卡帕，KAPPA，它的紅極一時(shí)和墜落青云，都是商業(yè)研究的好例子。

　　紅極一時(shí)，既是大勢(shì)所趨，也是應(yīng)運(yùn)而生。

　　2006年李寧拿下KAPPA在中國(guó)的品牌權(quán)利和銷售權(quán)利后，將KAPPA定位為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌。之后，你見到的KAPPA，就是腦海中會(huì)浮現(xiàn)的花花綠綠的FASHION樣子。

　　現(xiàn)在大家都知道，近十年來，中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)都是高速發(fā)展中的，而2010前后，正是這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的“概念普及階段”，所以你看到運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域KAPPA這樣的土味FASHION衣服很流行，而時(shí)尚領(lǐng)域ZARA、H&M這些快時(shí)尚品牌在中國(guó)也大紅大紫。

　　這段時(shí)間中國(guó)人的運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚觀念，市場(chǎng)需要“教育”。

　　有此大勢(shì)，為何又說KAPPA應(yīng)運(yùn)而生?因?yàn)?008年北京奧運(yùn)會(huì)。乘著奧運(yùn)會(huì)前后體育潮的東風(fēng)，李寧讓KAPPA一展身手，成為大贏家盡在意料之中。

　　但KAPPA在中國(guó)的隕落，歸結(jié)為市場(chǎng)大環(huán)境和階段定位不及時(shí)調(diào)整。

　　首先，2010年后，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)行情跌落，市場(chǎng)回歸理性，眾多一線品牌包括阿迪、耐克、銳步等都情況堪憂，至于二三線品牌更是慘不忍睹。大家都知道李寧在接下來很多年都在處理在2010年前瘋狂擴(kuò)張留下的爛攤子，同樣，KAPPA設(shè)了4000多家代理商，市場(chǎng)遇冷后吃進(jìn)去的回購(gòu)貨款都能將KAPPA壓得喘不過氣。

　　另一個(gè)值得一提的是階段定位的問題。當(dāng)KAPPA在中國(guó)而言還是個(gè)小眾牌子的時(shí)候，定位為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌并無不妥，這可以讓它在傳統(tǒng)品牌里博出位、吸引眼球。但當(dāng)它做成了大規(guī)模后，它要做的是往科技、專業(yè)性運(yùn)動(dòng)裝備方面轉(zhuǎn)型。做得比較成功的是斯凱奇，斯凱奇做成了極其成功的全民品牌，但接下來，他們做的是，在跑步、籃球等各個(gè)領(lǐng)域加入科技含量，開始做深度。深度，是它能活下去的根源。

　　包括以前在中國(guó)市場(chǎng)二線的牌子們，以安踏為例，都在做縱向深度，讓自己能活下去、成長(zhǎng)得更有根基。

　　現(xiàn)在做企業(yè)不是以前了，一個(gè)定位做永遠(yuǎn)，現(xiàn)在都是講階段定位，要跟著時(shí)代變化，跟著市場(chǎng)變化。