宅家不出門的2月，“國民種草社區(qū)”小紅書的月活人數(shù)依舊破億，逆勢環(huán)比增長3%。

經(jīng)歷過2019年虛假種草筆記、工信部點名、應用市場下架等多起負面事件，今年的小紅書反而更活躍了，就連全球奢侈品牌標桿路易威登也在小紅書上玩起了直播首秀。

回顧小紅書的商業(yè)化探索歷程，“書”和“貨架”這兩種調(diào)性總是難以調(diào)和，今年開門紅之后，小紅書的天平又會向哪一端傾斜?

01

被吐槽的“首演”

3月26日，路易威登LV在小紅書上開啟第一場直播，1小時10分鐘內(nèi)累計觀看人數(shù)1.5萬，將布局了近半年的小紅書直播引入大眾視野。

此前，小紅書“企業(yè)號助手”曾發(fā)布了一篇《Tony直播入場邀請函》的視頻筆記，邀請美發(fā)美容、美甲、美睫行業(yè)的創(chuàng)作者加入直播大軍，宣布企業(yè)號直播功能將在4月初正式上線。

疫情宅家期間，小紅書上的發(fā)型相關(guān)筆記增長了1000倍，相關(guān)話題的單月曝光量高達1.3億次。

Jenny(化名)是小紅書的深度用戶，自2015年便開始關(guān)注平臺上的美妝達人，研究她們的護膚筆記。

3月中旬，她第一次在“關(guān)注”一欄下看到了直播間的圖標，正在直播的是一位擁有百萬粉絲的KOL。

“小紅書上的達人做直播還不是很熟練，有時候說著說著就會忘記贈品是什么，或者對商品的總價不是很清楚，要去問助理?！?/p>

Jenny說，如果不是看到直播預告的筆記，她很難注意到直播間的存在，“沒有專屬的直播界面，也無法觀看回放”，作為觀眾的她覺得這樣的設計不夠合理。

不久前的LV直播同樣不乏槽點。

由于布景簡陋，燈光不給力，懸掛著絲巾的繩索和掛著衣服的衣柜都顯得有些寒酸，沒能拍出奢牌應有的高級感，因此被部分網(wǎng)友調(diào)侃成“土味”直播間。

小紅書自去年11月起便開始試水互動直播平臺。

想要開通直播權(quán)限，首先得成為平臺的創(chuàng)作者。

創(chuàng)作者的準入門檻包括實名認證，粉絲數(shù)大等于5000以及半年內(nèi)擁有自然閱讀量超過2000的筆記至少10篇。

獲得認證后，創(chuàng)作者才能繼續(xù)解鎖品牌合作、直播等變現(xiàn)工具。

成立近7年來，小紅書已成為網(wǎng)友們公認的“國民種草社區(qū)”。

然而從2019年開始，種草筆記里日漸濃郁的商業(yè)化氣息讓Jenny感到有些不適應。

“隔三岔五就能看到筆記末尾寫著‘與XX品牌合作’，感覺很像廣告，說的都是好話，不會客觀地分析產(chǎn)品的優(yōu)缺點，我不太相信。”

02

商業(yè)化的真真假假

種草筆記開始“從商”，恐怕還得從去年年初上線的“品牌合作人平臺”說起。

品牌合作人平臺連接了品牌方、創(chuàng)作者和MCN三種角色。

2019年3月，小紅書對品牌號進行了升級，允許品牌方接入旗艦店，在小紅書內(nèi)完成一站式閉環(huán)營銷。

當品牌方邀請創(chuàng)作者共創(chuàng)內(nèi)容時，其商業(yè)推廣筆記需要通過品牌合作人平臺進行報備。

直到2019年5月，小紅書發(fā)布了一則令廣大創(chuàng)作者頗不淡定的《品牌合作人平臺升級說明》，要求品牌合作人必須擁有5000及以上的粉絲，且近1個月筆記的平均曝光量至少達到10000，否則將被取消資格。

“當時整個平臺有2萬多個品牌合作人，最后只剩下4000多個，我就是幸存者之一。”小紅書美妝達人Twice貓告訴《IT時報》記者。

盡管感覺到筆記正在日趨商業(yè)化，可因為能在這里看到美妝品牌發(fā)布的新品種草以及美妝博主用心的試色體驗，所以Twice貓對于平臺本身仍有依賴，并且從去年開始嘗試接商業(yè)筆記來盈利。

不過寫商業(yè)筆記的時候，Twice貓沒法像單純的種草分享那樣隨心所欲。

因為這類筆記對語言的要求更規(guī)范，需要向用戶全面展示產(chǎn)品的包裝、質(zhì)地、上臉的效果，而不是簡單的隨手拍。

對美妝、服飾、科技、食品等類型的商業(yè)筆記均有涉獵的小紅書達人一井豚也表示，普通種草筆記可以更多地從個人感受出發(fā)，有天馬行空的創(chuàng)作空間，但品牌合作筆記還需要研究品牌的文化、產(chǎn)品研發(fā)，感覺像是一篇小論文。

