回溯至奢侈品消費(fèi)尚未完全走向大眾市場(chǎng)的十年前，大型奢侈品集團(tuán)及時(shí)尚品牌為實(shí)現(xiàn)收入最大化，紛紛開(kāi)發(fā)多條副線(xiàn)以擴(kuò)大消費(fèi)者群體。曾紅極一時(shí)的當(dāng)屬 Emporio Armani、D &G和Marc by Marc Jacobs等副線(xiàn)品牌，其保持了時(shí)尚風(fēng)格同時(shí)采用更低的價(jià)格，成為各大品牌提高知名度的關(guān)鍵，并以此贏得了大批年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

　　但隨著時(shí)尚零售市場(chǎng)震蕩加劇，社交媒體崛起使得曾經(jīng)擁有特定忠實(shí)客戶(hù)的奢侈品牌被迫與所有品牌回到了同一起跑線(xiàn)上，而在旁觀看的，正是來(lái)自全球的千禧一代消費(fèi)者。

　　如今副線(xiàn)品牌在其主導(dǎo)的中端市場(chǎng)上正面臨如Michael Kors和 Tory Burch等輕奢巨頭的威脅。Exane BNP巴黎銀行的主管Luca Solca曾表示，現(xiàn)在消費(fèi)者有了更多的選擇，獨(dú)立設(shè)計(jì)師與大型零售商合作的商品也不斷涌現(xiàn)，副線(xiàn)品牌昔日的地位正受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　迫于種種壓力，Prada集團(tuán)選擇重新定位Miu Miu，而Missoni則從Valentino時(shí)尚集團(tuán)手中收回副線(xiàn)M Missoni的經(jīng)營(yíng)權(quán)。另一些時(shí)尚品牌則選擇更為激進(jìn)的方式關(guān)?；蚝喜⒏本€(xiàn)，如Kate Spade已關(guān)閉旗下Kate Spade Saturday和jack Spade兩個(gè)副牌。

　　在年輕消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)尚話(huà)語(yǔ)權(quán)的當(dāng)下，一批融合了街頭風(fēng)格、青年亞文化的新晉奢侈品牌副線(xiàn)正顯現(xiàn)出新的活力，同時(shí)也引發(fā)了時(shí)尚行業(yè)對(duì)如何改良副線(xiàn)以適應(yīng)市場(chǎng)新變化的思考。

　　在加入 CALVIN KLEIN 快兩年后，創(chuàng)意總監(jiān)Raf Simons 至少讓一部分人提起 CALVIN KLEIN 時(shí)，出現(xiàn)在腦海的第一印象不再只是那些人們熱衷于展露在外的爆款內(nèi)褲。

　　可以毫不夸張地說(shuō)，Raf Simons 為CALVIN KLEIN 帶來(lái)了徹底性的變革。

　　品牌先是邀請(qǐng)來(lái)為 New Order、Joy Division 設(shè)計(jì)唱片封面的平面設(shè)計(jì)大師 Peter Saville 重置了品牌 Logo(將小寫(xiě)字母全部換成大寫(xiě)，線(xiàn)條略微加粗，所有字母頭、腳齊平)，新 Logo 看上去更整齊、簡(jiǎn)潔、時(shí)髦，CALVIN KLEIN 官方則用 “品牌原初精神的回歸” 來(lái)形容變身后的 Logo。

　　其次，原先品牌的高級(jí)成衣線(xiàn) Calvin Klein Collection 改名為 CALVIN KLEIN 205W39NYC，但比改名更徹底的則是設(shè)計(jì)風(fēng)格上的轉(zhuǎn)變 —— 如果說(shuō)之前的 Calvin Klein Collection 代表著優(yōu)雅、成熟的美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)，那 Raf Simons 的 CALVIN KLEIN 205W39NYC 則像打了 “青春針”，不僅變得更年輕，也更時(shí)髦、有趣。

　　除此之外，提供量身定制服務(wù)的支線(xiàn) CALVIN KLEIN BY APPOINTMENT 成立，更多的藝術(shù)項(xiàng)目合作陸續(xù)展開(kāi)(包括與 Andy Warhol、Sterling Ruby、Red Hook Labs)，找來(lái) A$AP Mob、Kardashian 家族、星二代 Kaia Gerber、 Millie Bobby Brown 等新世代 KOL 們來(lái)詮釋 CALVIN KLEIN JEANS 的 #MYCALVINS 企劃

