素有“金街”之稱的王府井步行街，平均每天的客流量約為60萬人，節(jié)假日則超過了120萬人。坐落于此的百貨商場apm、東方廣場等人流更是絡(luò)繹不絕，和這一熱鬧景象形成鮮明對比的當屬銀泰in88。記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，和其他幾家商場比起來，銀泰in88顯得冷清不少。究竟是什么原因讓這個商場一直不溫不火？

　　求新求變轉(zhuǎn)型一直在路上

　　2008年8月，北京樂天銀泰百貨開業(yè)，據(jù)了解，該商場是由銀泰集團與韓國樂天集團共同持股，雙方各持50%的股權(quán)，但由于韓系品牌在當時的認知度并不高，因此樂天銀泰百貨陷入持續(xù)巨虧的困局。2009年，中國銀泰投資有限公司以1元的價格買下樂天銀泰百貨50%的股權(quán)。2014年，商場正式更名為銀泰in88，確立了走高端奢侈品路線。自2017年9月新管理團隊上任后，銀泰決定放棄強撐商場業(yè)態(tài)，將銀泰in88四至八層原有的商戶全部清空，改成了寫字樓。

　　近日，記者走訪銀泰in88發(fā)現(xiàn)，調(diào)整后的商場，商業(yè)面積為地下一層至地上三層，約3萬平方米，以“品牌+旗艦店”模式定位。而四至八層已經(jīng)全部變成寫字樓、辦公區(qū)域，并且與商業(yè)樓層不再打通。

　　中購聯(lián)購物中心委員會主任郭增利認為，北京市的商務(wù)氛圍很濃，大企業(yè)進駐比較踴躍，好的寫字樓收益水平表現(xiàn)較好，為了盡快擺脫銀泰in88目前的狀態(tài)，更有效的途徑就是改做寫字樓。

　　值得注意的是，如今的銀泰in88嘗試著為自己換血，引入了多家品牌旗艦店和餐飲業(yè)態(tài)。其中，負一層定位為“美食市集”，引入了一些快餐、茶飲等業(yè)態(tài)。包括來伊份、解憂魔茶等受年輕人歡迎的品牌；一層則是名品旗艦店，聚集了普拉達（Prada）、博柏利（Burberry）、繆繆（Miumiu）等國際大牌；二層門店以潮牌為主，其中包括入駐不久的中國首家NBA旗艦店；三層以連鎖餐飲為主，有小吊梨湯、眉州東坡等。記者發(fā)現(xiàn)，這些品牌在王府井商業(yè)街上都屬于獨家品牌。

　　除了重新定位外，銀泰in88似乎認識到單純的線上營銷和以銷售為主的零售店已經(jīng)無法滿足年輕消費者的需求。如今，商場還引進了更多富有趣味性、體驗互動性的特色店鋪，其中包括樂高品牌旗艦店、NBA旗艦店等。

　　位于商場一層的626平方米的樂高品牌旗艦店，自開業(yè)以來，吸引了眾多樂高迷前來“打卡”。中國商報記者發(fā)現(xiàn)，該店鋪設(shè)計體現(xiàn)了濃厚的中國傳統(tǒng)文化韻味。店內(nèi)陳列了多個大型樂高3D模型，同時新穎的“融合玩樂”體驗是這家旗艦店的重要特色，該店將實體和數(shù)字玩樂體驗進行結(jié)合，以迎合多年齡段的樂高粉絲參與其中，享受創(chuàng)造的樂趣和成就感。

　　而位于商場二層的NBA店則是中國首家旗艦店，也是該品牌在美國之外的最大旗艦店，該店空間為1145平方米，由滔搏運動（TOPSPORTS）運營。除了NBA球員版場上裝備和個性化定制球衣之外，該店還包含了具有北京當?shù)靥厣氐姆椉爸袊箨懙貐^(qū)最大的復古商品專區(qū)。店鋪設(shè)計方面注入了大量NBA元素，其中包括賽場規(guī)格的地板、絕殺球元素、真人大小的球員模型、球員簽名球衣畫廊以及“巨幕”NBA球館等。豐富度和專業(yè)度都很高的NBA旗艦店吸引了大批粉絲。

　　此外，銀泰in88還將在今年引入北京首家阿迪達斯迷你品牌中心以及海底撈智慧餐廳。未來地鐵八號線王府井站也會直接接駁in88地下一層。由于具有先天的區(qū)位優(yōu)勢以及龐大的客流支撐，銀泰in88方面表示，該商場在未來調(diào)整中將把旗艦店、潮牌、餐飲、網(wǎng)紅市集等多業(yè)態(tài)進行組合，加強活力、時尚形象樹立。

