兩片巴掌大的布料，5000多人民幣。

　　這是La Perla的價(jià)值。這個(gè)意大利內(nèi)衣奢侈品品牌，一改女性內(nèi)衣的艷麗、厚重，用輕薄、無(wú)鋼圈、真絲創(chuàng)造了一種新的時(shí)尚態(tài)度——內(nèi)衣是穿給自己的，而不是取悅別人的。

　　陳玉琳的創(chuàng)業(yè)也是始于此。

　　六年前，她從同事那接觸到La perla，一套等于她大半個(gè)月的工資，她跑遍整個(gè)上海也沒(méi)有找到類似輕薄無(wú)鋼圈的內(nèi)衣，于是萌生了創(chuàng)業(yè)的想法，做時(shí)髦且高性價(jià)比的內(nèi)衣。

　　“當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣廣告也多強(qiáng)調(diào)聚攏，但我們就是要做無(wú)鋼圈的舒適內(nèi)衣，用A胸的模特來(lái)告訴，做自己一點(diǎn)，真實(shí)的你有多美好?！?/p>

　　2013年年末陳玉琳與好友葉夢(mèng)婷成立內(nèi)衣品牌好奇蜜斯。啟動(dòng)資金并不多，只有50萬(wàn)人民幣，于是只能選擇在天貓上開店，但結(jié)果卻出人意料——這個(gè)要錢沒(méi)錢要經(jīng)驗(yàn)沒(méi)經(jīng)驗(yàn)的新品牌，卻以每年110%左右的增速迅速崛起。

　　陳玉琳將原因歸結(jié)為踩準(zhǔn)了點(diǎn)：“雖然那時(shí)候服飾類電商品牌早已崛起，但內(nèi)衣卻剛剛起步，除了我們沒(méi)人做無(wú)鋼圈的時(shí)髦內(nèi)衣?！苯?jīng)過(guò)幾年發(fā)展，消費(fèi)者意識(shí)覺(jué)醒，無(wú)鋼圈內(nèi)衣需求量增大，陳玉琳判斷無(wú)鋼圈內(nèi)衣已經(jīng)從一個(gè)小眾市場(chǎng)，變?yōu)橐粋€(gè)與有鋼圈內(nèi)衣相當(dāng)?shù)拇蟊娛袌?chǎng)，“兩者基本上50比50?！?/p>

　　年輕一代的女性消費(fèi)者，不再追求聚攏、爆乳、事業(yè)線，她們更追求內(nèi)衣的舒適。在2019年3月3日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)手天貓內(nèi)衣發(fā)布的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢(shì)研究》中，數(shù)據(jù)顯示：

　　無(wú)鋼圈文胸市場(chǎng)在2017年迎來(lái)爆發(fā)，市場(chǎng)規(guī)模增速接近五成，且在2018年保持了持續(xù)而穩(wěn)定的增長(zhǎng);

　　從銷售額來(lái)看，“優(yōu)衣庫(kù)，“曼尼芬”，“內(nèi)外”是無(wú)鋼圈內(nèi)衣市場(chǎng)三大頭部品牌；

　　在消費(fèi)人群方面，90后女性為無(wú)鋼圈文胸的主力消費(fèi)群體，占比接近五成，而95后的人數(shù)和消費(fèi)額增速值得期待。

　　天貓內(nèi)衣類目負(fù)責(zé)人羽揮告訴虎嗅，他們監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)表明，2018年天貓文胸品類在線銷售中，無(wú)鋼圈內(nèi)衣已占到60%的份額，且持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力巨大。

　　看到這一機(jī)會(huì)的還有Ubras創(chuàng)始人鈄雅前、歌瑞爾創(chuàng)始人張翔，他們紛紛將產(chǎn)品重點(diǎn)向無(wú)鋼圈內(nèi)衣轉(zhuǎn)移。近期通過(guò)對(duì)天貓內(nèi)衣類目負(fù)責(zé)人及幾位新銳內(nèi)衣品牌創(chuàng)始人的采訪，虎嗅試圖呈現(xiàn)內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　被文化改變的消費(fèi)喜好

　　自誕生起幾百年來(lái)，內(nèi)衣的主要作用似乎就是托住女性的胸部，讓它看起來(lái)更挺拔——在男性的審美中，女人胸部的大小，一直都是評(píng)判魅力大小的主要標(biāo)準(zhǔn)。

　　歐洲中世紀(jì)開始直到20世紀(jì)初，束腰胸衣長(zhǎng)期把女性束縛得緊緊的。這種內(nèi)衣會(huì)把胸部高高托起；鯨須和其他骨頭加在腰部，拉住束帶就能把腰腹縮小；一些還有撐裙擺的架子——為了讓女性臀部看起來(lái)更豐滿。

