5月27日，生活方式社區(qū)小紅書在上海召開產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布了全新商品評(píng)分體系“小紅心”和消費(fèi)決策榜單“小紅心大賞”。

　　什么是小紅心？簡(jiǎn)而言之，小紅書用戶對(duì)真實(shí)體驗(yàn)過的商品，根據(jù)特定維度進(jìn)行評(píng)分，最終形成該商品的“小紅心”。隨后，基于小紅心評(píng)分體系，小紅書會(huì)在各個(gè)品類不同維度下出品“小紅心大賞”榜單。

　　小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人向億邦動(dòng)力表示，小紅書用戶對(duì)商品每個(gè)維度的評(píng)分，都將被平等、客觀的反映到小紅心上；而無論是“小紅心”還是“小紅心大賞”，其目標(biāo)都是為了幫助用戶更方便、更高效地進(jìn)行消費(fèi)決策。

　　小紅書創(chuàng)始人瞿芳則更深一步表示，小紅心這款產(chǎn)品并不止于幫助消費(fèi)決策，還將在消費(fèi)決策場(chǎng)景中繼續(xù)深挖用戶價(jià)值。

　　據(jù)億邦動(dòng)力了解，本次發(fā)布的“2019小紅心大賞”共有近50萬出品人參與評(píng)分，共計(jì)產(chǎn)生93個(gè)細(xì)分榜單，656個(gè)單品上榜。為了確保公正，評(píng)測(cè)過程由獨(dú)立第三方機(jī)構(gòu)安永華明會(huì)計(jì)師事務(wù)所（特殊普通合伙）上海分所執(zhí)行商定程序。

　　在虛擬世界中構(gòu)建真實(shí)是一件吃力不討好的事情。網(wǎng)絡(luò)空間里，真實(shí)越來越難，但真實(shí)又確實(shí)是剛需?！半娚特?fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花”的小紅書，這次又如何依靠小紅心去詮釋真實(shí)呢？

　　01

　　為什么做小紅心？時(shí)代變了，條件夠了

　　小紅書的商業(yè)化舉措一直相當(dāng)謹(jǐn)慎。自2014年切入電商業(yè)務(wù)以來，小紅書直到2018年才通過品牌合作人平臺(tái)進(jìn)一步開放商業(yè)化。即便開放了官方營(yíng)銷平臺(tái)，小紅書依然略顯保守，通過提升KOL入駐門檻和加大抽傭的比例的方式，確保營(yíng)銷平臺(tái)不被濫用。

　　小紅書曾經(jīng)回應(yīng)過外界對(duì)于商業(yè)化過于保守的評(píng)價(jià)稱，平臺(tái)商業(yè)化的快慢和小紅書本身的規(guī)模、用戶量以及產(chǎn)品的準(zhǔn)備情況都有關(guān)系。

　　2019年2月21日，小紅書進(jìn)行了一次大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整，主要涉及廣告營(yíng)銷和電商業(yè)務(wù)：

　　①將原社區(qū)電商事業(yè)部升級(jí)為“品牌號(hào)”部門，圍繞入駐品牌做營(yíng)銷和交易。

　　②升級(jí)“福利社”部門，整合商品采銷、倉(cāng)儲(chǔ)物流和客戶服務(wù)的全流程職能。

　　小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人稱,組織升級(jí)源于更高的戰(zhàn)略要求。事實(shí)上，小紅書一直把自己比喻為一座沒有邊界的城市,這意味著單純的社區(qū)和電商都不是它的最終形態(tài)。小紅心的發(fā)布，或許在某種程度上反映著小紅書對(duì)這座“城市”真正的商業(yè)生態(tài)想象。

　　關(guān)于為什么在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)布小紅心和小紅心大賞榜單，小紅書向億邦動(dòng)力給出了自己的答案：

　?、? 由于快節(jié)奏和信息的多元化，世界和環(huán)境越來越復(fù)雜，不同的商業(yè)力量逐漸滲入到不同人群。在當(dāng)前環(huán)境下，一款便利的產(chǎn)品可以盡可能幫助消費(fèi)者化繁為簡(jiǎn)。

　?、? 客觀必要條件已經(jīng)成熟。比如真實(shí)使用者的數(shù)量能夠達(dá)到做一投一票的這樣的機(jī)制。據(jù)了解，截至2019年5月，小紅書用戶量超過2.5億，每日社區(qū)筆記曝光次數(shù)超過30億次，其中70%的曝光是UGC內(nèi)容。