　　兩年內(nèi)所有的這些改變都在緊鑼密鼓地實(shí)施著，基本算是為這個(gè)美國(guó)老牌重塑了形象。但相對(duì)平價(jià)的支線(xiàn) CALVIN KLEIN JEANS 只是找來(lái)流量 KOL 們包裝了整體形象，設(shè)計(jì)方面看難以尋覓到 Raf Simons 的痕跡，這對(duì)于預(yù)算不高的 Raf 粉絲來(lái)說(shuō)顯然還不夠?；蛟S是了解到了這部分需求，于是介于平價(jià)的 CALVIN KLEIN JEANS 與高級(jí)成衣 CALVIN KLEIN 205W39NYC 之間的全新支線(xiàn) CALVIN KLEIN JEANS EST. 1978 正式誕生。

　　這個(gè)全新支線(xiàn)你需要?jiǎng)澫碌闹攸c(diǎn)有：原汁原味 Raf Simons 設(shè)計(jì)、結(jié)合品牌美國(guó)基因與次世代青年街頭文化、價(jià)格較高級(jí)成衣便宜不少。

　　從款式上看，這一系列印花不僅有 Brooke Shields(波姬小絲)1980 年為 Calvin Klein Jeans 拍攝的性感大片回顧品牌經(jīng)典時(shí)刻，還有星條旗、西部風(fēng)格、牛仔與馬、谷倉(cāng)等標(biāo)志性美國(guó)風(fēng)格的圖案，同時(shí)設(shè)計(jì)不僅融入了 Raf Simons 的美學(xué)體系，又很符合當(dāng)下最 Hype 的街頭青年的穿著習(xí)慣。

　　甚至有人在看到這組設(shè)計(jì)時(shí)，聯(lián)想到了街頭皇牌 Supreme 的單品，Raf Simons 把年輕一代喜歡的印花、Logo 元素融入自己的設(shè)計(jì)中，憑借親民一點(diǎn)的價(jià)格，相信會(huì)更容易激發(fā)人們的消費(fèi)欲望。

　　看似又是一個(gè)新的選擇，但類(lèi)似的操作，在時(shí)尚圈內(nèi)早已不是什么新鮮事。這類(lèi)對(duì)主線(xiàn)擁有高還原度的平價(jià)支線(xiàn)，在各種品牌的履歷中都是有跡可循的。

　　縱觀整個(gè)時(shí)尚行業(yè)，一些賣(mài)爆了的平價(jià)支線(xiàn)名氣甚至超越主線(xiàn) 。

　　火了很多年現(xiàn)在勢(shì)頭依舊不減的 CdG PLAY，說(shuō)它是川久保玲時(shí)裝帝國(guó)里的銷(xiāo)量王一點(diǎn)不為過(guò)，標(biāo)志性的醒目大眼睛桃心圖案走紅多年，可謂是潮流圈的 “常青樹(shù)”，憑借每年不斷推出的新配色、稍作改動(dòng)的圖案位置或排版方式，依舊是 Comme des Gar?ons 集團(tuán)里的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)。消費(fèi)者不僅僅是普通人，時(shí)尚潮流從業(yè)者也很難拒絕。

　　原因很簡(jiǎn)單，川久保玲的名氣、高辨識(shí)度的圖案、眾多明星的加持、易于穿搭的款式，最重要的還是更加容易入手的定價(jià)，幾百塊就能成功“入門(mén)”。

　　其次，前段時(shí)間 Jerry Lorenzo 推出的全新品牌 ESSENTIALS，雖然 Jerry 親口說(shuō)這不是 FEAR OF GOD 的支線(xiàn)，但無(wú)論是從哪個(gè)角度看，這個(gè)“品牌”在大家眼里都成為了像支線(xiàn)一樣的性質(zhì)。不僅維持著主線(xiàn) FEAR OF GOD 的設(shè)計(jì)感，還更專(zhuān)注于年輕消費(fèi)者偏愛(ài)的基礎(chǔ)日常服，醒目且彰顯身份的 “ESSENTIALS” 字樣以及平易近人的價(jià)格，發(fā)售當(dāng)日成功吸引了近千人的排隊(duì)大軍，火速 SOLD OUT 一點(diǎn)也不奇怪。這不禁讓人想到之前 Jerry Lorenzo 和 PacSun 呈現(xiàn)的支線(xiàn) F.O.G，好像就只是換了個(gè)名字一樣?

