高級定制是品牌價值的最高體現(xiàn)，但如何變現(xiàn)一直都是令人頭痛的問題。

　　意大利高級時裝屋Valentino在由創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Piccioli掌舵后節(jié)節(jié)高升，日前品牌在巴黎高定周發(fā)布的2019秋冬高級定制時裝秀再次引發(fā)業(yè)界關(guān)注。該系列以鮮明的個性化與多樣性主張，打破了近來高定周一成不變的面貌，對于向來服務(wù)有地位富人群體的高級定制而言，Pierpaolo Piccioli揭示了高級定制的另一種可能性。

　　從上一季開始，Pierpaolo Piccioli已經(jīng)開始對高定時裝的包容性產(chǎn)生興趣，他在該系列65個模特中啟用了45個黑人模特。本季他將多種族民俗、文藝復(fù)興時期畫家Rosso Fiorentino、傳奇時裝編輯Diana Vreeland等復(fù)雜靈感混合在一起，進一步展開對差異性和個性的詮釋，呈現(xiàn)了多種族、跨年齡和多樣化廓形的系列。他在秀后的媒體采訪中表示，高級定制時裝是獨一無二，關(guān)于個性的。

　　“對我來說，這個系列是重申多樣性的重要性。包容性對于高級定制時裝很重要，否則它雖然代表著一個美麗的世界，卻只屬于過去。高級定制必須是多樣而華麗的，”Pierpaolo Piccioli在接受秀后采訪時表示。

　　值得關(guān)注的是，該系列71套作品的每一套都以實際制作它的裁縫命名。而在時裝秀尾聲，Pierpaolo Piccioli將所有在時裝屋工作的裁縫邀請出來一同謝幕，并前去與坐在秀場頭排的時裝屋創(chuàng)始人Valentino Garavani擁抱，成為了此次高定周十分具有話題性的一幕。

　　自Maria Grazia Chiuri離開Valentino前往DIOR擔任女裝創(chuàng)意總監(jiān)后，獨掌Valentino創(chuàng)意大權(quán)的Pierpaolo Piccioli展露出在高級定制方面的才華，很快在時裝行業(yè)獲得很高的評價。

　　即便是成衣系列，人們也能在其中窺見接近于高級定制的工藝與純粹態(tài)度，同時他也不忘注入當代藝術(shù)和趣味性因素以打破沉悶。此外，Pierpaolo Piccioli為意大利奢侈羽絨品牌Moncler的Moncler Genius項目設(shè)計的系列，因?qū)⒏呒壎ㄖ婆c羽絨服結(jié)合的巧思令消費者印象深刻。

　　德國社會學家Georg Simmel在1904年撰寫的期刊論文‘Fashion.’International Quarterly中認為，時尚由模仿和區(qū)分這兩股力量驅(qū)動。中產(chǎn)階級通過追逐最新流行趨勢體現(xiàn)自身社會地位，這些流行趨勢逐漸被社會底層效仿。當中產(chǎn)階級發(fā)覺無法區(qū)別于社會底層，便開始追逐下一個流行趨勢。中產(chǎn)階級對于身份的表達越焦慮，時尚的節(jié)奏便越快，而社交媒體和當代營銷方式加速了時尚的節(jié)奏。

　　但是高級定制與中產(chǎn)階級追捧的高級成衣不同。通常而言，高級定制的客戶是最保守的社會階層，他們相對而言不歡迎過度的變化。高級定制保持著一貫的穩(wěn)定，不隨潮流變動，這也成為高定周在社交媒體時代話題度與日俱減的原因之一。

　　去年去世的Givenchy創(chuàng)始人Hubert de Givenchy曾在采訪中稱，“時裝已死，現(xiàn)在的時裝屋只靠配飾續(xù)命。連香榭麗舍大道的時裝名店，都是掛時裝之名，實際在賣手袋皮鞋?！倍谒娜ナ酪脖徊簧僭u論認為是高級定制時代的終結(jié)。早在2002年，Yves Saint Laurent也曾下過論斷“高級時裝已死”。

　　高級定制代表著品牌形象。高級時裝屋品牌花費大量預(yù)算舉辦高定秀，目的不是經(jīng)濟回報，而是將之視為塑造品牌形象的契機。但是高級定制不賺錢已經(jīng)成為行業(yè)多年來深諳的常識，特別是那些只有高級定制業(yè)務(wù)的品牌，LVMH旗下曾經(jīng)的高級定制品牌Christian Lacroix便是叫好不叫座的典型。

