在傳統(tǒng)體育行業(yè)中，作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的361度國(guó)際有限公司簡(jiǎn)稱(“361度” 01361-HK)，從品牌成立到上市僅用了六年時(shí)間，創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)佳績(jī)。不過(guò)近來(lái)受眾多因素影響，361度的日子不是很好過(guò)。


因收入增速放緩、盈利能力受限、現(xiàn)金流存在不確定性以及此前就被消費(fèi)者質(zhì)疑的假貨刷單等問(wèn)題，讓361度發(fā)展層層受阻，而標(biāo)普和惠譽(yù)同發(fā)下調(diào)評(píng)級(jí)更是為361度雪上加霜。面對(duì)多重阻礙，361度將如何突圍？


財(cái)華社記者采訪了361度相關(guān)人士，就當(dāng)前存在的問(wèn)題公司是如何看待的，及未來(lái)361度如何扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)信心。361度表示由于公司很快便要公布2018年全年業(yè)績(jī)，現(xiàn)正在緘默期，目前未能答復(fù)。


財(cái)華社發(fā)現(xiàn)，當(dāng)安踏大規(guī)模收購(gòu)一系列國(guó)外品牌之時(shí)，361度還集中在三四線城市，專攻低端市場(chǎng)。361度在提升品牌形象和品牌溢價(jià)能力等方面明顯已經(jīng)滯后。此外除了品牌之外，業(yè)務(wù)板塊在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，渠道的巨大壓力同樣是361度必須考慮的問(wèn)題。


業(yè)績(jī)走低


此前361度發(fā)布的2018年第四季度營(yíng)運(yùn)概要中，便預(yù)告了該季度的業(yè)績(jī)不及預(yù)期。公告稱，361度主品牌的零售額與2017年同期持平，童裝品牌則有低雙位數(shù)百分比增長(zhǎng)。持平與低速增長(zhǎng)，該業(yè)績(jī)?yōu)?61度過(guò)去四年中的最差增速。


在最新的盈利預(yù)警公告中，361度稱，補(bǔ)充訂單減少是因?yàn)橹袊?guó)大眾對(duì)非必需品（如本集團(tuán)產(chǎn)品）的消費(fèi)意欲相對(duì)保守導(dǎo)致。


但和361度觀點(diǎn)相悖的是，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局于1月份發(fā)布的2017年行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造的總產(chǎn)出和增加值為整個(gè)體育內(nèi)部結(jié)構(gòu)里占比最大，分別為13509.2億元和3264.6億元，增長(zhǎng)速度分別為12.9%和14.0%。盡管2018年的數(shù)據(jù)目前仍未可知，但統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的2018年全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)報(bào)告中，體育行業(yè)依然處于增長(zhǎng)。


同業(yè)競(jìng)品的業(yè)績(jī)同樣證實(shí)了行業(yè)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。一直以來(lái)，安踏、李寧、特步、361度，占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的半壁江山，分走行業(yè)前四的份額。然而2018年下半年以來(lái)，361度與前三的距離拉開(kāi)逐漸加大。


特步于1月22日發(fā)布了盈利預(yù)喜，稱普通股股權(quán)持有人應(yīng)占綜合凈溢利和2017年度相比將大幅增長(zhǎng)50%–60%，與361度的盈利預(yù)警公告形成鮮明對(duì)比。截至2月25日，特步目前港股市值為114.41億元，安踏體育及李寧的市值更高，分別為1165.25億元和230.17億元。而作為第四名的361度，目前已跌至32.25億元市值。


此外如何重塑品牌也是361度必須關(guān)注的事情。


重塑品牌


如果說(shuō)財(cái)務(wù)狀況不佳是361度呈現(xiàn)出的結(jié)果之一。那么對(duì)整個(gè)361度而言，目前面臨的最大困難是品牌轉(zhuǎn)型困難以及假貨等管理漏洞。


從2018年下半年開(kāi)始，361度開(kāi)始推出了品牌重塑計(jì)劃。公司的說(shuō)法是，以更好滿足目標(biāo)消費(fèi)者不斷變化的需求。改變低價(jià)、低端印象，要逐步向中高端路線是361度想要重塑品牌的主要原因。但從361度的店面布局了解，未來(lái)361度大多布局位于三四線或以下城市，短期一兩年內(nèi)想要改變品牌定位，很難。


據(jù)了解，當(dāng)前361度在國(guó)內(nèi)布局以三四線城市為主，超過(guò)65%以上的的門店位于三線或以下城市，僅有8.9%位于一線城市。


品牌調(diào)整需要時(shí)間，但361品牌美譽(yù)度已經(jīng)開(kāi)始被市場(chǎng)看淡，尤其是在多家媒體曝出疑似361度在網(wǎng)絡(luò)上的虛假刷單和假貨問(wèn)題。


2018年雙十一，眾多購(gòu)買了361度產(chǎn)品的消費(fèi)者表示，自己下單后被告知缺貨，被指騙銷量，存在刷單行為等。據(jù)當(dāng)時(shí)361度宣布，天貓旗艦店單店銷售額突破了億元大關(guān)，但不管是運(yùn)動(dòng)戶外TOP10品牌排行榜，還是鞋靴行業(yè)TOP10品牌排行榜，都沒(méi)有361度的身影。


而錯(cuò)誤戰(zhàn)略擴(kuò)張布局更是一錯(cuò)再錯(cuò)。


錯(cuò)誤戰(zhàn)略布局


361度在過(guò)去兩年無(wú)論銷售還是盈利表現(xiàn)，均持續(xù)跑輸同行，其中期純利3.350億元，較2017年上半年3.182億元增長(zhǎng)5.3%。公開(kāi)資料顯示，2017年國(guó)內(nèi)四大運(yùn)動(dòng)品牌平均毛利率45.6%，安踏和李寧在平均值之上，規(guī)模與361度相若的特步國(guó)際上半年亦多賺20.9%。五年內(nèi)，361度被安踏、李寧拉開(kāi)巨大差距的核心原因在于361度在戰(zhàn)略上的失誤。


財(cái)華社根據(jù)361度的渠道銷售模式了解，當(dāng)前361度還處于傳統(tǒng)的分發(fā)銷售模式，不符合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境，而且自身也會(huì)面臨成本壓力。


據(jù)財(cái)報(bào)顯示，361度集團(tuán)是以批發(fā)特許分銷業(yè)務(wù)模式，通過(guò)31家獨(dú)家分銷商及近1600家特許零售商管理，由約7000家零售店在中國(guó)組成的龐大分銷網(wǎng)絡(luò)。361度約67.1%的門店位于中國(guó)三線或以下城市，而8.9%及24%的門店分別位于中國(guó)一線及二線城市。


運(yùn)動(dòng)品牌早期都是通過(guò)省級(jí)代理商、區(qū)域代理商、城市代理商、經(jīng)銷商發(fā)展起來(lái)的，他們主營(yíng)業(yè)務(wù)的思路均來(lái)自于批發(fā)。但當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到飽和的時(shí)候，分銷批發(fā)模式的缺點(diǎn)就開(kāi)始顯現(xiàn)。耐克、阿迪達(dá)斯通過(guò)渠道扁平化，去中間層，提高了毛利率和快速反應(yīng)能力。


隨著市場(chǎng)占有率下滑，盈利能力不斷下降，品牌影響力出現(xiàn)問(wèn)題等，未來(lái)361度將何去何從，時(shí)間見(jiàn)證。