　　在《亂世佳人》中有這樣一幕：女主角斯佳麗使勁主抓床柱，讓女仆人把腰束勒得再緊一點(diǎn)，這樣腰看起來(lái)更細(xì)，胸看起來(lái)更大。

　　內(nèi)衣制造商歐內(nèi)斯特更是在《不同時(shí)代的奇裝異服：緊身內(nèi)衣》中赤裸裸地寫道，希臘的裝束能束出令人滿意的腰身，羅馬式的服裝可使胸部高高聳起。緊身內(nèi)衣，則集二者優(yōu)點(diǎn)于一身。

　　但隨著經(jīng)濟(jì)地發(fā)展，大量女性走上工作崗位，緊繃的內(nèi)衣成為她們工作的束縛。“扔掉你的胸罩”在1968年，被一群女權(quán)主義者喊了出來(lái)。

　　內(nèi)衣公司們當(dāng)然不愿意消費(fèi)者們真正扔掉胸罩，他們開始宣傳一種新的消費(fèi)觀點(diǎn)——喜歡你的身體，試試這些沒(méi)有固定形狀的胸罩。

　　于是，La Perla開始強(qiáng)調(diào)內(nèi)衣不是女性取悅男性的工具，而是一種享受，穿上它會(huì)覺(jué)得舒服與自信。

　　而美國(guó)內(nèi)衣品牌Lively的廣告詞是：你的一天從早上6點(diǎn)就開始了，好像你有時(shí)間花費(fèi)在那些不舒適的內(nèi)衣上似的。

　　無(wú)鋼圈內(nèi)衣在歐美開始流行開來(lái)。但國(guó)內(nèi)慢了一步，起初中國(guó)女性并不接受這種過(guò)于輕快的內(nèi)衣。

　　歌瑞爾創(chuàng)始人張翔因?yàn)楣ぷ黝l繁往返中國(guó)和巴黎，在他的觀察中，外國(guó)女性對(duì)小胸更為自信：“為什么10年前中國(guó)女生很難接受法式無(wú)鋼圈簡(jiǎn)約內(nèi)衣？因?yàn)槟菚r(shí)候中國(guó)女生對(duì)小胸還是不太自信，而那時(shí)候國(guó)外女性對(duì)小胸已經(jīng)很自信了。”

　　但2010年之后，中國(guó)女性追求獨(dú)立、relax、自然的風(fēng)潮興起?！艾F(xiàn)在中國(guó)女性也越來(lái)越自信，敢于活出真我（身材），大膽穿，不太在乎別人眼光了，所以在淘寶、天貓上聚攏、襯托的功能型內(nèi)衣熱賣?！?/p>

　　陳玉琳表達(dá)了相似的看法：“這代年輕人開始不再追求聚攏，他們更加自信，知道小胸、微乳的魅力，根本不在乎什么事業(yè)線?！狈床傅絻?nèi)衣購(gòu)買上的選擇，天貓上的無(wú)鋼圈內(nèi)衣品牌迎來(lái)歷史性爆發(fā)機(jī)遇。

　　無(wú)鋼圈的流行，跟消費(fèi)者本身對(duì)自我態(tài)度的變化有很大關(guān)系。

　　Ubras創(chuàng)始人鈄雅前說(shuō)：“2010年前，內(nèi)衣模杯、制作工藝的提升，完全可以承載鋼圈內(nèi)衣的功能——聚攏，但束縛性還在，當(dāng)時(shí)無(wú)鋼圈內(nèi)衣的穿戴側(cè)壁會(huì)很高，底圍會(huì)很寬。真正的‘無(wú)鋼圈‘內(nèi)衣是要解除女性穿衣過(guò)程中的禁錮感?！?/p>

　　無(wú)獨(dú)有偶，近年來(lái)，天貓上的小型洗碗機(jī)、迷你小冰箱、單人燒烤架、單人小火鍋……正受到單身青年們的信賴，單身經(jīng)濟(jì)背后與無(wú)鋼圈內(nèi)衣盛行背后都代表著年輕人的生活方式——為方便花錢，為取悅自己花錢。追求真我趣味的同時(shí)，隨著女性受教育程度的提升，社會(huì)觀念的轉(zhuǎn)變，女性獨(dú)立、女權(quán)興起。而無(wú)鋼圈內(nèi)衣正是女性生活方式與個(gè)人情緒的表達(dá)。

　　“我更喜歡穿無(wú)鋼圈內(nèi)衣，因?yàn)楦邮娣?，雖然會(huì)感覺(jué)胸小，但是舒服是第一位的，我接受我原本的樣子?！?5后女生肖瀟說(shuō)道。

