繼倫敦、臺灣、上海幾大城市后，耐克 4 月 8 日在北京推出了 Just Do It 的區(qū)域性系列廣告#甭信我服我#。

　　耐克在微信公眾號的推文解釋了#甭信我服我#的含義：當(dāng)你覺得北京人傲氣沖天、口出狂言時，他們正夜以繼日的苦練、一次又一次的突破自己、挑戰(zhàn)自己。當(dāng)一個個的狠話、狂言，終成現(xiàn)實(shí)，你就會知道，在北京沒有說說而已，從“信”到“服”，我們帶你見證。下次，甭信我，服我!

　　很顯然，是要取悅所針對城市的營銷，勝在視頻劇本里的反轉(zhuǎn)。

　　這組針對北京的城市系列廣告目前 5 支。每支廣告用 30 秒時間展現(xiàn)北京運(yùn)動愛好者“一些有代表性的掛在嘴邊看似吹牛的大話”，再將其中戲劇化的部分推到極致，借由北京人日常的生活和運(yùn)動片段表現(xiàn)出來，形成一種幽默感。

　　例如《一對一》里，好朋友之間籃球單挑說完敗就吃球，吃飯時餐桌上真的多了一道“烤籃球”。

　　《一對一》秒拍播放量(截止 4 月 9 日，下同)：98.3 萬

　　《走失》里 17 歲少年在東單球場與一位姑娘打球，后者說“說要把他打得找不著北”。街道處說，這位少年已經(jīng) 3 天沒回家了。

　　《走失》秒拍播放量：4.2 萬

　　《冠軍》里幾位男運(yùn)動員穿著褲衩在狂奔。背景音里說，他們還在五公里的最后一百米里競爭，但前方一位女運(yùn)動員方圓已經(jīng)越過終點(diǎn)線。

　　《冠軍》秒拍播放量：70.4 萬

　　《找》里“朝陽球王”在晚上的足球場內(nèi)打著手電找東西，邊上另一位球員說：“要踢得您滿地找牙，我就是隨口一說?！毕乱粋€畫面，“朝陽球王”缺了個牙齒面對著鏡頭。

　　《找》秒拍播放量：2.3 萬

　　《姥姥》里一位籃球球員把姥姥請上場打比賽，姥姥傳球、再傳球、扣籃得分。比賽結(jié)束后，他舉起場邊的話筒說，他早就說過，與姥姥組隊(duì)也能贏下對手。

　　《姥姥》秒拍播放量：8.9 萬

　　耐克北京系列的廣告片由 W+K 上海辦公室的耐克團(tuán)隊(duì)制作。耐克去年 11 月在上海推出的《上海沒個夠》廣告基本是 W+K 上海同一個團(tuán)隊(duì)制作。

　　上述 5 支#甭信我服我#系列廣告花了大約 1 周時間拍攝完成，針對北京市場。在強(qiáng)調(diào)地域性特征上，例如廣告片中拍攝場地(四合院、鼓樓餐廳、建外 SOHO 的足球場)、海報(bào)背景中采用的古建筑細(xì)節(jié)，運(yùn)動愛好者“看似吹牛的大話”都帶有北京特點(diǎn)。W+K 上海辦公室耐克團(tuán)隊(duì)兩位創(chuàng)意總監(jiān)之一的董浩就在北京生活了 15 年。

　　同時，耐克發(fā)起的“耐克北京 99 球衣爭霸賽”也是僅限北京市場。4 月 8 日起 4 周時間內(nèi)，北京的籃球愛好者將競逐印有 11 種神獸圖案的 99 件球衣的歸屬。球衣分為耐克與 Jordan 兩個品牌。

　　#甭信我服我#整個 campaign 包括上述 5 支廣告片，以及線下的球衣比賽。在上述 5 支廣告片外，W+K 上海團(tuán)隊(duì)也為“耐克北京 99 球衣爭霸賽”制作了預(yù)告片，展示了其中部分球衣的設(shè)計(jì)。球衣上的龍、麒麟、獅子、豹、虎、熊羆等 11 種神獸篩選自中國古代官服，99 件球衣圖案則是由 5 位藝術(shù)家繪制。這些球衣不會單獨(dú)售賣。

　　這次北京系列的廣告，W+K 上海辦公室找來的導(dǎo)演是張大鵬。董浩告訴《好奇心日報(bào)》，考慮到#甭信我服我#系列廣告的地區(qū)屬性，同時廣告部分有相當(dāng)多非運(yùn)動場景，他們在篩選導(dǎo)演時傾向于“能拍出京味幽默”、擅長拍攝人與人之間關(guān)系的當(dāng)?shù)貙?dǎo)演。

　　今年 1 月，張大鵬拍攝的《啥是佩奇》(電影《小豬佩奇過大年》的宣傳片)吸引了大量關(guān)注。5 分多的短片在新浪微博上線不到 1 天獲得了近 3000 萬次的播放量。董浩稱：“特別巧，選好了他的那天晚上，佩奇(《啥是佩奇》)火了?！?/p>

　　北京是耐克為不同城市定制營銷內(nèi)容的最新一站。2018 年，耐克于倫敦、臺灣、上海分別上線了系列廣告，廣告片、配套的消費(fèi)者體驗(yàn)活動都根據(jù)城市進(jìn)行定制。

