當(dāng)電商巨頭把戰(zhàn)火燃到線下，實體零售的價值和力量再一次被加速重估。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，一份最新的研究報告顯示，新一輪關(guān)店潮正在襲擊美國的商場和購物中心——自今年1月1日以來，美國零售業(yè)已宣布關(guān)閉2187家門店。隨著一些公司正在申請破產(chǎn)，預(yù)計還有更多門店被關(guān)閉。

　　眾多零售同行認(rèn)為經(jīng)營一家零售公司會遇到掙不開的束縛和避不開的現(xiàn)實，但零售專家道格·斯蒂芬斯通過詳細(xì)的訪談和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研得出的結(jié)論給實體零售帶來了一線曙光：“零售并沒有死，絕對沒有。它只是在脫皮?！?/p>

　　也就是說，盡管零售業(yè)遭遇關(guān)店潮，但大的行業(yè)機(jī)會依然存在，只不過不再是以前那種野蠻生長的路數(shù)。

　　新一輪關(guān)店潮再現(xiàn)

　　繼梅西百貨、西爾斯百貨等美國知名連鎖百貨公司相繼宣布關(guān)閉一批門店之后，全美零售品牌再度掀起關(guān)門潮，其中購物商場首當(dāng)其沖，面臨店面空置的窘境。

　　美國鞋業(yè)零售巨頭Payless ShoeSource宣布于2月17日開始逐步關(guān)閉美國和波多黎各的門店，并縮減在線零售業(yè)務(wù)。此前，曾有知情人士透露Payless計劃于2月的晚些時候申請破產(chǎn)保護(hù)，并關(guān)閉美國的全部2300家門店。

　　Payless成立于1956年，是美國規(guī)模較大的折扣鞋類連鎖店。在美國零售業(yè)2017年的倒閉潮中，該公司首次申請破產(chǎn)，并在當(dāng)時關(guān)閉了美國的400家門店。在債權(quán)人同意減免一半債務(wù)后，Payless通過貸款4億美元償還了逾8億美元債務(wù)，避免了破產(chǎn)清算。

　　另一家美國零售巨頭彭尼百貨(J.C.Penney)在關(guān)閉了多家實體門店后又于近期宣布，從2月28日開始，公司將減少家電、家具類產(chǎn)品板塊，還可能再關(guān)閉一些實體門店。

　　除了減少家電、家具類產(chǎn)品板塊外，彭尼百貨還可能會關(guān)閉一些實體店面。此前，彭尼百貨已關(guān)閉數(shù)百家商店，產(chǎn)生了過多的庫存，進(jìn)而帶來利潤的壓力。

　　給購物商場雪上加霜的是，知名女性內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密(Victorias Secret)母公司L Brands與平價服飾品牌蓋璞(Gap)也傳出了鄭重考慮縮減業(yè)務(wù)的消息。

　　研究機(jī)構(gòu)Coresight Research的最新報告顯示，自今年1月1日以來，美國零售行業(yè)已關(guān)閉2187家門店，這一數(shù)字較去年同期增加了23%。2018年美國零售行業(yè)共宣布關(guān)閉門店5524家，較2017年創(chuàng)紀(jì)錄的8139家下降了逾30%。

　　美國最大的購物中心運(yùn)營商西蒙地產(chǎn)集團(tuán)(Simon Property Group)首席執(zhí)行官大衛(wèi)·西蒙預(yù)計，今年將會有更多的門店關(guān)閉。他表示，已有幾家零售商在其觀察名單上。

　　在美國零售行業(yè)再掀關(guān)店潮之際，美國商務(wù)部發(fā)布的2018年12月零售銷售數(shù)據(jù)也遠(yuǎn)不及預(yù)期。

　　數(shù)據(jù)顯示，去年12月，美國13個主要零售類別中的11類銷售額都出現(xiàn)下滑;零售銷售額環(huán)比下降1.2%，創(chuàng)下2009年9月以來的最大跌幅。

　　分析師認(rèn)為，隨著網(wǎng)上購物占比的上升，市場對零售實體店的需求將呈現(xiàn)不斷下降的趨勢。與其他國家相比，目前美國實體門店的數(shù)量仍處于“過多”的水平。

