對(duì)于時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，制定行之有效的定價(jià)策略，既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。

　　2014年，Pookie和Louisa Burch姐妹倆創(chuàng)立了自己的時(shí)尚品牌Trademark。從甜美野餐服飾到酷勁十足漆皮外套，其主打產(chǎn)品印有獨(dú)特的格紋圖案，風(fēng)格簡(jiǎn)約。當(dāng)時(shí)她們希望在不犧牲質(zhì)量的前提下，讓產(chǎn)品價(jià)格盡可能低。她們的目標(biāo)是讓大部分產(chǎn)品的價(jià)格低于500美元，同時(shí)從意大利小批量購(gòu)入產(chǎn)品。但事實(shí)證明，這一目標(biāo)幾乎不可能實(shí)現(xiàn)，有些產(chǎn)品的零售價(jià)超過(guò)了1000美元。

　　2017年，Trademark簡(jiǎn)化了業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)：Burch姐妹關(guān)閉了位于紐約市中心的旗艦店，放棄了成衣系列，開始專心發(fā)展業(yè)績(jī)更出色的配飾業(yè)務(wù)——包包、鞋履和珠寶。盡管她們對(duì)此次轉(zhuǎn)型充滿信心，但由于售價(jià)過(guò)高，某些產(chǎn)品還是在零售端遇到了阻力。

　　Burch姐妹明白她們必須做出改變。于是她們與合作多年的意大利供貨商談判，同意在某些情況下提高訂貨量，從而壓低單位成本。她們開始在延續(xù)使用意大利皮料的同時(shí)，在亞洲生產(chǎn)某些產(chǎn)品。這一系列的改變大幅降低了產(chǎn)品價(jià)格，例如2018秋冬系列產(chǎn)品的價(jià)格降低了40%，但利潤(rùn)率保持不變(她們宣稱質(zhì)量也未受影響)。降價(jià)后，秋季系列產(chǎn)品的批發(fā)商訂單翻了一番，銷售Trademark產(chǎn)品的商店也增加了一倍。

　　Trademark電商網(wǎng)站的降價(jià)措施同樣成效顯著，Burch姐妹將部分春季系列鞋履的價(jià)格降低至市場(chǎng)均價(jià)，換來(lái)了比過(guò)去幾個(gè)季度更高的庫(kù)存賣出率。銷量也大幅增長(zhǎng)，今年的銷售額有望翻兩番。Louisa Burch說(shuō)：“顧客購(gòu)買的產(chǎn)品成倍增長(zhǎng)。光是這一點(diǎn)就讓人興奮。產(chǎn)品價(jià)格回到了我們一直以來(lái)都努力爭(zhēng)取的水平?！?/p>

　　到目前為止，Trademark的定價(jià)策略似乎是有效的。但無(wú)論奢侈品或大眾市場(chǎng)，產(chǎn)品線的價(jià)格調(diào)整都會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)造成不可逆的影響。以Edun為例，該品牌最近停業(yè)，并從母公司路威酩軒集團(tuán)(LVMH)剝離。在13年的品牌歷史中，Edun多次改變自身定位。雖然面臨的問(wèn)題有很多，但定價(jià)不但是Edun走向失敗的主要原因，導(dǎo)致與零售商的長(zhǎng)期合作越來(lái)越少。

　　Marc Jacobs是另一個(gè)例子，該品牌將當(dāng)代系列和設(shè)計(jì)師系列置于同一商標(biāo)下，給零售商和消費(fèi)者造成了困惑。盡管大部分產(chǎn)品的價(jià)格比過(guò)去要低——目前官網(wǎng)上銷售的包包價(jià)格低于500美元，但降價(jià)的效果卻不盡如人意。多位行業(yè)分析師稱，Marc Jacobs的品牌價(jià)值已縮水一半。幾年前，Mulberry在Hermès原高層Bruno Guillon的領(lǐng)導(dǎo)下，試圖從輕奢市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場(chǎng)，結(jié)果適得其反，2013年利潤(rùn)大減50%。

　　對(duì)品牌而言，最理想的是在創(chuàng)立之初確定合適的價(jià)位。但若是無(wú)法做到這一點(diǎn)，品牌必須盡快糾正價(jià)格。這是一個(gè)牽扯到內(nèi)心情感的復(fù)雜過(guò)程，設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)放下自我，務(wù)實(shí)地考慮價(jià)格問(wèn)題。別忘了，許多營(yíng)銷人士認(rèn)為，能否正確運(yùn)用“4P理論”，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)的重要性，終將決定品牌成敗。

　　時(shí)裝初創(chuàng)品牌運(yùn)營(yíng)咨詢公司Ten Yards總部設(shè)在紐約，其創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官Lisa Metcalfe說(shuō)：“我總是會(huì)問(wèn)設(shè)計(jì)師，‘你對(duì)自己公司的期望是什么?’因?yàn)椴煌愋?、?guī)模的公司，需要你做出的決定也大不相同?！?/p>

　　那么，品牌究竟該如何給產(chǎn)品定價(jià)?

