奢侈品市場仍在快速增長，但如何抓住機(jī)會，Valentino仍在探索中。

　　意大利奢侈品牌Valentino首席執(zhí)行官Stefano Sassi日前在由Boston Consulting Group舉辦的Altagama消費(fèi)者與零售洞察會議上透露，品牌2018年銷售額同比增長3.4％至12億歐元，而2017年為11.6億歐元。他表示，雖然不是以我們慣常的速度增長，但是Valentino在2018年還是呈現(xiàn)了積極的態(tài)勢，并強(qiáng)調(diào)集團(tuán)仍對實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長有信心。

　　此外，Valentino 2019年第一季度在所有市場都出現(xiàn)了積極趨勢，但澳門和香港有所放緩，不過被中國內(nèi)地銷售額的增長所抵消。他補(bǔ)充道，現(xiàn)在的中國消費(fèi)者的旅行消費(fèi)較少，更多的選擇在本土市場購買。

　　值得注意的是，今年4月1日起，國內(nèi)全面下調(diào)增值稅率，其中原適用的16%稅率調(diào)整為13%，與之相對應(yīng)的跨境增值稅也同步下降。有分析指出，隨著國內(nèi)外市場價(jià)格差逐漸縮小，越來越多奢侈品購買行為將發(fā)生在內(nèi)地市場。

　　對于外界傳言逐漸處于弱勢的品牌男裝部門，Stefano Sassi表示，其休閑裝沒有出現(xiàn)任何疲軟的跡象。他進(jìn)一步解釋，品牌最初進(jìn)入男裝業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)，是受到了品牌女性優(yōu)雅調(diào)性的啟發(fā)，但其實(shí)是失敗的方向，而后Valentino轉(zhuǎn)向了休閑男裝，并于2016年推出了Rockrunner等爆款運(yùn)動鞋，深受男性消費(fèi)者喜愛。

　　Stefano Sassi補(bǔ)充陳，總體來說正裝僅占其男裝銷售額的4％，配飾占50％，其余為成衣和休閑裝，并強(qiáng)調(diào)正裝概念已經(jīng)被拋棄了，接下來Valentino仍將發(fā)力休閑系列，品牌將不會再回頭。

　　在該會議上，波士頓咨詢BCG發(fā)布了奢侈品全球消費(fèi)者洞察研究報(bào)告，該研究指出，74％的受訪者認(rèn)為將會購買休閑裝。得益于消費(fèi)者對可持續(xù)發(fā)展日漸的重視，以及奢侈品與藝術(shù)家和街頭品牌之間的合作越來越成功，限量系列和復(fù)古系列水漲船高，而奢侈品二手市場目前的價(jià)值為220億歐元，平均每年增長率為12％。

　　波士頓咨詢高級合伙人兼董事總經(jīng)理Nicola Pianon強(qiáng)調(diào)，比起“法國制造”的奢侈品，千禧一代和中國消費(fèi)者現(xiàn)在更喜歡“意大利制造”的產(chǎn)品。此外，社交媒體以及KOL影響力仍然是影響消費(fèi)者購買決策的主要力量，并且越來越多的消費(fèi)在線上渠道發(fā)生。

　　根據(jù)Altagamma消費(fèi)者與零售洞察會議上發(fā)表的全球奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告，截至2018年，奢侈品市場共有4.25億奢侈品消費(fèi)者，并花費(fèi)約920億歐元。到2025年，奢侈品市場價(jià)值將以每年增長4.6％的速度達(dá)到1.3萬億歐元。

　　在2018年至2025年間，個(gè)人奢侈品將增長3％，其中配飾和化妝品將為成為增長引擎，預(yù)計(jì)到2025年，千禧一代將占個(gè)人奢侈品市場的50％。屆時(shí)，中國消費(fèi)者將占據(jù)奢侈品市場消費(fèi)的40％。

　　對此，Stefano Sassi也歸納了三個(gè)主要趨勢。第一，消費(fèi)者的忠誠度越來越低。第二，品牌必須迅速采取行動以適應(yīng)不斷變換的趨勢。第三，品牌亟需通過數(shù)字革命以更好地進(jìn)行營銷與傳播活動，通過更多的與消費(fèi)者交流，讓消費(fèi)者了解品牌的價(jià)值與DNA，才能從眾多競爭對手中脫穎而出。

　　事實(shí)上，意識到僅靠爆款營銷并非長久之計(jì)的Valentino，已經(jīng)在營銷策略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上都進(jìn)行了相應(yīng)的布局以擄獲消費(fèi)者心智。

　　去年11月在東京發(fā)布秋冬系列前，Valentino通過與日本折紙藝術(shù)家Kyohei Katsuta和Satoshi Kamiya、日本著名品牌Yohji Yamamoto、Doublet合作并設(shè)立名為“VLTN TKY“的概念店，為消費(fèi)者制造新鮮感并為東京大秀預(yù)熱。

　　對于中國市場，Valentino也在頻頻發(fā)力。

　　品牌率先選擇順應(yīng)明星及KOL的影響力增強(qiáng)的趨勢，與當(dāng)紅流量明星合作。2017年，Valentino通過微博官方賬號宣布90后藝人張藝興為中國市場首位品牌大使，而后于今年1月宣布其為首位大中華區(qū)男裝代言人。

　　同時(shí)，在以線上渠道為主要消費(fèi)場所的內(nèi)地市場，Valentino還抓住七夕這一奢侈品營銷熱點(diǎn)，在去年7月23日發(fā)布由中國區(qū)大使張藝興演繹的七夕系列，預(yù)告兩天后在名為“VALENTINO七夕限定系列”的微信小程序上發(fā)售，首日部分產(chǎn)品就已售罄。

