幅提升，比如澳門七家店一年的業(yè)績(jī)一億多，某個(gè)單店可以做到5000萬(wàn)元。”

　　藍(lán)地透露，Ed Hardy在各方面都符合歌力思的標(biāo)準(zhǔn)，談判整體耗時(shí)很短，“我們花了一天的時(shí)間談成了收購(gòu)。一方面歌力思能為Ed Hardy提供資金、渠道等資源的支持。渠道的質(zhì)量會(huì)不同，銷售規(guī)模擴(kuò)大，并且走向平臺(tái)式的發(fā)展。另一方面，Ed Hardy品牌的加入是對(duì)公司已有品牌陣容的重要補(bǔ)充?！?/p>

　　投并購(gòu)后管理挑戰(zhàn)

　　潮牌是近年來(lái)國(guó)際服裝市場(chǎng)上各家垂涎的標(biāo)的之一。2017年全球最大的私募基金之一凱雷集團(tuán)，以5億美元收購(gòu)Supreme公司50%的股份，其估值超過(guò)10億美元。

　　The Business of Fashion(時(shí)裝商業(yè)評(píng)論)與麥肯錫聯(lián)合發(fā)布《2018年度全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》指出，個(gè)性化定制與時(shí)尚策展服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的意義將越發(fā)明顯，消費(fèi)者的價(jià)值觀逐漸聚焦在原創(chuàng)性與獨(dú)特性兩個(gè)因素之上。

　　另外，中國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)回暖和亞洲等新興市場(chǎng)的崛起被各大品牌商看作新的機(jī)遇。2018年，全球服裝與鞋履銷售額將有一半以上來(lái)自歐洲與北美以外，亞太、拉美等地區(qū)的新興市場(chǎng)將充分崛起，頂級(jí)奢侈品市場(chǎng)與輕奢品市場(chǎng)的發(fā)展速度同時(shí)加快。

　　巨大的市場(chǎng)也是吸引國(guó)外品牌商想要嫁接本土優(yōu)勢(shì)、快速獲取中國(guó)消費(fèi)者的最大因素，在國(guó)內(nèi)服裝品牌商不斷出海尋找收購(gòu)標(biāo)的的同時(shí)，國(guó)外的品牌也頻頻伸出橄欖枝。

　　藍(lán)地表示，對(duì)于并購(gòu)，歌力思一直有著清晰的邏輯和標(biāo)準(zhǔn)：一是并購(gòu)標(biāo)的創(chuàng)始人和核心團(tuán)隊(duì)值得信任;二是擬并購(gòu)標(biāo)的是否與公司現(xiàn)有品牌有明顯協(xié)同性;三是標(biāo)的核心管理團(tuán)隊(duì)有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)能力;四是標(biāo)的核心品類業(yè)務(wù)有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間;五是擬并購(gòu)標(biāo)的有合理的估值?！案Ｍ馄放频牟①?gòu)和合作是目前本土品牌成長(zhǎng)的一種比較好的方式，海外品牌的定位往往很精準(zhǔn)，具有獨(dú)特性，中國(guó)有市場(chǎng)，本土企業(yè)有運(yùn)營(yíng)能力，從消費(fèi)者的訴求來(lái)看，這對(duì)雙方都是一件好事。”

　　但在國(guó)際市場(chǎng)上要找到符合上述邏輯的標(biāo)的并不容易，要買潮牌并管理好也沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

　　對(duì)于本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，“大部分的海外并購(gòu)品牌都有一個(gè)特點(diǎn)，就是必須具備能夠進(jìn)入商場(chǎng)的條件?！比疸y香港策略及零售業(yè)分析師梁裕昌在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示，“由于消費(fèi)者人流從步行街離開(kāi)進(jìn)入商場(chǎng)，品牌和運(yùn)營(yíng)商是否能進(jìn)入商場(chǎng)發(fā)展會(huì)非常不一樣。由于許多本土品牌的主營(yíng)業(yè)務(wù)并不具備進(jìn)入商場(chǎng)的條件，只能用在路邊店賺到的現(xiàn)金流，并購(gòu)能夠進(jìn)入商場(chǎng)的品牌。”