近些年來，國內服裝行業(yè)不景氣，已經(jīng)是不爭的事實。

　　在成人服裝市場增長放緩，趨于飽和的背景下，童裝市場的快速增長顯得尤為亮眼，已成為服裝行業(yè)一個新興增長領域。

　　我國童裝行業(yè)起步較晚，目前尚處于成長期階段，具有市場需求增長迅速、成長空間加大的特點。

　　而經(jīng)過20年的發(fā)展，已經(jīng)成為國內十大知名童裝品牌的安奈兒童裝，于2017年6月1日上午，正式上市于深交所內。

　　自此，國內首家登陸A股中小板市場的童裝企業(yè)終于塵埃落定。

▲安奈兒在深交所上市

壹

曹璋模仿商界大佬做服裝

　　1991年，曹璋在中國紡織大學機械專業(yè)系畢業(yè)，隨后在無錫一家國有紡織機械廠工作兩年，直到1993年底，南下深圳闖蕩。

　　曹璋來到深圳后，第一份工作是在南油的一家電子廠，每天在加工線上檢測產(chǎn)品，寫報告，做品質管理，一開始月工資只有600元。

　　“我覺得是一個落腳的過程。我要生存，我至少能在這里落下來，哪家公司能給我發(fā)工資，哪怕是600元、800元、1000元，給我個住的地方就可以了?！辈荑罢f道。

　　1994年，曹璋的大學女朋友王建青，畢業(yè)來到了深圳，做服裝設計。

　　王建青是帶著深圳戶口的指標去的，這在九十年代屬于非常了不起的事情。

　　雖然當時曹璋的月工資已經(jīng)達到了1000元，但事業(yè)尚未真正起步，女朋友的優(yōu)秀條件讓曹璋倍感壓力。

　　那時，曹璋最愛讀的是勵志類書籍，通過閱讀，他給自己打氣，也在迷茫中找到了方向。

　　曹璋說：“李嘉誠、曾憲梓對我的影響最大，看到這些書之后，我就開始分析，我說要從銷售開始接觸市場，因為我看到他們都是這么干的。曾憲梓是沿街賣衣服、賣領帶干起來的，李嘉誠是做塑料花。”

　　“我就跟太太商量，來這里肯定不能只掙1000塊，她說我們紡大(東華大學前身)畢業(yè)，我們就從服裝開始，服裝的基礎比較低，比較容易做起來，我說可以呀，但是我完全不懂服裝?！?/p>

　　不懂就一切從頭開始，曹璋找到了一家男士襯衣公司。

　　在面試的前一天晚上，曹璋在王建青的指導下臨時抱佛腳，把棉、麻、毛、21支紗、32支紗等紡織專業(yè)名詞統(tǒng)統(tǒng)都記了一遍，最后還是因為經(jīng)驗不足，面試失敗。

　　“我就不甘心，又打電話，又跑過去說能不能給我個機會，我說不太懂，但我會用心學的，他就被我的誠懇打動了?！?/p>

　　就這樣，曹璋獲得了服裝行業(yè)的準入證。

▲曹璋在深圳打工

貳

夫妻童裝創(chuàng)業(yè)積累第一桶金

　　1996年，曹璋正在一家女裝公司擔任銷售經(jīng)理，妻子王建青在童裝企業(yè)做設計。

　　這時，曹璋的一個親戚決定投資創(chuàng)業(yè)，找到了有服裝從業(yè)經(jīng)驗曹璋夫妻。

　　“我太太建議做女裝，我分析了一下，覺得女裝競爭太大，而當時童裝幾乎是空白的，我覺得可以嘗試一下，然后就在女人世界開了第一家店鋪?！?/p>

　　女人世界位于深圳繁華的華強北商業(yè)街，曹璋和王建青的童裝店在二樓，僅9平方米。

　　店鋪租金每個月就要五六千元，而他們手上只有2萬元的流動資金，必須應付進貨、鋪租以及其他的日常費用。

　　盡管資金方面壓力大，曹璋還是決定就把鋪子設在女人世界，他看中的，是這里密集人流將帶來的巨大消費力。

　　“開業(yè)的第一天就賣了七八百元，最多的時候一天能賣一兩萬元，忙得從早到晚吃不上一口飯?！?/p>

　　曹璋在接受媒體采訪時，回憶起當年華強北的小店時說：“當時小店斜對面的童裝店，老板是個老太太，不怎么會進貨，更不懂得搭配，天天模仿我們店鋪，由此分流了一批客源，這就促使我有了改變的決心?！?/p>