　　現(xiàn)在看來，Valentino在Pierpaolo Piccioli的帶領(lǐng)下，逐漸顯露出創(chuàng)始人Valentino Garavani當年的風采。眼下的問題是，Valentino如何將高級定制的好口碑真正轉(zhuǎn)化為其成衣和配飾的業(yè)績回報，推動品牌的可持續(xù)發(fā)展。

　　事實上，Valentino是當前較少的保持著高級時裝調(diào)性，同時生存狀況良好的品牌，相較于其他中檔奢侈品牌顯露出更大的上升潛力。

　　今年4月，Valentino首席執(zhí)行官Stefano Sassi在由波士頓咨詢公司舉辦的Altagama消費者與零售洞察會議上透露，品牌2018年銷售額同比增長3.4％至12億歐元，而2017年為11.6億歐元。他表示，雖然不是以慣常的速度增長，但是Valentino在2018年還是呈現(xiàn)了積極的態(tài)勢，并強調(diào)集團仍對實現(xiàn)強勁增長有信心。

　　此外，Valentino 2019年第一季度在所有市場都出現(xiàn)了積極趨勢，但澳門和香港有所放緩，被中國內(nèi)地銷售額的增長所抵消。他補充道，現(xiàn)在的中國消費者的旅行消費較少，更多的選擇在本土市場購買。

　　對于外界傳言逐漸處于弱勢的品牌男裝部門，Stefano Sassi表示，其休閑裝沒有出現(xiàn)任何疲軟的跡象。他進一步解釋，品牌最初進入男裝業(yè)務(wù)領(lǐng)域時，是受到了品牌女性優(yōu)雅調(diào)性的啟發(fā)，但其實是失敗的方向，而后Valentino轉(zhuǎn)向了休閑男裝，并于2016年推出了Rockrunner等爆款運動鞋，深受男性消費者喜愛。

　　Stefano Sassi補充稱，總體來說正裝僅占其男裝銷售額的4％，配飾占50％，其余為成衣和休閑裝，并強調(diào)正裝概念已經(jīng)被拋棄了，接下來Valentino仍將發(fā)力休閑系列，品牌將不會再回頭。

　　Stefano Sassi總結(jié)了行業(yè)當前的三個主要趨勢，第一，消費者的忠誠度越來越低。第二，品牌必須迅速采取行動以適應(yīng)不斷變換的趨勢。第三，品牌亟需通過數(shù)字革命以更好地進行營銷與傳播活動，通過更多的與消費者交流，讓消費者了解品牌的價值與DNA，才能從眾多競爭對手中脫穎而出。

　　意識到品牌不能逆勢而行的Valentino，已經(jīng)為擄獲消費者心智在營銷策略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上都進行了相應(yīng)的布局。

　　去年11月在東京發(fā)布秋冬系列前，Valentino通過與日本折紙藝術(shù)家Kyohei Katsuta和Satoshi Kamiya、日本著名品牌Yohji Yamamoto、Doublet合作并設(shè)立名為“VLTN TKY“的概念店，嘗試通過跨界合作的新形式擴寬品牌的發(fā)展思路。

　　對于中國市場，Valentino也頻頻發(fā)力。品牌率先選擇順應(yīng)明星及KOL的影響力增強的趨勢，與當紅流量明星合作。2017年，Valentino通過微博官方賬號宣布90后藝人張藝興為中國市場首位品牌大使，而后于今年1月宣布其為首位大中華區(qū)男裝代言人。

　　同時，在以線上渠道為主要消費場所的內(nèi)地市場，Valentino還抓住七夕這一奢侈品營銷熱點，在去年7月23日發(fā)布由中國區(qū)大使張藝興演繹的七夕系列，預(yù)告兩天后在名為“VALENTINO七夕限定系列”的微信小程序上發(fā)售，首日部分產(chǎn)品就已售罄。

　　為了抓住美妝、香水市場的新增長點，品牌于去年5月與全球最大美妝集團歐萊雅達成一項關(guān)于彩妝和香水的長期合作協(xié)議，并于2019年1月1日正式生效。普華永道一項最新研究顯示，全球美妝行業(yè)在未來還將進一步增長，年復(fù)合增長率將達5%，到2021年時年銷售額規(guī)模將超過5000億歐元。