　　定價(jià)的第一步，是確定“上岸成本”，即產(chǎn)品的基本生產(chǎn)成本，包括材料、勞動(dòng)、包裝、關(guān)稅、運(yùn)輸和分銷成本。產(chǎn)品的零售價(jià)(批發(fā)商在商店中出售產(chǎn)品的價(jià)格)通常為“上岸成本”的六倍。如果一只包包的“上岸成本”(外加營(yíng)銷成本)為20美元，那么這只包包的建議零售價(jià)為120美元。品牌可能會(huì)向零售商收取50美元，此時(shí)品牌和零售商的銷售利潤(rùn)率分別為60%和58%。

　　品牌的銷售目標(biāo)一般是實(shí)現(xiàn)60%的平均利潤(rùn)率。有些產(chǎn)品的利潤(rùn)通常較少，例如生產(chǎn)成本高昂、但品牌營(yíng)銷價(jià)值較高的一次性產(chǎn)品，而成本較為固定的核心產(chǎn)品利潤(rùn)更高，例如T恤和牛仔褲，它們通常被視為“利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)器”。許多零售商會(huì)設(shè)法讓大部分商品保持較高的利潤(rùn)率，以便開展折扣促銷活動(dòng)。以直面消費(fèi)者(DTC)渠道為主的品牌，例如風(fēng)靡Instagram的裙裝品牌Realisation Par、箱包品牌Away就完全沒(méi)必要設(shè)置高價(jià)，因?yàn)樗鼈儾挥煤椭虚g商分享利潤(rùn)。

　　如果將品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位計(jì)算在內(nèi)，定價(jià)問(wèn)題會(huì)變得更加復(fù)雜。假設(shè)一名設(shè)計(jì)師打算降價(jià)，因?yàn)閮r(jià)格“看起來(lái)”太貴了，但她沒(méi)辦法削減成本。為了讓零售價(jià)降到期望的水平，她只能犧牲利潤(rùn)，更換供應(yīng)商，或提高產(chǎn)量，來(lái)削減“上岸成本”。但提高產(chǎn)量可能也會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)：多出來(lái)的大多數(shù)存貨最終可能只是打折出售，品牌因此很快失去了獲得可觀利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。Metcalfe認(rèn)為，依賴季末折扣與折價(jià)業(yè)務(wù)“必然會(huì)失敗，你的品牌價(jià)值也會(huì)被徹底稀釋。”

　　為了保證質(zhì)量，品牌有時(shí)候不得不提高價(jià)格。以內(nèi)衣品牌Commando為例，無(wú)痕內(nèi)衣是該品牌最知名的產(chǎn)品，舉辦發(fā)布會(huì)的設(shè)計(jì)師尤為青睞。2016年末，為了抵消增加的供應(yīng)鏈相關(guān)成本，Commando將產(chǎn)品的平均售價(jià)提高了10%。

　　如果價(jià)格的調(diào)整幅度很小，品牌也不用更換零售商或是被放置在百貨公司的其它區(qū)域，此時(shí)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整最為有效。Metcalfe指出，如果從“高級(jí)當(dāng)代”產(chǎn)品的價(jià)位(比如，定價(jià)795美元的一條裙子)，降到“大眾當(dāng)代”產(chǎn)品的價(jià)位(定價(jià)495美元的一條裙子)，新增銷量足以讓利潤(rùn)保持在原有水平，也不會(huì)犧牲產(chǎn)品質(zhì)量。

　　另一方面，價(jià)格的小幅上調(diào)有時(shí)會(huì)提高產(chǎn)品的感知價(jià)值。Commando上調(diào)價(jià)格后不久，創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官Kerry O’Brien與百貨商店重新簽訂了合作協(xié)議，要求其主打的核心產(chǎn)品不再參與折扣活動(dòng)(季節(jié)性的產(chǎn)品依舊參與折扣)。她說(shuō)：“Commando致力于成為奢侈的基本款品牌。放棄促銷活動(dòng)，能讓消費(fèi)者在購(gòu)買Commando產(chǎn)品時(shí)更加自信，因?yàn)樗麄冎溃覀兊漠a(chǎn)品不會(huì)出現(xiàn)在下周的員工親友特賣會(huì)上?！碧醿r(jià)后，Commando的銷量和銷售額每年都以兩位數(shù)增長(zhǎng)。

　　現(xiàn)如今，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和定位的了解遠(yuǎn)勝以往，因?yàn)樗麄兛梢苑奖爿p松地對(duì)比不同的選擇。因此，品牌應(yīng)當(dāng)更加靈活地確定合適的價(jià)位。Pookie Burch說(shuō)：“這一代消費(fèi)者的受教育程度很高，他們很清楚自己想要什么，這讓我們的工作更加復(fù)雜。我們必須時(shí)刻保持警覺(jué)?！?/p>