　　這些城市廣告雖然仍屬于 Just Do It 廣告 campaign，但與此前的廣告有諸多不同：較少用明星或者職業(yè)運(yùn)動員、不再使用 Just Do It 這句標(biāo)語，而是將廣告與城市綁定。另外，耐克還根據(jù)不同城市推出廣告標(biāo)語、城市特色活動。

　　倫敦是第一站。代理商 W+K 為耐克制作的 Nothing Beats A Londoner 廣告在去年戛納廣告節(jié)上獲得了社交與意見領(lǐng)袖大獎。

　　3 分鐘的廣告片用相對快節(jié)奏的剪接呈現(xiàn)了 258 位倫敦人的面貌，包括涂鴉藝術(shù)家、說唱藝人、明星運(yùn)動員，以及倫敦居民。

　　耐克的城市定制廣告隨后相繼落地不同城市。例如耐克去年 8 月在臺灣推出《不客氣了》的廣告片較為直接，描繪了一群說著客氣話的臺灣人在面對競爭對手時的不客氣。代理商是奧美臺灣。

　　廣告片開篇就用一串莫名的笑聲回應(yīng)臺灣人待人接物時的客氣態(tài)度。運(yùn)動愛好者在棒球比賽、籃球比賽中說著“請多指教，謝謝”、“抱歉，借過”，實(shí)際比賽中絲毫不客氣。

　　配合著《不客氣了》的廣告片，耐克在臺灣推出了特別版本的 NIKE+ RUN CLUB、NIKE+ TRAINING CLUB、籃球訓(xùn)練活動。

　　上海的廣告發(fā)布于 11 月上馬結(jié)束時，耐克用“上海沒個夠”指代上海運(yùn)動愛好者不安于現(xiàn)狀的狀態(tài)。

　　廣告中虛擬了一家售賣“終點(diǎn)線”的商店，林老板(上海演員林棟甫飾演)秉持見好就收的人生哲學(xué)。但上海的運(yùn)動愛好者繞過了終點(diǎn)線繼續(xù)跑;MMA 格斗選手不肯拍墊認(rèn)輸......

　　林老板老克勒式的著裝、古舊風(fēng)格的小商店店鋪，與拼搏的年輕運(yùn)動員、城市面貌飛速變化的上海形成一組對比。

　　耐克這些根據(jù)城市定制的廣告試圖呈現(xiàn)出不同城市中運(yùn)動愛好者的生活，有些制作細(xì)節(jié)上也對應(yīng)著這點(diǎn)。例如 W+K 在拍攝倫敦廣告時用了 16mm 膠片，更多拍攝非城市地標(biāo)性建筑。

　　W+K 上海辦公室沒有確認(rèn)耐克是否會繼續(xù)在新的城市落地這類地區(qū)定制的廣告。

　　與此同時，耐克這些地區(qū)定制廣告較少采用大量大牌明星、職業(yè)運(yùn)動員，一部分可能是因?yàn)閯?chuàng)意上更多呈現(xiàn)城市中普通運(yùn)動愛好者的生活，但也有分析認(rèn)為，耐克可能是想拉近與消費(fèi)者之間的距離。

　　品牌為城市定制營銷內(nèi)容并不是件新鮮事，最常見的可能是啤酒、飲料公司的城市包裝。

　　例如喜力 2014 年推出 Cities of the World 系列 campaign，同步推出了上海、紐約、柏林等 6 大城市不同包裝的瓶身。

　　這種城市限定的包裝策略還在繼續(xù)，品牌在中國市場將這種策略細(xì)化至不同城市。

　　可口可樂去年也在中國市場推出 16 款城市包裝瓶身，包括上海、成都、廣州等。不同城市的包裝設(shè)計(jì)不同，例如“上海潮”包裝上是一位女郎、東方明珠電視塔。

　　相比日本系列城市罐僅凸顯城市地標(biāo)，可口可樂中國市場的城市罐增加了對于城市特點(diǎn)的描述。

　　可口可樂大中華區(qū)內(nèi)容及卓越創(chuàng)意總監(jiān)令狐棉華稱，這主要是因?yàn)榭煽诳蓸钒l(fā)現(xiàn)能讓中國城市的用戶產(chǎn)生認(rèn)同感的不是城市地標(biāo)，而是城市中的人、文化。

　　還有品牌在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，城市定制廣告、限定的線下體驗(yàn)活動，可能還有特別設(shè)計(jì)的門店。例如茶飲品牌喜茶每次進(jìn)入一個城市通常會開設(shè)一家所謂的標(biāo)準(zhǔn)門店，但每家門店的外觀設(shè)計(jì)、限定飲品與都會帶有城市特征。

　　耐克在 2017 年 6 月宣布將重視全球 12 個城市，北京、上海、倫敦、紐約、洛杉磯、東京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞羅那、首爾與米蘭。耐克曾預(yù)計(jì)，這批城市將在 2020 年帶動全球增長的 80%。

　　作為重點(diǎn)城市策略的一部分，耐克將在這些城市門店內(nèi)以更快的速度更新產(chǎn)品，同時最近兩年落地概念門店——創(chuàng)新之家(House of Innovation)，包括耐克上海 001、耐克紐約 000。

　　耐克的競爭對手阿迪達(dá)斯在更早前提出了“重點(diǎn)城市”策略，覆蓋洛杉磯、紐約、倫敦、巴黎、上海與東京。這一策略被認(rèn)為是阿迪達(dá)斯接近其核心消費(fèi)者，更快了解市場趨勢的舉措。