　　關(guān)店潮不是壞事

　　連鎖百貨公司以及專門的服飾零售商，是傳統(tǒng)零售業(yè)萎縮得比較厲害的行業(yè)。不過，也不是每個人都將關(guān)店視為壞消息。

　　商業(yè)不動產(chǎn)公司世邦魏理仕零售資深執(zhí)行董事菲蒙斯(Brandon Famous)表示，空出來的店面讓房東有機(jī)會漲店租、重新裝修并重振店面。實際上，有很多房東都期待收回店面經(jīng)營權(quán)。

　　在美國，一些商場正在緩慢衰落，而另一些商場則正在逐漸興起。

　　根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Coresight Research的報告，今年初以來，美國零售行業(yè)宣布新開門店數(shù)為1411家。雖然這一數(shù)字僅僅抵消了同期內(nèi)約65%的關(guān)閉門店數(shù)量，但沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授芭芭拉·卡恩表示，盡管人們都在談?wù)摿闶蹣I(yè)已死，但仍然不斷有漂亮的新商店開張。新興的零售模式正在逐漸興起，而過去那些糟糕的零售模式即將被淘汰。

　　分析稱，從市場經(jīng)濟(jì)的角度看，零售業(yè)掀起關(guān)店潮是件好事，企業(yè)干不下去了自然就應(yīng)該退出，關(guān)幾家店沒什么值得大驚小怪的。因為無論是開店還是關(guān)店，都能反映市場的需求，有利于產(chǎn)業(yè)升級和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。自由進(jìn)出的經(jīng)濟(jì)才有活力。換句話說，沒有破產(chǎn)倒閉就很難有新的企業(yè)出現(xiàn)。

　　哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院零售業(yè)研究主任科恩介紹，在美國的1400家商場中有250家是頂級或城郊商場，這些商場正在逐漸倒閉，一些品牌甚至已經(jīng)消失了，這樣的商場會被消費(fèi)者看作是“僵尸商場”。

　　芭芭拉·卡恩指出，零售商場未來的發(fā)展趨勢是，要具備更多的功能，并且要注重消費(fèi)者的體驗，比如開設(shè)餐廳、電影院甚至是共享辦公地點。

　　不同于現(xiàn)在一門心思只關(guān)注銷量的實體零售，體驗式零售業(yè)把自身定位為真正的“全渠道”。它們既是媒體，又是銷售，也是設(shè)計公司，會利用自家的實體購物空間為一系列產(chǎn)品打造非凡的體驗。

　　如今的零售已經(jīng)進(jìn)入到個性化和定制化時代，那些有特色、產(chǎn)品過硬、價格合理的實體店依然能活下來，而且還會活得更好。芭芭拉稱，今年，那些能在新零售環(huán)境中游刃有余的零售公司將會獲得很可觀的利潤。

　　雖說亞馬遜表現(xiàn)非凡，但它也只是迅猛發(fā)展的全球電商成長故事中的一個角色而已。創(chuàng)新零售概念店STORY創(chuàng)始人瑞秋·謝赫特曼在接受記者采訪時說，科技完全改變了人們的購物方式，但零售業(yè)在改革線下購物方式上還做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。零售商很少將購物空間內(nèi)的體驗量化，更不用說將這些體驗變現(xiàn)了。

　　變現(xiàn)，正是謝赫特曼及其團(tuán)隊在做的事。簡單來講就是，品牌付錢給STORY，讓STORY講述品牌故事。

　　道格·斯蒂芬斯在《零售無界》一書中稱，謝赫特曼為吉列、通用電氣、家得寶、美國運(yùn)通等品牌打造了各種各樣的故事。這些故事可能是關(guān)于愛情、旅行、男人和女人的，也可能是其他主題，都是為了展現(xiàn)和贊美店內(nèi)陳列的產(chǎn)品。STORY既接大品牌的生意，也支持草根企業(yè)。

　　謝赫特曼承認(rèn)，STORY的概念并不適用于所有市場，但她認(rèn)為，現(xiàn)在的品牌普遍忽視了能將門店變成媒體渠道的一個絕佳機(jī)會。她說，對于顧客來說，門店就是要好玩;對于品牌而言，門店要提供后端數(shù)據(jù)和分析，弄清楚產(chǎn)品和內(nèi)容的接受方式。