　　曹璋學設計的夫人在虎門等地拿貨，但是并不照原樣直接賣出，而是經(jīng)過自己的小設計和變動，將整批貨送入工廠修改過后再賣出。

　　曹璋趕上了國內童裝市場發(fā)展的空檔期，再加上王建青的心靈手巧，大批的外賣尾單在他們的店里經(jīng)過剪裁，再搭配出新花樣，夫妻倆的生意越做越紅火。

　　開業(yè)第一年，童裝店的凈利潤就有幾十萬元，第一桶金積累得如此之快，這是曹璋沒有想到的。

　　曹璋最初的起點，僅僅是為了和老太太的童裝店不一樣。

　　“天時的造就成為品牌開端，我只不過稍稍用了一把勁。”曹璋的這“一把勁”，一用就是22年。

▲曹璋與妻子王建青

叁

市場倒逼創(chuàng)立品牌，個體戶成企業(yè)家

　　安奈兒童裝其品牌形象——憨態(tài)可掬的小兔子logo和吉祥物，是安奈兒收獲許多年輕媽媽心的原因之一。

　　安奈兒現(xiàn)在使用的logo出自北京奧運會會徽設計師之一陳少華之手。

　　簡潔線條勾勒出的兩只小兔子，豎起耳朵，緊密相依，為安奈兒品牌增添了無限的親和力。

　　曹璋說，這代表著父母和孩子相依偎和守護，還有安奈兒積極向上的活力。

　　在夫妻店階段，曹璋壓根沒有想過品牌的問題。

　　安奈兒開始設計品牌，是市場行為的倒逼，而曹璋此前做業(yè)務時積累的渠道和認知，在這里起了關鍵的作用。

　　1999年，一次偶然的機會，曹璋碰到此前跑銷售時認識的一個商場經(jīng)理。

　　由于商場剛好有個品牌撤架，經(jīng)理邀請曹璋的童裝店入駐。

　　“進入商場之后正規(guī)了，要注冊公司，注冊品牌，有了這些東西才能夠進入，否則你進不去。然而我們連電腦都沒有一臺，設計公司根本請不起。后來我太太找了一家貴賓卡的公司借用電腦，在電腦上找了幾張圖就做了起來?！?/p>

　　盡管后來安奈兒小兔子的形象幾近變化，卻一直沿用品牌創(chuàng)立之初王建青的靈感和寓意。

　　彼時，水孩和小豬班納也剛剛成立，森馬在6年后的2002年才推出巴拉巴拉童裝品牌，韓國衣戀集團旗下的paw in paw童裝更是遲至2006年才進入中國市場。

　　如今這幾個品牌，加上曹璋夫婦的安奈兒，在除卻運動板塊的童裝市場，基本代表著“知名童裝品牌”六個字。

　　2001年9月20日，曹璋和王建青成立歲孚服裝，開始小規(guī)模的招聘。兩人也從個體戶變成了企業(yè)家。

　　2001年到2009年，歲孚服裝進入了快速發(fā)展時期，截止2009年，旗下直營和加盟的童裝店已達900家，銷售額突破2億。

　　曹璋說：“全中國的服裝行業(yè)那段時間都是一樣的，就是風口。你看到現(xiàn)在所有的運動品牌，哪一家不是一年開個幾百家。那時候我就擴張擴張擴張，反正哪個商場開業(yè)了，說你們不錯，來吧，我們就設計一個圖，就開進去了?！?/p>

▲安奈兒商場門店

肆

曹璋抓住電商風口，嘗到甜頭

　　相關數(shù)據(jù)顯示，2008年，中國經(jīng)濟雖受金融危機影響，但電子商務卻實現(xiàn)了逆勢增長，增長率高達97.9%，交易規(guī)模達到812.3億元。

　　一開始，曹璋不太懂電子商務，沒有注意到其飛速增長的勢頭。

　　后來聽說有一家深圳童裝品牌，單在雙十一當天就做了200萬的生意，曹璋立馬就到淘寶大學報名。

　　曹璋說：“我為了背聚劃算這個詞，從上午背到了下午，我覺得這個詞很難記，老師是要考試的，上去講了半天，有幾種促銷方式，下午又忘了?！?/p>

　　曹璋還記得淘寶課上，老師對實體企業(yè)老板說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用三年時間，就可以走完實業(yè)十幾年走的路。

　　“我說這下麻煩了，我們也不知道年輕人到底喜歡什么，很茫然?！?/p>

　　完成課程后，曹璋帶著幾個員工，硬著頭皮摸索著上淘寶。第一次參加聚劃算，銷售的瘋狂程度讓曹璋大開眼界。

　　“我第一次做聚劃算是一款外套衛(wèi)衣，當時準備的幾千件，我說就一場活動，一天時間，這能賣掉嗎?沒想到上去之后，沒有多長時間就賣光了。我說這東西太神了，我們沒貨了，就把之前庫存的牛仔和一千多件迷彩的，全賣掉了?！?/p>