　　與時俱進發(fā)力休閑系列，而非偏執(zhí)地堅持高級時裝調(diào)性，這證明著Valentino對于業(yè)務(wù)布局和商業(yè)表現(xiàn)都有著相對實際的預(yù)判和規(guī)劃，為品牌今后的商業(yè)化發(fā)展提供了一定前提。

　　不過有分析認為，對于Valentino來說，配飾業(yè)務(wù)依然是一大短板，但也是未來的機遇。根據(jù)Research Cosmos的數(shù)據(jù)，到2025年，奢侈手袋市場將以8％的年復(fù)合增長率增長。僅靠爆款鞋履無法拉動品牌實現(xiàn)強勁增長，而高級時裝單價過高又有及時性，沒有像Louis Vuitton、Gucci、DIOR這樣擁有多款標志性熱賣手袋，導(dǎo)致Valentino始終無法在奢侈品第一梯隊中站穩(wěn)腳跟。

　　同時，Valentino也需要警惕中檔奢侈品牌的陷阱。全球時尚零售產(chǎn)業(yè)持續(xù)動蕩，各大奢侈時尚品牌開始加速變革步伐。今年第一季度的財報數(shù)據(jù)則顯示，市場流量正不斷流向頭部奢侈品牌，沒有海量營銷預(yù)算和足夠大膽的革新舉措，中檔奢侈品牌將很難實現(xiàn)突破。（延伸閱讀：“中檔奢侈品牌”失去增長動力，第一季度全球主要奢侈品牌財報匯總）

　　從集團戰(zhàn)略方面來看，Valentino股權(quán)結(jié)構(gòu)的變動也成為品牌未來發(fā)展的一個不確定因素。

　　早前據(jù)路透報道，在出售了英國時尚品牌Anya Hindmarch后，擁有Valentino，Balmain和Pal Zileri的卡塔爾私募基金Mayhoola可能希望與奢侈品領(lǐng)域保持距離，正在重新考慮集團在時尚行業(yè)的投入和定位，在撤離時尚行業(yè)和進一步加大投資兩個選擇中徘徊。有消息稱，目前Valentino的估值在25至30億歐元左右。

　　有消息人士進一步指出，Mayhoola的負責人已經(jīng)意識到其投資方面缺乏結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略，而Stefano Sassi可能會在一段時間內(nèi)負責監(jiān)督所有Mayhoola時尚品牌，因為他非正式地參與了包括Balmain和Pal Zileri在內(nèi)的品牌的運營。

　　業(yè)界普遍認為，一旦Mayhoola決定從時尚業(yè)務(wù)脫手，Gucci母公司開云集團將最有可能接盤Valentino。

　　去年有傳聞稱開云集團正與Mayhoola就收購Valentino展開洽談，而業(yè)界普遍看好這一收購項目，由于Valentino和Gucci的目標市場和消費群存在重合，擁有Valentino將意味著開云集團擁有了另一張鎖定消費者的王牌，緩解業(yè)界對Gucci風格雷同而導(dǎo)致消費者審美疲勞的擔憂。同時，雙方可以在生產(chǎn)、營銷等方面發(fā)揮巨大的協(xié)同效應(yīng)。

　　相較于Mayhoola，Valentino似乎可以在開云集團的護航下走的更遠，而對于后者而言，這也不失為一張安全牌。

　　Valentino近日表示，董事會正在評估一項針對全體員工，而不只是管理層的忠誠計劃，將會在2019至2023年期間，發(fā)行并分配總計318萬股公司的股份，允許員工個人直接成為品牌的股東，旨在長期且可持續(xù)地激發(fā)核心員工投入工作，發(fā)揮各自重要的戰(zhàn)略職能，從而推動集團長期發(fā)展，打造一種以持續(xù)創(chuàng)造價值和提升業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的企業(yè)文化。此舉被認為是Valentino長遠野心的體現(xiàn)。

　　中檔品牌日子難過，而高級定制的優(yōu)勢恰恰能為Valentino帶來擠進第一梯隊的機會。但是Valentino顯然還需要更大膽的具體舉措，將獨特影響力轉(zhuǎn)化為業(yè)績增長。作者：Drizzie