　　有分析認(rèn)為，利用微信小程序即用即走的輕型平臺特點(diǎn)，以中國獨(dú)有的七夕節(jié)為切口，奢侈品牌們得以以“快閃“的形式在維護(hù)品牌形象的同時(shí)線上觸及更廣的消費(fèi)者。而“限定“一詞刺激著消費(fèi)者的神經(jīng)，節(jié)日送禮和自我犒賞文化在中國年輕人市場的興起更是為七夕營銷提供了土壤。

　　為了抓住美妝、香水市場的新增長點(diǎn)，品牌于去年5月與全球最大美妝集團(tuán)歐萊雅達(dá)成一項(xiàng)關(guān)于彩妝和香水的長期合作協(xié)議，并于2019年1月1日正式生效。普華永道一項(xiàng)最新研究顯示，全球美妝行業(yè)在未來還將進(jìn)一步增長，年復(fù)合增長率將達(dá)5%，到2021年時(shí)年銷售額規(guī)模將超過5000億歐元。

　　不過有分析認(rèn)為，對于Valentino來說，配飾業(yè)務(wù)依然是一大短板，但也是未來的機(jī)遇。根據(jù)Research Cosmos的數(shù)據(jù)，到2025年，奢侈手袋市場將以8％的年復(fù)合增長率增長。僅靠爆款鞋履無法拉動品牌實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長，而高級時(shí)裝單價(jià)過高又有及時(shí)性，沒有像Louis Vuitton、Gucci、Dior這樣擁有多款標(biāo)志性熱賣手袋，導(dǎo)致Valentino始終無法再奢侈品第一梯隊(duì)中站穩(wěn)腳跟。

　　關(guān)于Valentino股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變的傳聞，Stefano Sassi表示具體與大股東、卡塔爾皇室控股的投資公司Mayhoola基金面臨的問題有關(guān)。據(jù)《女裝日報(bào)》月初引援消息人士透露，在出售了英國時(shí)尚品牌Anya Hindmarch后，擁有Valentino，Balmain和Pal Zileri的Mayhoola可能希望與奢侈品領(lǐng)域保持距離，正在重新考慮集團(tuán)在時(shí)尚行業(yè)的投入和定位，在撤離時(shí)尚行業(yè)和進(jìn)一步加大投資兩個(gè)選擇中徘徊。有消息稱，目前Valentino的估值在25-30億歐元左右。

　　消息人士進(jìn)一步指出，Mayhoola的負(fù)責(zé)人已經(jīng)意識到其投資方面缺乏結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略，而Stefano Sassi可能會在一段時(shí)間內(nèi)負(fù)責(zé)監(jiān)督所有Mayhoola時(shí)尚品牌，因?yàn)樗钦降貐⑴c了包括Balmain和Pal Zileri在內(nèi)的品牌的運(yùn)營。

　　去年有傳聞稱Gucci母公司開云集團(tuán)正與Mayhoola就收購Valentino展開洽談。而業(yè)界普遍看好這一收購項(xiàng)目，由于Valentino和Gucci的目標(biāo)市場和消費(fèi)群存在重合，擁有Valentino將意味著開云集團(tuán)擁有了另一張鎖定消費(fèi)者的王牌，緩解業(yè)界對Gucci風(fēng)格雷同而導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞的擔(dān)憂。同時(shí)，雙方可以在生產(chǎn)、營銷等方面發(fā)揮巨大的協(xié)同效應(yīng)。

　　根據(jù)開云集團(tuán)本周發(fā)布的今年第一季度業(yè)績報(bào)告，Gucci已進(jìn)入平穩(wěn)期。在截至3月31日的三個(gè)月內(nèi)，開云集團(tuán)收入繼續(xù)受到核心品牌Gucci業(yè)績的推動，同比大漲21.9%至37.85億歐元，奢侈品部門銷售額則錄得21.7%的增幅至36.48億歐元。

　　期內(nèi)，Gucci銷售額增長24.6%至23.26億歐元，增速較上一年同期的37.9%大幅放緩，環(huán)比增長也出現(xiàn)放緩，去年第四季度增幅為28%，財(cái)報(bào)消息發(fā)布后，拖累開云集團(tuán)周五開盤股價(jià)大跌約5%，市值蒸發(fā)30億歐元。有分析人士表示，消費(fèi)者對Gucci已經(jīng)進(jìn)入疲勞期，若開云集團(tuán)不能提前布局下一個(gè)有爆發(fā)力的增長點(diǎn)，那么集團(tuán)的巔峰時(shí)期已經(jīng)過去。從這個(gè)意義上看，Valentino對開云集團(tuán)是極為合適的收購對象。

　　開云集團(tuán)首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault早前坦承，在Gucci成功進(jìn)入80億歐元俱樂部后，開云集團(tuán)將開始物色新的收購目標(biāo)，并強(qiáng)調(diào)開云集團(tuán)將成為全球最具影響力的奢侈品集團(tuán)。開云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Marc Duplaix則透露，開云集團(tuán)2018年的現(xiàn)金流已高達(dá)30億歐元。

　　千禧一代的變幻莫測讓Valentino未來的發(fā)展增加了諸多不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，即便是奢侈品巨頭開云集團(tuán)也無法避免。相較于Mayhoola，Valentino似乎可以在開云集團(tuán)的護(hù)航下走的更遠(yuǎn)，而對于后者而言，這也不失為一張安全牌。