　　再看看這只幾何圖形包，官方名叫 BAOBAO，雖然你有可能沒(méi)聽(tīng)過(guò)，也不清楚它來(lái)自哪里、是什么品牌，但絕對(duì)是一款 “眼熟” 單品。這個(gè)系列是日本時(shí)尚品牌 ISSEY MIYAKE 的支線(xiàn) BAO BAO。和 Comme des Gar?ons 一樣，ISSEY MIYAKE 除了主線(xiàn)外也擁有不少定位不同的支線(xiàn)，包括 BAOBAO、PLEATS PLEASE、HOMME PLISSé、HaaT、me 等等，當(dāng)然，其中知名度最高、銷(xiāo)量最好的 BAOBAO 是絕對(duì)的領(lǐng)跑者，熱賣(mài)原因跟 PLAY 基本一致。

　　時(shí)間再往前推，幾年前街頭風(fēng)格還沒(méi)有占領(lǐng)時(shí)尚圈的時(shí)候，AVANT-GARDE 是絕對(duì)的王者，在那一批異軍突起的暗黑品牌里，Rick Owens 就是領(lǐng)頭羊。但 Rick Owens 的主線(xiàn)擁有強(qiáng)烈的哥特風(fēng)格，不日常和高定價(jià)成了 “嚇跑” 許多消費(fèi)者的主要因素，于是擁有相同設(shè)計(jì)風(fēng)格、款式更實(shí)用、日?；移絻r(jià)的支線(xiàn)系列 DRKSHDW 應(yīng)運(yùn)而生。大家會(huì)去消費(fèi) DRKSHDW 的原因，也不外乎是平價(jià)、 Rick Owens 的名銜以及更加實(shí)穿的關(guān)系。

　　其實(shí)不管是之前高話(huà)題度的 11 by Boris Bidjan Saberi、MADSTORE，還是最近火透了的 Virgil Abloh 推出的只要主線(xiàn) 1/4 價(jià)格就能買(mǎi)到的 Off-White? for ALL 系列，都是同一個(gè)道理，它們往往更容易比主線(xiàn)受到關(guān)注，其中某些的銷(xiāo)量和普及度更是驚人。

　　那么，平價(jià)支線(xiàn)存在的意義到底是什么?

　　不管是開(kāi)頭提到的 CALVIN KLEIN JEANS EST. 1978，還是 PLAY、BAOBAO、ESSENTIALS，都是在利用相對(duì)較低的定價(jià)和年輕風(fēng)格占領(lǐng)年輕市場(chǎng)，擴(kuò)大品牌的受眾群體。

　　以 CALVIN KLEIN 的主線(xiàn)來(lái)說(shuō)，雖然找來(lái)了 Raf Simons 已經(jīng)為品牌注入了更多時(shí)髦的 DNA ，但還是無(wú)法完全擺脫品牌整體風(fēng)格中上層化、精英化的一面，不管是精致的女士晚禮服、還是剪裁精良的西服套裝，普通場(chǎng)合穿這些會(huì)顯得格格不入，更別說(shuō)混跡于街頭的年輕人了，何況高昂的價(jià)格屏障天然地將一大批人拒之門(mén)外，主線(xiàn)的消費(fèi)對(duì)象依舊集中在時(shí)尚金字塔的上游階層，畢竟 Raf Simons 引來(lái)的直接消費(fèi)群體和更加廣大的年輕市場(chǎng)體量本來(lái)就無(wú)法相提并論。

　　同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，任何品牌都不想錯(cuò)過(guò)懂得自發(fā)傳播、制造出最大影響力的年輕一代，因此如何 “討好” 這群人就成了所有品牌工作的重心。我想這點(diǎn)從老牌時(shí)裝屋紛紛聘請(qǐng)懂得年輕人口味的設(shè)計(jì)師趨勢(shì)就能看出，不管是 Louis Vuitton 的 Virgil Abloh、BALENCIAGA 的 Demna Gvasalia 還是 Dior 的 Kim Jones，撇開(kāi)設(shè)計(jì)不說(shuō)，一個(gè)個(gè)都是深諳年輕一代需求的大師。

　　其次，不管名聲多大、口碑多好的品牌，最終目標(biāo)都是實(shí)際的銷(xiāo)售數(shù)字。既然主線(xiàn)太貴會(huì)讓大部分人望而卻步，那推出相對(duì)平價(jià)的系列來(lái)開(kāi)辟下游市場(chǎng)就是個(gè)不錯(cuò)的選擇。而且平價(jià)支線(xiàn)往往更能激發(fā)出大家的消費(fèi)欲望，關(guān)鍵是它能同時(shí)麻痹很多人的需求神經(jīng)，一旦消費(fèi)得起，很多人光是沖著那些名字就急著結(jié)賬了。