　　小紅書向億邦動(dòng)力表示，目前平臺(tái)在社區(qū)商業(yè)化探索上取得了一些階段性的成果，除去電商業(yè)務(wù)外，已與美妝、時(shí)尚、出行、汽車、母嬰等各個(gè)領(lǐng)域的品牌進(jìn)行廣告合作。不過，平臺(tái)探索商業(yè)化的前提是保證良好的用戶體驗(yàn)和堅(jiān)守用戶價(jià)值。因此，小紅心評(píng)分將會(huì)是一個(gè)獨(dú)立于商業(yè)化體系之外的產(chǎn)品，任何商業(yè)化的合作都無法干預(yù)小紅心的評(píng)分。

　　小紅書創(chuàng)始人瞿芳表示，小紅書最初創(chuàng)業(yè)，就是為了讓好東西通過普通人的聲音傳遞給普通人，幫助消費(fèi)決策，幫助人們?nèi)フ业胶玫纳罘绞?。在她看來，從繁蕪信息中傾聽真實(shí)消費(fèi)者的聲音，既是小紅書為用戶提供的價(jià)值，也是小紅書的責(zé)任所在。

　　小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，小紅心的發(fā)布算得上延續(xù)小紅書的理想，也將“回歸”成為小紅書更純凈的“聲音”。用戶在小紅書平臺(tái)上看到小紅心評(píng)分和小紅心大賞，可以在任何一個(gè)第三方渠道完成購(gòu)買。從這個(gè)角度看，小紅心更愿意影響的是行業(yè)和全局。

　　“小紅書是生活方式之城，城市中的人們可以通過互助來幫助其它人的生活方式和消費(fèi)決策，小紅心的本質(zhì)和動(dòng)力也是分享體驗(yàn)?！毙〖t書相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“如果我們有一點(diǎn)私心，那就是它也能帶動(dòng)社區(qū)活力。”

　　02

　　小紅心怎么做？高門檻建立數(shù)據(jù)純凈度

　　長(zhǎng)久以來，種草和幫助消費(fèi)決策已經(jīng)成為小紅書的社區(qū)標(biāo)簽之一。許多小紅書用戶在產(chǎn)生購(gòu)物需求的時(shí)候，都習(xí)慣在第一時(shí)間打開小紅書搜索關(guān)鍵詞，通過不同小紅書博主的筆記獲得商品的全方面信息。與此同時(shí)，小紅書也通過自己的電商平臺(tái)為平臺(tái)用戶提供購(gòu)買渠道。

　　而在電商行業(yè)走深的今天，“刷單”與“刷評(píng)價(jià)”已經(jīng)并非新鮮事，“刷客”已經(jīng)成為一種行業(yè)主流職業(yè)。盡管各大電商平臺(tái)均在通過很多復(fù)雜的手段遏制刷單行為，但由于注冊(cè)賬戶成本過低、評(píng)價(jià)商品成本過低等因素，收效并不明顯。

　　面對(duì)這兩個(gè)顯而易見的“低門檻”，“小紅心”在評(píng)選之初就樹立了兩個(gè)“不可動(dòng)搖的”原則：真實(shí)購(gòu)買者和一人一票。其中，真實(shí)購(gòu)買者保證了參評(píng)賬號(hào)的真實(shí)和客觀，在此基礎(chǔ)上的一人一票，則使“刷票”的成本無限放大。

　　小紅心產(chǎn)品負(fù)責(zé)人向億邦動(dòng)力表示，傳統(tǒng)社區(qū)里的用戶是用文字、圖片、視頻在為自己所推薦的商品說話，小紅心則是把用戶作為消費(fèi)者所說的話用數(shù)字來體現(xiàn)。這里的邏輯不難理解：如果有許多用戶看小紅書就是為了知道一件商品好不好，那為什么不能通過一種經(jīng)得起客觀性驗(yàn)證的加權(quán)算法，把小紅書平臺(tái)上的消費(fèi)意見更有效率地呈現(xiàn)出來呢？

　　既然存在算法，那將要注入算法的數(shù)據(jù)對(duì)純凈度就會(huì)有相當(dāng)高的要求。小紅心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，平臺(tái)方在召集出品人的過程中，不會(huì)給出任何利益上的承諾。也因此，出品人可以在不受利益影響的情況下分享真實(shí)評(píng)價(jià)，從而輸出真正切實(shí)、客觀、有效的數(shù)據(jù)──小紅心相對(duì)電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)體系的明顯優(yōu)勢(shì)即由此構(gòu)成。

