我們應(yīng)該如何討論消費(fèi)降級?

　　在華爾街見聞發(fā)表的《拋開階層結(jié)構(gòu)談消費(fèi)升級/降級的都是耍流氓》一文中，作者認(rèn)為，談?wù)撓M(fèi)升級和消費(fèi)降級離不開階層和結(jié)構(gòu)，目前消費(fèi)降級和消費(fèi)升級在同時發(fā)生，更多的只是說明了財富兩極化狀態(tài)。

　　確實(shí)如此，畢竟中國成了奢侈品增速最快的市場，麥肯錫也預(yù)計中國到2018年百萬富翁的數(shù)量將躍居世界首位，而這些真正的“中產(chǎn)”仍會愉快地生活在五環(huán)內(nèi)。

　　不過，如同奢侈品品牌代表了頂層的消費(fèi)水平一樣，什么樣的產(chǎn)品會被消費(fèi)降級的人群所接受呢?我們針對正在降級的“新中產(chǎn)”探討一下。

　　消費(fèi)降級的“新中產(chǎn)”

　　2015年，吳曉波提出了“新中產(chǎn)”的概念，但也是在2015年開始，房價開始上漲，上漲的幅度超過了大多數(shù)人的承受力，說得夸張一些，這輪房價上漲掏空了三代人的財富，而結(jié)果也已顯現(xiàn)，居民的杠桿率大幅上升。

　　據(jù)中國指數(shù)研究院調(diào)研，一線城市杠桿率為96.07%，二線為80.17%，三線為48.56%，為了維持中產(chǎn)的象征——房子，中產(chǎn)們在“負(fù)重前行”。在部分一線和新一線城市，居民杠桿率已經(jīng)高出天際。

圖片來源：中國指數(shù)研究院

　　房價讓一些“新中產(chǎn)”，也成為了“高負(fù)債中產(chǎn)”——擁有如房產(chǎn)等相當(dāng)昂貴的資產(chǎn)，不過卻是“有資產(chǎn)，不寬?！?。而居民的可支配收入年平均增速大約在9%左右(“盈股牛牛”認(rèn)為這是被平均后的數(shù)據(jù)，財富的集中化效應(yīng)會導(dǎo)致中間階層實(shí)際增速可能要低于這個數(shù)字)，房貸車貸、贍養(yǎng)老人，撫養(yǎng)小孩，未來的教育和醫(yī)療……手里的剩不了幾個閑錢。

　　中國指數(shù)研究院重點(diǎn)針對34座城市分析后發(fā)現(xiàn)，2014年到2017年的四年間，這34座城市住戶的杠桿率從46%上升到63%，而相應(yīng)的社會消費(fèi)品零售總額增速從12%的高增長下滑到9%的水平，杠桿率還有“防剁手”的功效。

　　這也是我們對消費(fèi)降級最大的議論，生活中最常見、最基礎(chǔ)的消費(fèi)無非是衣食住行，當(dāng)“住”的支出比例上升時，其他幾種消費(fèi)就會相應(yīng)的下降。

　　我們再看一看最近的情況。今年上半年，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為78.5%，比上年同期提高了14.2個百分點(diǎn)。2018年上半年GDP累計同比增長6.8%，其中最終消費(fèi)支出拉動5.3個百分點(diǎn)，較2017年全年提高了1.2個百分點(diǎn)。但是，社會消費(fèi)品零售總額累計同比增長9.4%，卻較2017年全年回落了0.8個百分點(diǎn)。

　　差異在哪兒?一方面除了餐飲服務(wù)，教育、醫(yī)療、文化、藝術(shù)、服務(wù)、金融中介、保險以及居民自有住房服務(wù)等服務(wù)消費(fèi)并不統(tǒng)計在社會消費(fèi)零售總額的口徑內(nèi)，錢都花在服務(wù)消費(fèi)上了。另一方面，李迅雷認(rèn)為，作為商品零售的兩大主力，汽車和房地產(chǎn)相關(guān)消費(fèi)占據(jù)較高比例，可汽車和房地產(chǎn)行業(yè)早已經(jīng)是存量經(jīng)濟(jì)的典型代表，行業(yè)整體難以維持較高增速，必然帶動消費(fèi)增速的下行。

　　消費(fèi)降級是存在的，尤其是衣著、食品和日用品方面，確實(shí)會存在“降級”現(xiàn)象。中產(chǎn)的一大焦慮，在于如何讓自己的孩子繼續(xù)當(dāng)中產(chǎn)，就算只為了培養(yǎng)孩子，一些中產(chǎn)也是愿意降級的。

　　“降級”品牌的特征

　　一個消費(fèi)降級的“高負(fù)債中產(chǎn)”會具備什么特征?

