中國龐大多變的社交媒體和網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，對于海外品牌，特別是奢侈品牌來說，在認知和實踐上都意味著巨大的挑戰(zhàn)。

　　而擁有182年歷史的全球著名奢侈珠寶品牌 Tiffany & Co.(下文簡稱“Tiffany”)卻表現(xiàn)出敏銳的嗅覺和靈活的身段，尤其是在微信生態(tài)下，Tiffany 用短短一年的時間完成了從新手到“超級玩家”的轉(zhuǎn)變。

　　中國千禧一代獨特的消費偏好和數(shù)字化行為，正在推動奢侈品牌與消費者關(guān)系發(fā)生新的變化。當(dāng)千禧一代成為消費“新貴”，每個奢侈品牌都在思考：如何優(yōu)化品牌戰(zhàn)略，與這一主力消費群體高效溝通，并構(gòu)建情感連接?

　　回望Tiffany的變革之路，通過解讀該品牌在中國的社交營銷進階策略，或能為更多時尚和奢侈品牌帶來新的思路。

　　對話“千禧一代”

　　持續(xù)傳遞“新鮮感”

　　千禧一代崇尚“輕松而非正式、摩登而不拘謹(jǐn)、隨意而不費力”，這種心態(tài)正逐漸滲透并影響各代際間群體的消費態(tài)度。Tiffany自然懂得，面對新生代消費者，需要新的刺激和持續(xù)不斷的新鮮感。

　　Tiffany 現(xiàn)任 CEO 、奢侈品行業(yè)能手Alessandro Bogliolo 自上任以來銳意改革，逐步推進“成為新一代奢華珠寶品牌”的愿景。在 Alessandro Bogliolo 及其搭檔、Tiffany 首席藝術(shù)官 Reed Krakoff 的共同主導(dǎo)下，Tiffany 開始用全新方式詮釋品牌精神，在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展和品牌營銷上更為現(xiàn)代、立體、多元。

　　1、延展多元化產(chǎn)品線，跳脫傳統(tǒng)設(shè)計程式

　　擅長以精湛工藝創(chuàng)造美麗事物的 Tiffany，通過逐步延展產(chǎn)品線，為新一代消費者帶來“日常的奢華”。千元吹泡泡玩具、萬元回形針陸續(xù)推出，讓“Everyday Objects”日常系列在全球社交媒體引發(fā)熱議;時隔14年重新面世的 Tiffany 香水，讓品牌在擁有標(biāo)志性顏色“Tiffany Blue”以外，也擁有了專屬氣味;紐約第五大道 Blue Box Café 開業(yè)，則讓“蒂芙尼的早餐”走進現(xiàn)實。

　　而在產(chǎn)品設(shè)計表達上，Tiffany 亦呈現(xiàn)出“經(jīng)典而現(xiàn)代、華美而日常”的風(fēng)格。以最新 Tiffany Paper Flowers?花韻系列為例，這是 Reed Krakoff 加入Tiffany 后創(chuàng)作的首款珠寶系列。該系列以精良材質(zhì)跳脫傳統(tǒng)高級珠寶的設(shè)計程式，將柔美氣質(zhì)和摩登質(zhì)感融為一體，讓其呈現(xiàn)方式更適合日常穿戴。

　　2、線上線下縱深推進，品牌營銷無縫銜接

　　身處互聯(lián)網(wǎng)購物浪潮，在中國市場，品牌選擇先以更輕盈的玩法試水線上平臺。2018年1月，Tiffany 在微信開設(shè)首家線上限時精品店，以輕量“快閃店”形式，拉開了其在中國市場線上銷售的序幕。

　　線下，從全球首家 Style Studio 新零售概念店在倫敦揭幕，到大規(guī)模翻新最具辨識度的紐約第五大道旗艦店，Tiffany 在穩(wěn)步開設(shè)新店的同時，翻新現(xiàn)有門店，不斷升級購物體驗。在中國，Tiffany 已擁有30多家門店，基本覆蓋所有一線城市和大部分二線城市，正繼續(xù)向更多二線，乃至三線城市下沉。