　　借著無(wú)鋼圈的風(fēng)，新品牌興起

　　需求的變化給長(zhǎng)久不變的內(nèi)衣市場(chǎng)帶來(lái)波瀾。

　　中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)長(zhǎng)期被愛慕，曼妮芬，黛安芬，華歌爾及古今等頗有歷史的品牌把控。古今是國(guó)內(nèi)最早的內(nèi)衣品牌，40年代誕生于上海，愛慕等第二波本土品牌在90年前后誕生。20世紀(jì)80年代德國(guó)黛安芬、日本華歌爾進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)運(yùn)用于文胸的模杯技術(shù)傳入中國(guó)。

　　但發(fā)展至今，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌更多還是圍繞聚攏、上托等效果來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

　　本土傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌正面臨著品牌升級(jí)的挑戰(zhàn)。多數(shù)傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的轉(zhuǎn)型思路都是切細(xì)分人群，孵化年輕品牌?！皞鹘y(tǒng)品牌會(huì)根據(jù)細(xì)分增量需求，來(lái)匹配自己每年款式數(shù)量、訂單數(shù)量，實(shí)現(xiàn)逐年份額的提升，但這樣根據(jù)需求進(jìn)行調(diào)整的方式較為被動(dòng)，反應(yīng)速度也偏慢?！盪bras創(chuàng)始人的鈄雅前提到。

　　國(guó)外品牌也并不樂(lè)觀。在羽揮看來(lái)，“在中國(guó)（內(nèi)衣）市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外品牌和國(guó)產(chǎn)品品牌，本身沒(méi)有形成特別的認(rèn)知壁壘。不會(huì)像其它品類，消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)外的一定技術(shù)領(lǐng)先。其實(shí)相反，國(guó)外很多內(nèi)衣品牌，在中國(guó)也面臨著一些發(fā)展挑戰(zhàn)，如杯型、版型的設(shè)計(jì)如何滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求”?！?/p>

　　這給了新興品牌們機(jī)會(huì)。

　　在2018年天貓“無(wú)鋼圈”內(nèi)衣TOP10品牌榜中，罕見地出現(xiàn)了傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌與電商品牌各占一半的情況。

　　這有產(chǎn)品研發(fā)的原因。

　　鈄雅前認(rèn)為以無(wú)鋼圈內(nèi)衣為細(xì)分切入的新品牌而言，沒(méi)有傳統(tǒng)鋼圈產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思維禁錮，靈活度更高。她判斷未來(lái)無(wú)鋼圈內(nèi)衣還會(huì)走向更細(xì)分方向的競(jìng)爭(zhēng)，比如“無(wú)痕”。

　　Ubras的SKU不超過(guò)50，更強(qiáng)調(diào)舒適度，而非一味地追逐顏值美觀。產(chǎn)品迭代思路上學(xué)習(xí)蘋果，打造經(jīng)典款，平均客單做到160元左右，同時(shí)用一款129元的入門款來(lái)拉新。

　　也與年輕人喜歡的銷售渠道有關(guān)。

　　內(nèi)衣是隱私性比較強(qiáng)的品類，年輕人更傾向于在線購(gòu)買。

　　90后陳曉，鮮少在線下購(gòu)物。2012年至今，她已是天貓上購(gòu)買內(nèi)衣的?？停畛跛琴?gòu)買強(qiáng)調(diào)聚攏效果的有鋼圈內(nèi)衣，當(dāng)這幾年無(wú)鋼圈內(nèi)衣大行其道時(shí)，她的購(gòu)物車也就換裝“無(wú)圈”了。陳曉笑著說(shuō)到，“天貓不僅讓我每次有嘗鮮感，更重要的是引領(lǐng)我們步入新的生活方式?！?/p>

　　“天貓的消費(fèi)者相對(duì)來(lái)說(shuō)比較年輕，我們80后、90占了所有內(nèi)衣消費(fèi)人數(shù)的60%以上。所以，在這兒，無(wú)鋼圈內(nèi)衣更早、更容易被年輕人接受。”羽揮說(shuō)。

　　張翔用華歌爾和優(yōu)衣庫(kù)來(lái)舉例，華歌爾是當(dāng)?shù)刈畲蟮膬?nèi)衣品牌，但后來(lái)者優(yōu)衣庫(kù)卻在很短時(shí)間類完成了超越，成為日本內(nèi)衣銷售的NO.1，因?yàn)樵趦r(jià)格、面料、版型上，都更貼近大眾消費(fèi)者。所以，他認(rèn)為，同樣對(duì)中國(guó)的新銳內(nèi)衣品牌而言，要比傳統(tǒng)品牌更迅速捕捉消費(fèi)需求、潮流趨勢(shì)，才有機(jī)會(huì)。