值得一提的是，小紅書上的種草指南很容易帶火一些小眾品牌。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾經(jīng)將這個內(nèi)容社區(qū)形容為95后的Instagram，很多小眾品牌都是先在社區(qū)中積累了很好的口碑后才進入的小紅書。

長期關(guān)注小紅書成長曲線的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者幾何小姐姐也曾表示，小紅書在品牌號召力方面較有話語權(quán)，這種底氣多半來自于社區(qū)內(nèi)精準帶貨的KOL們，因為當人們想找一些大牌的小眾款時，常常全網(wǎng)搜羅不到，最后在小紅書找到了。

然而，小眾品牌如果打上品牌合作筆記的標簽，拔草前就需要三思而后行了。

Twice貓記得，過去接到小品牌的合作邀請時，對方不僅要對照片進行磨皮，而且還要博主將產(chǎn)品吹捧得天花亂墜。

“大品牌的合作筆記基本上不允許出現(xiàn)今天早上剛用完，晚上皮膚就變白的效果，那樣太假。出門前、回家后的妝容以及卸妝后的樣子都要表現(xiàn)出來?！?/p>

在她看來，雖然商業(yè)筆記總是要往產(chǎn)品的好處寫，但至少使用體驗是真實的，照片也不能加后期。

03

直播能挽救商城嗎?

據(jù)Quest Mobile統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期前后小紅書日活躍用戶數(shù)2100萬，相比去年春節(jié)前后增長了35.0%，日均使用時長32分鐘，同比增長44.9%。

日活躍用戶從不足200萬到突破2000萬，小紅書用了2年。

幾何小姐姐分析，小紅書有超過50%的次日留存和高頻的打開率，用戶黏性遠遠好于傳統(tǒng)電商。

但是，從社區(qū)引導向電商的過程好比一個高門檻漏斗，會大大降低付費用戶的轉(zhuǎn)化率。

2013年成立以來，小紅書經(jīng)歷了“跨境電商平臺”“種草內(nèi)容社區(qū)”“生活方式分享社區(qū)”等不同的戰(zhàn)略重心階段。

雖然曾在2014年上線了自營電商業(yè)務“福利社”，但內(nèi)容社區(qū)的調(diào)性導致其缺乏一個完備的電商服務體系，天貓國際、網(wǎng)易考拉、京東全球購等實力大廠也幾乎都在同一時間入場，直接擠壓了福利社的生存空間。

隨后，小紅書選擇由直營模式轉(zhuǎn)為淘寶模式，提供商城平臺開放第三方商家入駐。

這一改變雖然降低了商城的供應鏈、物流和售后壓力，卻也增加了假貨風險。

在新浪黑貓投訴平臺上，關(guān)于小紅書集合店物流速度慢、收到臨過期商品、懷疑買到假貨、霸王條款不退貨等在內(nèi)的投訴不斷冒泡。

“接下來(小紅書)直播會怎樣還需要觀察?！睅缀涡〗憬阏f道。

從《IT時報》記者關(guān)注的幾場直播來看，部分小紅書達人目前僅止于發(fā)放福利的階段，尚沒有開啟帶貨的節(jié)奏。

直播更像是主播與粉絲的閑聊，或者視頻種草筆記的加長版。

譬如一位100萬粉絲的小紅書時尚達人就在清明小長假的一期直播中分享了自己或家人使用的漱口水、防曬霜、頸霜以及低脂零食等好物，同時還為粉絲發(fā)起了幾波抽獎，累計觀看人數(shù)超過2000。

直播并不是小紅書第一次深挖用戶價值來為商城賦能。

2019年5月，小紅書提高品牌合作人門檻不久后，又推出了“小紅心”評分體系。

該榜單率先覆蓋小紅書自營商城中的3108款單品，涉及美妝、個護等核心品類，能夠為用戶帶來更強的消費決策指導。

瞿芳對此表示，未來小紅心還會向更多商品開放以擴大其影響力，擁有內(nèi)容和商城的“品牌號”可能成為最直接的受益者。

盡管如此，據(jù)知情人士對媒體透露，小紅書電商連續(xù)2年都沒有完成GMV(成交額)目標。

不過，直播功能對于KOL來說終究是一種新的探索，上文中的兩位小紅書達人均表示近期有意試水直播。

一井豚透露，疫情期間外拍的場景變少了，寫穿搭筆記時就不能非常生動地展現(xiàn)，有助于在家靜下心來好好做內(nèi)容，所以她最近發(fā)布的視頻筆記也比之前更多了。