　　值得注意的是，Tiffany 的全渠道戰(zhàn)略并不僅限于在銷售渠道層面從線下到線上的縱深推進，同時也涵蓋了在消費者洞察與觸達、品牌社交營銷等層面的無縫銜接。

　　從新手到“超級玩家”

　　讓微信生態(tài)“為我所用”

　　面對中國市場，由于消費群體和社交環(huán)境的特殊性，于奢侈品牌而言，社交營銷是重點，同時也面臨痛點。奢侈品牌需要保持“高級”但不能太過“高冷”，“社交化”又不能過于“大眾化”。

　　2017年七夕，以“一抹藍色，見證愛的美好時刻”為 slogan，Tiffany 投放了品牌的第一支朋友圈廣告，正式開啟社交營銷之路。

　　2018年以來，無論是節(jié)日營銷、新品推廣，還是發(fā)布品牌大片，Tiffany 都選擇將微信作為重要傳播平臺，搭建與用戶的社交橋梁，且取得了超預(yù)期的反饋。

　　憑借著Tiffany在朋友圈廣告的成功案例，微信也獲得了越來越多國際奢侈品牌的青睞。

　　點擊視頻，了解Tiffany 在微信生態(tài)的社交營銷之路：

　　基于微信生態(tài)，Tiffany 的社交營銷解決方案針對痛點各個擊破，為奢侈品行業(yè)營銷帶來了新的啟示。

　　痛點一：如何觸達目標(biāo)人群?

　　Tiffany 方案：創(chuàng)意內(nèi)容引發(fā)深層共鳴，精準(zhǔn)投放聯(lián)合線下引流

　　2018年，Tiffany 邀請美國新生代偶像 Elle Fanning 擔(dān)任代言人，拍攝全新品牌宣傳片，并通過社交媒體進行全面?zhèn)鞑?，包括以微信朋友圈廣告的形式發(fā)布。

　　在這則廣告中，Tiffany 為觀者呈現(xiàn)了一個夢幻世界。從黑白電影畫面到充滿夢想之藍的紐約街頭，Tiffany 以創(chuàng)意的內(nèi)容構(gòu)想，拓寬了“愛與夢想”的外延，表達了品牌的期許——賦予追夢者勇氣，讓夢想綻放。不出所料，廣告發(fā)布后引發(fā)用戶深層共鳴，點贊率超行業(yè)均值10倍。甚至，很多用戶都通過這支廣告關(guān)注了Tiffany 公眾號，為品牌沉淀粉絲奠定了基礎(chǔ)。

　　實際上，在廣告投放中，如果僅僅用標(biāo)簽來定義投放人群，并不能完全鎖定真正匹配的目標(biāo)人群。以 Tiffany 這支廣告為例，品牌借助微信的數(shù)據(jù)能力，從多個層面深度挖掘潛在客戶。在常見的高端珠寶消費人群以外，微信還根據(jù)典型種子用戶的代表特征，幫助 Tiffany 快速尋找其他潛在客群。

　　此外，微信還通過挖掘 Elle Fanning 的粉絲群體，拓展?jié)撛诳蛻?同時借助 LBS 定向技術(shù)，微信廣告還能幫助 Tiffany 門店找到附近的匹配用戶，為品牌門店引流周邊高端潛客。

　　痛點二：如何搶奪用戶注意力?

　　Tiffany 方案：“新樣式”強化“輕互動”，每個與愛有關(guān)的日子都是 Tiffany Blue

　　在每一個與愛有關(guān)的節(jié)日里，一直被稱為“愛的擁護者”的 Tiffany，以大膽而靈活的姿態(tài)，探索社交營銷的新玩法。

　　2018年情人節(jié)時，Tiffany 大膽采用了朋友圈最新廣告新樣式“點贊-翻轉(zhuǎn)”，上演了一場“因愛之名，為愛點贊”的翻轉(zhuǎn)大戲。同時，Tiffany 還在這一玩法上靈活延伸，植入了引導(dǎo)用戶互動的彩蛋——“上傳與伴侶的合照定制相框”，吸引千萬用戶與品牌分享自己的愛情故事。