　　在參評(píng)單品的選擇上，“小紅心”團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)社區(qū)熱度和商城銷量的綜合排名篩選出參與評(píng)分的單品（截至目前，共有3108款單品進(jìn)入小紅心評(píng)分體系）；在參評(píng)用戶的選擇上，小紅心會(huì)篩選出在一年內(nèi)購(gòu)買過評(píng)測(cè)品類產(chǎn)品的用戶，根據(jù)用戶的社區(qū)行為數(shù)據(jù)，綜合計(jì)算出活躍度高的用戶成為小紅心出品人，由出品人為每個(gè)品類的產(chǎn)品選出5至10個(gè)評(píng)測(cè)維度。最后，針對(duì)每款單品的評(píng)測(cè)問卷，將被推送給符合標(biāo)準(zhǔn)的小紅心出品人進(jìn)行打分，經(jīng)過計(jì)算匯總，形成每個(gè)單品最終的小紅心評(píng)分。

　　根據(jù)小紅書方面的消息，目前參與小紅心評(píng)分的品類有護(hù)膚品類、彩妝類、個(gè)人護(hù)理類三項(xiàng)，隨著相應(yīng)交易端供應(yīng)品類的擴(kuò)大，小紅心覆蓋的單品和品類未來將拓展至更多。

　　億邦動(dòng)力了解到，小紅心下一個(gè)階段的目標(biāo)是積攢更多的用戶數(shù)據(jù)量，不斷加強(qiáng)數(shù)據(jù)的廣度和深度，使得商品評(píng)分最終更趨近其真實(shí)價(jià)值。

　　小紅心的發(fā)布引發(fā)關(guān)注，小紅書團(tuán)隊(duì)針對(duì)部分熱門問題給出了平臺(tái)方面的解答，億邦動(dòng)力整理如下，不代表億邦立場(chǎng)。

　　一、小紅心堅(jiān)持的“一定要買過的人”與“一人一票”這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)不會(huì)影響到品類的多元性？

　　“一定要真實(shí)購(gòu)買過的人”與“一人一票”是不可動(dòng)搖的原則，我們會(huì)努力讓小紅心盡量覆蓋全網(wǎng)賣得好、全網(wǎng)討論度高的產(chǎn)品。對(duì)于評(píng)測(cè)商品，目前是實(shí)體商品，往后的逐漸往服務(wù)虛擬方向擴(kuò)展。

　　二、小紅心出品人是如何選的？

　　對(duì)用戶的“真實(shí)性”“客觀性”要求是必須的。

　　第一層要求是真實(shí)購(gòu)買過；

　　第二層是用戶在所測(cè)品類的內(nèi)容相關(guān)的興趣度和活躍度排列前列；

　　第三層是用戶愿意無條件的分享和反饋評(píng)分。

　　三、這份榜單會(huì)和小紅書電商銷量有直接關(guān)聯(lián)嗎？

　　小紅心大賞是我們基于小紅心評(píng)分體系，在各個(gè)品類不同維度下出品的榜單。它的目標(biāo)是為了幫助用戶更方便、更高效得進(jìn)行消費(fèi)決策。

　　小紅心影響的將是行業(yè)和全局。用戶不僅可以在小紅書平臺(tái)上看到這個(gè)榜單，且可以在全世界任何一個(gè)渠道完成購(gòu)買。

　　小紅心大賞是對(duì)評(píng)分的階段性總結(jié)，而評(píng)分是會(huì)隨著時(shí)間持續(xù)更新的，這份評(píng)分體系是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，分?jǐn)?shù)是浮動(dòng)的。

　　四、小紅書電商的商品并不是最豐富的，這些評(píng)價(jià)怎么能囊括真正的好產(chǎn)品？

　?、賹?duì)用戶交易訂單的確認(rèn)是我們做小紅心出品人的第一層篩選；

　?、谀壳敖灰锥藥椭覀?cè)谛〖t心大賞所發(fā)布的20多個(gè)品類中提供足夠的數(shù)據(jù)量，確保這些品類的評(píng)分來自于真實(shí)且大量的用戶口碑；

　　③小紅心的評(píng)分每月根據(jù)用戶口碑的回收不斷更新，隨著社區(qū)的高速增長(zhǎng)以及相應(yīng)交易端供應(yīng)品類的擴(kuò)大，小紅心的商品和品類還會(huì)不斷迭代。

　　五、小紅心會(huì)帶來怎樣的影響？

　?、傩〖t心為每個(gè)人消費(fèi)決策找到更多幫手，讓大家更高效，更簡(jiǎn)單的看到商品評(píng)測(cè)。

　?、谛〖t心可能會(huì)影響整個(gè)行業(yè)。小紅書讓用戶看到全世界的好東西，用戶看到小紅心大賞后可以在全世界購(gòu)買。

　?、坌〖t書是生活方式之城，城市中的人們可以通過互助來幫助其它人的生活方式和消費(fèi)決策，小紅心的本質(zhì)和動(dòng)力也是分享體驗(yàn)，它也將帶動(dòng)社區(qū)活力。