　　《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》曾撰文稱，越來越多的中等收入階層不再僅僅徘徊在“中檔市場”，他們時而向上靠攏，時而向下靠攏，即在某些自認(rèn)為值得的價錢較高的商品上舍得花大價錢(趨優(yōu)消費(fèi))，而在另外一些基本生活品方面的消費(fèi)則比較理性節(jié)儉(趨低消費(fèi))。

　　而這兩種消費(fèi)趨勢的結(jié)合，正如我們所看到的那樣，一個“高負(fù)債中產(chǎn)”既“趨低消費(fèi)”，同時也“趨優(yōu)消費(fèi)”。在房子、教育、醫(yī)療方面舍得花錢，但在衣、食、日用等實(shí)物消費(fèi)上卻趨低消費(fèi)。

　　但趨低消費(fèi)不代表低價就是萬能的，從理性判斷，“性價比”產(chǎn)品是首選，但從感性角度，產(chǎn)品要能代表自己所接受的“生活方式”，有沒有同時滿足這兩方面的品牌呢?優(yōu)衣庫應(yīng)該算一個。

　　投資人子柳在《小米是一家什么公司?》一文中提到，小米和優(yōu)衣庫兩家公司很像，“‘優(yōu)質(zhì)低價’正是優(yōu)衣庫的產(chǎn)品理念，想這么做的人很多，但這兩個詞是相互矛盾的，真正做到的我只看到優(yōu)衣庫一家?！毕胍幌氪_實(shí)如此，貌似各收入階層都能夠接受優(yōu)衣庫。

　　從門店分布看，在四大國際快時尚品牌中，優(yōu)衣庫下沉低線城市的速度是最快的，打個不恰當(dāng)?shù)谋扔?，?yōu)衣庫就是一二線城市消費(fèi)的底線，三四線城市消費(fèi)的高線。

　　從歷史看，優(yōu)衣庫崛起于日本“蕭條的十年”，泡沫經(jīng)濟(jì)破滅，經(jīng)濟(jì)能力變差的日本人開始摳錢過日子，優(yōu)衣庫成了他們的首選，優(yōu)衣庫的“優(yōu)質(zhì)低價”，本質(zhì)上是一個消費(fèi)降級。 同期的MUJI也是如此，通過銷售“無品牌”的商品，簡化產(chǎn)品的包裝，降低產(chǎn)品的成本，從而讓其擁有了 " 物超所值 " 的價值。

　　“優(yōu)質(zhì)低價”的關(guān)鍵一點(diǎn)在管理上，優(yōu)衣庫的毛利率在50%左右，在業(yè)內(nèi)屬中等水平，但少量SKU打爆款、經(jīng)常調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、決策權(quán)下放、產(chǎn)品全流程管控、中央大數(shù)據(jù)分析這些優(yōu)勢讓非常像一家互聯(lián)網(wǎng)公司，能夠做到精細(xì)化管理，保證品控，控制成本。

　　但優(yōu)衣庫如何以低價塑造出生活方式的感覺呢?關(guān)鍵還在于對比。就如我們常說的性價比，是一個相對的概念，如果沒有一個類似的產(chǎn)品作為比較基礎(chǔ)，得出的性價比是沒有意義的，關(guān)鍵在于錨點(diǎn)。

　　首先，優(yōu)衣庫作為日本舶來品牌，與本土服飾品牌產(chǎn)生對比，二十世紀(jì)初，中國服裝企業(yè)可以說是不愁賣，靠加盟+訂貨會模式迅速擴(kuò)張，這樣使產(chǎn)品在流通過程中產(chǎn)生了所有權(quán)的割裂，在品控和品牌形象管理上，都比較粗放，而優(yōu)衣庫在細(xì)節(jié)上更勝一籌，與本土品牌產(chǎn)生了對比。

　　其次，在門店選址和外部形象方面，優(yōu)衣庫學(xué)習(xí)了Zara。Zara初期開店專門開在大牌的旁邊，店面裝修和產(chǎn)品一樣時尚，優(yōu)衣庫同樣用此方法拉高自己的層次，簡單的說就是“混圈子”，無印良品也是用同樣的方式把自己拉到中產(chǎn)階層。

　　最關(guān)鍵之處，是優(yōu)衣庫隱藏在產(chǎn)品設(shè)計中的套路。從產(chǎn)品設(shè)計角度，優(yōu)衣庫也有其對標(biāo)對象：始祖鳥、猛犸象、巴塔哥尼亞這類頂級戶外品牌。優(yōu)衣庫借鑒這些品牌的產(chǎn)品設(shè)計，但只要將功能性“降級”到足夠城市生活使用的程度，不到真正的戶外場景，二者差別并不大。而旅行、戶外探險、體育運(yùn)動，都是很“中產(chǎn)”的標(biāo)簽。

　　也同樣從2015年開始，優(yōu)衣庫成為雙十一的女裝銷冠，由于中日收入水平不用，優(yōu)衣庫在中國是消費(fèi)降級也是消費(fèi)升級，卻也因此覆蓋了多個收入階層，更多的消費(fèi)者。

　　如果比較一下商品零售的同比增速與城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的增速，則會發(fā)現(xiàn)，就會發(fā)現(xiàn)商品零售的增速，持續(xù)高于人均可支配收入的增速。如果未來中國商品零售的增速向人均可支配收入的增速靠攏，國人的消費(fèi)可能會繼續(xù)下滑。