　　到了2018年“520”，Tiffany 則通過創(chuàng)意動畫，開啟了一場“520愛之旅”，以雙機互動游戲的形式，引導(dǎo)用戶邀請同伴共同參與游戲。游戲中，巧妙地將經(jīng)典產(chǎn)品融入場景故事中，男孩和女孩始于Tiffany旗艦店前的邂逅，共同經(jīng)歷了輕松浪漫的愛情之旅。這則廣告發(fā)布后，收獲了超過行業(yè)均值30倍的點贊率。

　　不難發(fā)現(xiàn)，無論是“點贊-翻轉(zhuǎn)”上演翻轉(zhuǎn)大戲，還是“雙機游戲”開啟愛之旅行，在 Tiffany 的節(jié)日營銷中，最終的關(guān)鍵詞都落在了“互動”上。

　　在更強調(diào)互動的社交時代，凝聚互動性和參與感的廣告，才能成功引起用戶的注意力。Tiffany 力爭“嘗鮮者”，積極利用朋友圈廣告創(chuàng)新樣式強化社交互動，打破了 “用戶被動接受廣告內(nèi)容”的常態(tài)，拉近了品牌與目標(biāo)用戶的距離。

　　痛點三： 如何從線上營銷向“營銷+銷售”遞進?

　　Tiffany 方案：精選“限量款”，搭載小程序，商業(yè)轉(zhuǎn)化一步到位

　　面對中國市場，在尚未正式開通電商渠道前，Tiffany 選擇“快閃店”的形式試水線上銷售，其用意更在于，通過高效路徑收集相關(guān)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)獲取中國市場用戶畫像，為品牌未來正式布局線上銷售“鋪路”。

　　奢侈品牌推出的“限時線上精品店”，通常圍繞“獨家發(fā)售”、“限量款”等關(guān)鍵詞展開。而品牌在“限量款”的選擇上亦有多重考慮：既要傳承經(jīng)典，也要緊隨潮流，才能吸引年輕群體的目光。

　　2018年1月，Tiffany 在微信開設(shè)限時精品店，發(fā)售中國地區(qū)獨家限量 Open Heart 18K 玫瑰金項鏈，這是Tiffany 首次嘗試線上限時精品店。以傳奇設(shè)計師 Elsa Peretti 為靈感，Open Heart 18K 項鏈拋去繁復(fù)設(shè)計，用流暢線條表達“隨心所欲、風(fēng)格即簡約”的主張?！跋蘖?50條項鏈，5天售罄”——首次試水快閃店，Tiffany 即交出一份亮眼的成績單。

　　今年“520”，Tiffany 再次推出限時精品店，發(fā)售 Modern Keys 特別推薦款。值得一提的是，這一次 Tiffany 將精品店開在了小程序中，用戶從朋友圈廣告可直接跳轉(zhuǎn)至精品店，從產(chǎn)品瀏覽、一鍵下單到微信支付，整個流程一步到位，大大縮短了轉(zhuǎn)化鏈條，銷售轉(zhuǎn)化亦有明顯提升。據(jù)悉，此次限量發(fā)售的 200條項鏈，6天內(nèi)即售罄。

　　作為微信生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)，小程序的多元玩法能夠打通內(nèi)容與購物場景，幫助奢侈品牌實現(xiàn)“即看即買”，完成粉絲引流、高效轉(zhuǎn)化等一系列商業(yè)目標(biāo)。

　　從 Tiffany 在微信生態(tài)下的社交營銷探索中，不難看出，奢侈品牌與新一代消費者建立有效溝通機制，不僅需要打動人心的創(chuàng)意內(nèi)容，還要充分利用和釋放社交平臺的能力。而奢侈品牌通過組合玩法，將微信生態(tài)內(nèi)不同產(chǎn)品和資源整合，則能持續(xù)增強用戶粘性，擴大品牌聲量。