　　天貓助力“無(wú)鋼圈”破局

　　歌瑞爾最早靠給傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌代工起家，CEO張翔是內(nèi)衣行業(yè)里少有的男性創(chuàng)始人。

　　剛開始做內(nèi)衣時(shí)，有很多人不理解，但張翔并不在乎，他看準(zhǔn)這個(gè)行業(yè)的商業(yè)潛力，先是抓住電商崛起的契機(jī)，早在2008年便開始做天貓店，第一年的交易額就超過(guò)1000萬(wàn)元，。然后又在2012年涉足無(wú)鋼圈內(nèi)衣，并將此作為主攻方向。

　　在扎根內(nèi)衣行業(yè)的11年，歌瑞爾一直穩(wěn)居天貓內(nèi)衣行業(yè)的TOP1，有著超過(guò)630多萬(wàn)的粉絲。但是，在發(fā)展中和所有品牌一樣，目前歌瑞爾遇到流量瓶頸。歌瑞爾試圖通過(guò)線下200多家門店找到突破口，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　今年歌瑞爾加入了天貓服飾的“望遠(yuǎn)鏡項(xiàng)目”，這是天貓服飾事業(yè)部，在2018年啟動(dòng)的一項(xiàng)針對(duì)核心品牌的品牌診斷計(jì)劃。根據(jù)品牌的人群、商品等現(xiàn)狀，分析品牌現(xiàn)在的問(wèn)題，突破點(diǎn)在哪，給出解決方案，幫助品牌更好成長(zhǎng)。

　　2012年成立的內(nèi)外，在2017年迎來(lái)爆發(fā)，成交額翻了6倍，在天貓“關(guān)注品牌力成長(zhǎng)”的建議下，內(nèi)外請(qǐng)來(lái)超模杜鵑做形象代言人，突出恬淡、沉靜的品牌調(diào)性。同樣，代言人的威力也體現(xiàn)在帶貨力。一款價(jià)值259元的內(nèi)外杜鵑同款零敏玲瓏小胸棉內(nèi)衣女無(wú)鋼圈套裝，在天貓上月銷超過(guò)1.3萬(wàn)件。

　　這是幾個(gè)依靠天貓轉(zhuǎn)型或發(fā)展的例子。

　　展開來(lái)看，天貓會(huì)根據(jù)不同品牌發(fā)展階段，對(duì)應(yīng)給予扶持措施：

　　在品牌發(fā)展初期，會(huì)通過(guò)若干款具有品牌特色的單品引爆局部市場(chǎng)，天貓會(huì)借助阿里媽媽、數(shù)據(jù)銀行等工具，幫品牌做擴(kuò)品建議。

　　當(dāng)品牌具備了一定的人群規(guī)模及自身發(fā)展的需求，需要從線上走到線下時(shí)，天貓會(huì)根據(jù)品牌在線上大數(shù)據(jù)核心消費(fèi)城市、消費(fèi)者偏好給品牌提供線下開店建議。

　　依托阿里大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行選址，精準(zhǔn)匹配粉絲人群聚合度高的城市與商圈，保障了開店成率；接入天貓智慧門店與智能導(dǎo)購(gòu)項(xiàng)目，線上線下數(shù)據(jù)打通，全域營(yíng)銷提升門店運(yùn)營(yíng)效率；內(nèi)外與天貓合作“SCAN ME”—3D掃描無(wú)人零售，用黑科技來(lái)打造獨(dú)到的到店購(gòu)物體驗(yàn)。

　　在鈄雅前看來(lái)，“天貓做好對(duì)內(nèi)衣品牌們的差異化培植非常重要，這對(duì)平臺(tái)、品牌都有好處，如果大家陷入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，雙方得不償失?！蓖瑫r(shí)，她還判斷，天貓會(huì)加大力度，扶持品牌下沉線下，這也是線上發(fā)跡的新銳內(nèi)衣品牌所期望的。

　　與此同時(shí)，所有內(nèi)衣品牌還意識(shí)到一點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣款式、質(zhì)量、美感的精致追求，在天貓平臺(tái)上的上新速度要加快。去年歌瑞爾每周在天貓上新50款內(nèi)衣，今年會(huì)增加到100款，這像是一場(chǎng)賽跑——“人生就是一個(gè)沒(méi)有盡頭的賽道”張翔說(shuō)。

　　可以說(shuō)，無(wú)鋼圈內(nèi)衣的需求激增，一定程度上是年輕用戶追求自我的體現(xiàn)。而在天貓平臺(tái)的助力下，年輕品牌們順勢(shì)突圍。