　　如果定價(jià)靠近的話(huà)，更加便宜的支線(xiàn)系列還能在一定程度上打擊快時(shí)尚品牌的一些 “抄襲” 款式。我們知道以 H&M、Zara、Topshop 為首的快時(shí)尚品牌經(jīng)常會(huì) “借鑒” 一線(xiàn)品牌的最新設(shè)計(jì)，并以時(shí)間差和高性?xún)r(jià)比獲得不少的營(yíng)收，可一旦有了血脈純正、價(jià)格更低的支線(xiàn)設(shè)計(jì)，也難免會(huì)分散原本屬于快時(shí)尚部分消費(fèi)者的消費(fèi)力，畢竟 “借鑒” 就是 “借鑒”，永遠(yuǎn)無(wú)法和一脈相承的品牌支線(xiàn)名銜相比。

　　支線(xiàn)品牌看起來(lái)是不是十分美好，總能讓你心甘情愿掏出錢(qián)包買(mǎi)單?但在乖乖結(jié)賬的同時(shí)，你又有沒(méi)有認(rèn)真思考過(guò)它背后的消費(fèi)主義陷阱?你有沒(méi)有很容易就掉進(jìn)這個(gè)陷阱里?

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)主義推崇的就是購(gòu)買(mǎi)更多的商品和服務(wù)，這個(gè)概念發(fā)展到現(xiàn)在，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人在消費(fèi)的時(shí)候，“是否需要”、“合不合適” 以及 “好不好看” 往往不是最主要的考量因素，而新品、Logo、限定、價(jià)格、可炫耀程度卻變成達(dá)成消費(fèi)的主要?jiǎng)右颍热缰雀?、更貴的限定商品和合作系列，以及一直暢銷(xiāo)的大 Logo 款式，都因消費(fèi)主義盛行而變得經(jīng)久不衰。出現(xiàn)這種情況的重要原因包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)有了快速的增長(zhǎng)、大家手里用于購(gòu)買(mǎi)商品的錢(qián)也越來(lái)越多，同時(shí)社交網(wǎng)絡(luò)形成的無(wú)隱私化、攀比風(fēng)氣越來(lái)越嚴(yán)重都是關(guān)鍵的因素。

　　經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)導(dǎo)致收入變多，于是很多人在解決了溫飽后開(kāi)始追求更廣泛的身份認(rèn)同與社會(huì)地位，這時(shí)候用增加的收入來(lái)購(gòu)買(mǎi)一些可以彰顯身份的產(chǎn)品就成了大勢(shì)所趨。那什么東西最能彰顯身份與地位呢?以往 “上流階層” 才會(huì)消費(fèi)的名牌服飾變成最直接的選擇，由于這些衣服與生俱來(lái)的 “矚目” 屬性，誰(shuí)穿在身上都能更加容易引起別人的注意。

　　當(dāng)然，這種炫耀也因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)的發(fā)展從現(xiàn)實(shí)蔓延到網(wǎng)絡(luò)世界中。雖然通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，我們不用實(shí)實(shí)在在地面對(duì)面就能完成交流，但這時(shí)候文字、圖片和視頻就成了其他人了解你的窗口，后兩者則更為直觀。即便五官與長(zhǎng)相可以用 PS、美圖軟件進(jìn)行 “修飾”，但穿什么衣服普通人還是無(wú)法通過(guò)簡(jiǎn)單的后期加工達(dá)成，因此名牌服飾的需求量也更加巨大，曬衣服、曬鞋、曬包包成了大部分人在社交網(wǎng)絡(luò)上的日常操作，消費(fèi)主義傾向就是這樣日益?zhèn)鞑ラ_(kāi)來(lái)。

　　而對(duì)一線(xiàn)品牌來(lái)說(shuō)，推出支線(xiàn)品牌以滿(mǎn)足更多人的消費(fèi)主義傾向、同時(shí)還能賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

　　反觀消費(fèi)者，盡管你可以說(shuō)大家穿品牌貨可能只是遵從個(gè)人內(nèi)心對(duì)于美的追求，但不得不承認(rèn)的是如今確實(shí)有些偏離軌道了，“為了穿給別人看而穿” 的心理似乎是越來(lái)越普遍，難怪各種品牌的支線(xiàn)系列也層出不窮，無(wú)論弄成個(gè)什么樣都會(huì)有人愿意照單全收，消費(fèi)主義下，現(xiàn)在的人已經(jīng)不那么在意本質(zhì)了。