　　盡管不是最早一批做電商的，但憑借著線下的積淀和后發(fā)者的勤奮，安奈兒很快就在新晉的電商平臺上脫穎而出。

　　2014年-2016年天貓商城的雙11活動中，安奈兒旗艦店在童裝、親子裝類目店鋪銷售排名中，分別位列第五、第六和第七名。

　　曹璋說：“最早的時候很夸張，我要去跟天貓小二見個面，門口等幾個小時都見不到。但后來，他們的小二到我們公司來了，現(xiàn)在是他們直接與我們公司談年度規(guī)劃。這兩年發(fā)展速度也是非?？欤覀兗哟罅嘶ヂ?lián)網(wǎng)電商這塊?！?/p>

　　曹璋逐漸摸清了電子商務的商業(yè)本質，也更堅定了他做實業(yè)的信念。

　　曹璋說，很多淘品牌確實用短平快的方式實現(xiàn)了快速成長，但和線下品牌相比還是有致命的弱點。

　　主要存在品牌積淀和供應鏈方面，這關系到產(chǎn)品質量和生產(chǎn)的穩(wěn)定性，也直接影響著消費者的信心。

　　“我做過客戶調研，問了一些母親，如果你在實體店沒有看到這個牌子，你會在電商上買嗎?幾乎所有人回答不會，所以她對實體店的感覺，我覺得是一個基礎。”

　　招股說明書顯示，2014、2015和2016年度，安奈兒用電商渠道的銷售收入占主營業(yè)務收入比例分別為11.77%、16.82%和24.32%。

　　由此不難看出，盡管電商增長迅猛，目前在安奈兒的銷售渠道中，線下實體仍是體量最大、利潤貢獻最高的。

　　對于幾大渠道未來的利潤增長預期，曹璋心中也有清楚的排序。

　　曹璋說：“發(fā)展速度最快的就是電商，50%以上的增長速度：實體店分兩類，一類就是傳統(tǒng)百貨，還有一類就是購物中心。我們購物中心這塊的增長速度也非?？?，30%、40%;實體店，就是傳統(tǒng)的持平，加盟這塊還有略微地下滑?！?/p>

▲安奈兒實體店

伍

曹璋與安奈兒的2046約定

　　從2010年以來，中國童裝行業(yè)出現(xiàn)了用曹璋的話來說，非常有意思的變化。

　　置身于大環(huán)境下， 安奈兒面臨著“內憂外患”的壓力。

　　“大概在2000年到2010年，所有的企業(yè)都在做一件事，就是加價，你只要加價就好賣。那時候面臨的最大問題是什么?就是我們的價格太低了。當時認為國外品牌多好，商場總是給我們壓力，你的價格低，你到(商場柜臺)中邊位?！?/p>

　　國內方面，由于成人服裝競爭激烈，很多企業(yè)都一窩蜂扎了進來，想在童裝的藍海分得一杯羹。

　　例如森馬集團開發(fā)了巴拉巴拉童裝品牌，李寧等運動品牌也開始新增了童裝系列。

　　“2010年前，你只是開店，每年只要考慮增長30%還是50%的問題，但是到那個時候就覺得增長有點困難，很多的競爭者進來之后，會有這種壓力?！?/p>

　　對于市場環(huán)境，曹璋有著清醒的認識，而對于安奈兒的定位，他也有著清晰的規(guī)劃。

　　“我覺得大多數(shù)人沒有想一直做童裝，所有人看到這個都一窩蜂進來了，當這里競爭到一定程度之后，大家又要跑到新的領域了。”

　　“而我是一個蠻有定力的人，我就覺得兒童這塊就是我的定位，我把它當孩子在養(yǎng)，我是用心的。我相信，多年后市場又會見分水嶺，所以我覺得用心和專注做一件事情，就不用特別擔心別人?！?/p>

　　面對風起云涌的市場，曹璋的堅持與用心，是安奈兒穩(wěn)定發(fā)展的定海神針。

　　中國商業(yè)聯(lián)合會統(tǒng)計顯示，2015年全國大型零售企業(yè)童裝產(chǎn)品銷售排名中，安奈兒綜合市場占有率位列第四名，在國內品牌、非運動類品牌及大童裝品牌三個方面位列均第二。