　　道格·斯蒂芬斯把謝赫特曼的媒體模式放到嚴(yán)酷的傳統(tǒng)零售標(biāo)準(zhǔn)下來分析，比較了一下STORY和梅西百貨門店平均的每平方英尺銷售額，因為有了“零售即媒體”這一模式，STORY的每平方英尺銷售額差不多是梅西百貨的12倍。不過道格·斯蒂芬斯承認(rèn)其得出的數(shù)據(jù)只是估測，談不上科學(xué)。

　　去年，STORY已被梅西百貨收購。

　　零售的未來

　　人們曾一度把實體零售的“寒冬”歸咎為亞馬遜等電商巨頭的打擊。確實，所有北美和歐洲的大型零售商都感受到了亞馬遜的影響。在美國，亞馬遜在電商市場占據(jù)的份額大于沃爾瑪、蘋果、梅西百貨、家得寶、百思買、好市多、諾德斯特龍、蓋普公司、塔吉特、威廉姆斯-索諾瑪、柯爾百貨公司和西爾斯控股公司的總和。

　　亞馬遜的魅力在于它總是在不斷創(chuàng)新，不像大多數(shù)零售商那樣只考慮短期的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　今年，電商公司還將會不斷增加。馬克·科恩預(yù)計，雖然具體到不同類別可能有所差異，但全球的消費(fèi)者肯定都會接受這種模式。就全世界范圍來看，這種趨勢會繼續(xù)增強(qiáng)。不懂得適應(yīng)這個趨勢的傳統(tǒng)實體店商家將不斷失去市場份額。

　　當(dāng)電商巨頭也紛紛對線下實體感興趣的時候，當(dāng)線上線下所有的角落都持續(xù)進(jìn)化成可購物的門店時，未來實體店到底應(yīng)該是什么樣，要用什么思路順利轉(zhuǎn)型以適應(yīng)未來?這恐怕也是電商巨頭在不斷思考的問題。

　　無論是純電商還是擁有上千家門店的實體連鎖巨頭，顯而易見的是，零售業(yè)的未來與現(xiàn)在將截然不同。門店的概念、消費(fèi)者的購物方式甚至是零售業(yè)的商業(yè)模式會在今后幾十年甚至幾年內(nèi)徹底改變。

　　道格·斯蒂芬斯指出，未來，體驗會變成產(chǎn)品，也是很多零售商獲得持續(xù)收益的唯一來源。善于打造難忘體驗的零售商肯定會比原來單靠產(chǎn)品銷售的時候賺得多。

　　當(dāng)眾多言論都為經(jīng)營一家實體零售公司會遇到掙不開的束縛和避不開的現(xiàn)實做辯解時，亞馬遜卻認(rèn)為，這些問題只不過是“高速路上設(shè)置的陳舊減速帶”。亞馬遜不是在茫然固守一個百年行業(yè)的過時規(guī)矩，而是更想去改造這個行業(yè)本身。

　　道格·斯蒂芬斯的研究發(fā)現(xiàn)，沒有一家公司試圖把未來的零售方向全搞清楚，也并不存在所謂的零售規(guī)則。也就是說，那些勇于挑戰(zhàn)極限的品牌、零售商和科技公司之間存在顯著的共同點——在數(shù)字化到來前的世界里，消費(fèi)者面臨的最大難題是稀缺性。而在數(shù)字化的世界里，消費(fèi)者已有無數(shù)選擇，全靠替代品撐起競爭力的公司會前路艱難。

　　道格·斯蒂芬斯認(rèn)為，未來的零售商一定會采取合適的方式將零售空間內(nèi)的購物體驗更好地與這些體驗促成的購買行為連接起來。簡單來說，未來購物空間的作用已不再是把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為買家，而是把他們變成該品牌的終身狂熱信徒和擁護(hù)者。

　　值得一提的是，馬克·科恩認(rèn)為，數(shù)據(jù)時代會出現(xiàn)新的潮流。對于那些想要利用消費(fèi)者偏好來顛覆舊模式的零售商來說，數(shù)據(jù)挖掘就像是金礦。

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