　　假如說，我們的消費(fèi)降級可能還會持續(xù)幾年甚至更長的時間，什么樣的產(chǎn)品在未來能活下來，優(yōu)衣庫應(yīng)該是其中之一。

　　消費(fèi)品的降級趨勢

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾把經(jīng)濟(jì)和女人的裙擺聯(lián)系在一起，原因是當(dāng)初絲襪屬于奢侈品，經(jīng)濟(jì)下行買不起絲襪的女性穿長裙。雖然現(xiàn)在絲襪已經(jīng)非常便宜，但同樣，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時，服裝品牌的設(shè)計通常會回歸不容易過時的經(jīng)典款式，女性也會傾向買更低調(diào)耐用的服飾。

　　把優(yōu)衣庫的成功歸結(jié)于消費(fèi)的降級，那中國確實(shí)是在消費(fèi)降級，因?yàn)轭愃频钠放圃谥饾u增多。

　　第一個就是2016年網(wǎng)易嚴(yán)選的出現(xiàn)。通過大牌供應(yīng)商概念，對標(biāo)大牌的品質(zhì)與功能性，打出“好的生活，沒那么貴”的口號，切入“新中產(chǎn)”階級。至于為何對標(biāo)MUJI，因?yàn)楸藭rMUJI把自己打造成了“中產(chǎn)標(biāo)配”，但MUJI產(chǎn)品的定價偏高，甚至有了賣“信仰”的味道，簡直是現(xiàn)成的標(biāo)靶。

　　國內(nèi)電商平臺做自有品牌也算是“應(yīng)時而生”，一方面線上紅利的拐點(diǎn)來臨，另一方面，去掉品牌溢價，在平臺中與品牌商品一起，更容易凸顯性價比，例如京東京造，也致力于實(shí)現(xiàn) “高端商品更優(yōu)價格”和“大眾商品更優(yōu)品質(zhì)”。

　　號稱不做自營的阿里，也做了淘寶心選，同樣也都是“高質(zhì)低價”的概念，現(xiàn)在正通過歐尚布局線下門店。

　　國內(nèi)的電商，上到阿里京東，下到云集等社交電商，幾乎所有的電商平臺，都開始強(qiáng)調(diào)“無品牌概念”，從工廠端發(fā)力，推出自己的自營商品。誰手里有消費(fèi)者誰老大，現(xiàn)在渠道的話語權(quán)在增強(qiáng)，電商平臺也有能力議價，以及進(jìn)一步縮短供應(yīng)鏈。

　　至于為何都是“性冷淡”風(fēng)格，從銷售角度，產(chǎn)品設(shè)計簡單，越能覆蓋更多消費(fèi)人群，這是電商的優(yōu)勢，先跑出規(guī)模再說;從生產(chǎn)角度，降低成本，減少庫存風(fēng)險，而且生產(chǎn)量越大，成本越低，優(yōu)衣庫的策略就是用有限的商品抓頭部，像Zara那樣抓長尾，對設(shè)計、供應(yīng)鏈、調(diào)配要求都很高，而且有庫存風(fēng)險。

　　“春江水暖鴨先知”，生產(chǎn)跟著需求走，渠道接觸大量終端消費(fèi)者，紛紛打出“性價比”概念做自有品牌，或許也說明了消費(fèi)者的消費(fèi)需求正發(fā)生變化，“新中產(chǎn)”需要“性價比”。

　　另一方面，一二線和三四線城市的消費(fèi)力量正在被拉平，就如優(yōu)衣庫一樣，“優(yōu)質(zhì)低價”在覆蓋更多人群。

　　從負(fù)債率看，三線城市較低的負(fù)債率，有更大比例的資金用于消費(fèi)，而三線城市總?cè)丝谠鲩L明顯比一、二線城市迅猛，近十年內(nèi)達(dá)到翻倍，三線城市的人口數(shù)是一線城市的6倍左右，一些研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來消費(fèi)升級的重心消費(fèi)群體，必然在人口規(guī)模更大的三、四線城市。

　　而2015年開始的棚改貨幣化安置，也在收入提升之外，在三四線城市造就了一批新富階層。 雖然不知道這種外部增量能給消費(fèi)帶來多久的提升，但大多數(shù)分析都認(rèn)為三四線城市財富效應(yīng)大于擠出效應(yīng)，有望推動三四線消費(fèi)。

　　這批消費(fèi)者或許消費(fèi)能力還不足，但如果能用三四線的消費(fèi)水平，去體驗(yàn)“新中產(chǎn)”的消費(fèi)生活，肯定是愿意嘗試的，這是他們的“消費(fèi)升級”。

　　經(jīng)濟(jì)形勢的變化，會影響人們的消費(fèi)偏好，進(jìn)而出現(xiàn)新的消費(fèi)需求，也許從改造供應(yīng)端做起，國內(nèi)“優(yōu)衣庫”“MUJI”要出現(xiàn)了。不過消費(fèi)注重功能性，不看重時尚性，我們也會同日本一樣，進(jìn)入低欲望社會了嗎?