　　2016年3月，“安奈兒”品牌獲得中國服裝協(xié)會評選的第四屆“中國十大童裝品牌”稱號。

　　曹璋表示，未來安奈兒專注兒童市場的定位不會改變，但產(chǎn)品類別會在保證主營業(yè)務的情況下，進行穩(wěn)健擴張。

　　在童裝企業(yè)中，人才儲備和管理沉淀非常重要，比起大規(guī)模的擴張圈地，曹璋更崇尚內部修煉。

　　比如進行跨界IP合作，以及聘請年輕設計師提升品牌時尚度，待積累足夠才一步步進行延展。

　　“去年我們做出了家居服，這塊增長也非常快。在2017年我們推出了鞋子，但我們目前的定位主要在配飾和學校方面。兒童的相關用品，包括洗護，都是很好的發(fā)展?！?/p>

　　曹璋給安奈兒提出了一個“2046的愿景”，希望在安奈兒創(chuàng)立50年時，還是一支活躍在中國童裝市場上的主流品牌。

　　曹璋說：“馬云定的是102年，大人物嘛，我覺得第一，我肯定沒那么雄心壯志;第二點我覺得很關鍵一點，我活不到那一天啊。但是2046還是有可能的，到那年我70多歲，那個時候年紀大了，我希望還能看到這兩個小兔子還在，而且很健康?！?/p>

▲曹璋與安奈兒代言人賈乃亮合影

陸

安奈兒：要做“不一樣的舒適”

　　安奈兒童裝是國內較早進入童裝行業(yè)的品牌服裝企業(yè)之一，經(jīng)歷了國內童裝行業(yè)的主要發(fā)展過程，具有先發(fā)優(yōu)勢。

　　但是在激烈的競爭環(huán)境中，能躋身國內十大童裝品牌，必須有很多過人之處。

　　首先，在定位上，安奈兒童裝走的是中高端路線，切合消費者心理。

　　為了保證兒童的健康成長，家庭多會選購質量有保證，口碑較好的品牌童裝，對價格反而不是太敏感。

　　深諳家長們“愛子心切”、“再苦不能苦孩子”心理的曹璋，在品質上做足功夫，定位中高端，一擊而中。

　　其次，在商業(yè)模式上，安奈兒采用的是，自有品牌專業(yè)零售商(SPA)。

　　品牌對商品企劃、設計、生產(chǎn)、物流和銷售環(huán)節(jié)的控制，不再強調“全部擁有”或“部分外包”，而是“全程參與”，建立自有零售渠道。

　　ZARA、H&M、UNIQLO等快銷服裝品牌都是SPA模式的典型代表。

　　出身于紡織大學的曹璋夫婦，不同于半路出家的服裝企業(yè)家。

　　他們非常重視產(chǎn)品設計，親自帶領公司設計研發(fā)團隊，并長期持續(xù)探索創(chuàng)新，積累了豐富且深厚的行業(yè)經(jīng)驗和敏感度。

　　對于成人服裝品牌來說，“款式新穎”、“設計時尚”幾乎是消費者的首要參考標準，這恰恰是國內服裝品牌的短板，一直不敵國際品牌，所以雙方差距越來越大。

　　在童裝市場，情況就不一樣了，兒童身體的特殊性使其對服裝的舒適、安全性具有較高的要求。

　　所以家長在童裝選購時，首先考慮面料是否舒適安全、款式設計是否易于穿脫，是否存在安全隱患等問題。

　　其次才是價格承受能力、款式新穎程度等其他因素。

　　而安奈兒早在2008年，就提出“不一樣的舒適”的品牌理念。

　　以定織、定染優(yōu)質面料為產(chǎn)品開發(fā)的基礎，從面料的紗線選擇，到織布、印染、后整處理，以及成衣加工等全制造流程，都進行跟蹤監(jiān)測，確保過程全部采用環(huán)保染料與安全助劑。

　　在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，跟其他大多數(shù)服裝品牌一樣，安奈兒不直接從事加工生產(chǎn)。

　　而是通過外協(xié)實現(xiàn)產(chǎn)品加工制造，并通過設立駐廠品檢，參與生產(chǎn)過程中各環(huán)節(jié)的品質檢驗，控制產(chǎn)品質量。

　　與此同時，安奈兒經(jīng)過多年的市場營銷實踐，逐步建立了分布范圍廣泛、直營加盟相結合、直營渠道占比高、知名商場合作廣泛、線上線下并進的終端零售網(wǎng)絡。

　　只是在整個服裝行業(yè)不景氣的境況下，上市的服裝品牌，譬如美特斯邦威、探路者、七匹狼等等，過得舉步維艱，困難重重，安奈兒即便是成功上市，也還需要面對激烈的市場競爭。