　　另外，據(jù)中國商報記者了解，王府井大街將北延344米至燈市口街和燈市口西街，并于今年底亮相。郭增利表示，王府井商業(yè)街的延伸區(qū)域?qū)謪^(qū)流動人群也有一定的輻射和吸引作用，銀泰in88目前的調(diào)整總體上比較符合區(qū)位和項目要求，并且有助于強化自身在王府井商圈的個性。

　　即便如此，處于轉(zhuǎn)型中的銀泰in88，未來的發(fā)展之路也未必會走得順暢。記者在工作日走訪發(fā)現(xiàn)，商場里并沒有什么人，無論是吸引年輕人的潮牌NBA，還是一線大牌普拉達，店內(nèi)只有工作人員，并未見到顧客。而同樣位于王府井步行街的高端百貨王府中環(huán)，客流絡(luò)繹不絕，古馳（Gucci）、普拉達等大牌店都有顧客關(guān)顧。此外，定位年輕化的apm商場，同樣人流鼎沸，快時尚品牌Zara、H&M店里更是聚集了大量人流，此外，餐飲樓層的很多餐廳都需要排號就餐。

　　抓住市場動脈瞄準市場定位

　　在業(yè)內(nèi)看來，王府井步行街高端商業(yè)氛圍的逐漸濃厚，以及步行街的整體規(guī)劃，未來或成為銀泰in88的發(fā)展機遇之一。

　　郭增利認為，隨著王府井商圈升級提檔，以及政策的利好和服務(wù)的完善，未來王府井將呈現(xiàn)集潮流、高端、本地和國際為一體的融合性商圈結(jié)構(gòu)。同時，隨著王府井商圈的本地化人群增加，時尚度也隨之提升，銀泰in88在調(diào)整時應(yīng)強調(diào)時尚感和配套服務(wù)，這樣會更加符合項目配套服務(wù)和商務(wù)辦公協(xié)同的訴求。從目前品牌調(diào)整來看，銀泰in88也在朝這個方向努力。

　　有分析指出，如今購物中心愈發(fā)需要通過“價值觀的契合”與消費者連接在一起，這意味著未來商業(yè)“主戰(zhàn)場”已經(jīng)上升到品牌競爭層面。從銀泰in88目前的定位以及引進的品牌來看，其希望通過首店集群效應(yīng)獲得更多可能。

　　當越來越多的年輕人聚集在這里，就形成了一個場域。然而從目前消費者反饋的情況來看，銀泰in88要想吸引年輕人，在品牌定位上還需多下功夫。

　　從餐飲方面來看，銀泰in88主要引進的都是大眾餐飲品牌。例如眉州東坡、小吊梨湯等品牌雖然在王府井步行街上屬首家，但是這些品牌在北京開設(shè)了很多店鋪，并不算新鮮的餐飲品牌。

　　消費者張女士對記者表示，銀泰in88商場的餐飲品牌可選擇性不多，可以逛的服飾店鋪也沒有幾家。自己平時都會在旁邊的apm購物和用餐。

　　從品牌定位來看，銀泰in88雖然把旗艦店、潮牌、餐飲、網(wǎng)紅市集等多業(yè)態(tài)進行組合，來吸引人流，但由于場地有限，每個品類引進數(shù)目十分有限。

　　消費者張先生表示，NBA旗艦店的開設(shè)，會吸引自己及身邊的朋友前去“打卡”。但銀泰in88的定位并不是以打造潮流為出發(fā)點，相較而言，自己更喜歡去北京三里屯太古里，那里的潮流氛圍會比較濃厚。

　　從目前銀泰in88引進的品牌來看，其一直在力求打造一個潮流圣地。但在存量時代下想要更好地運營，需要對產(chǎn)品線進行細分。

　　當下，無論是百貨還是購物中心，調(diào)整均以生活方式中心為定位，所謂的體驗經(jīng)濟已經(jīng)成為消費者日常生活中文化休閑的一種常見模式。體驗經(jīng)濟的核心是要形成一個獨具特色的粉絲聚集地，消費者通過體驗活動加入到這一圈子中來，從而持續(xù)地進行交流。所以銀泰in88要想擁有穩(wěn)定的客流，除了樂高、NBA這些品牌，還需要不斷地推出特色化的體驗項目。

　　和過去相比，如今商業(yè)項目更注重體驗業(yè)態(tài)的品質(zhì)和獨特性，引進主力商家的類型愈發(fā)多元化，各類新型業(yè)態(tài)也成為獲客的新手段。正因如此，王府井大街上的每一個商場都在尋求改變，打造差異化。對于銀泰in88而言，能否抓住轉(zhuǎn)型機遇，還有待考量。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，隨著商業(yè)項目進入存量時代，任何項目想要脫穎而出，需要通過細分市場來挖掘消費群。根據(jù)消費者的需求，抓住市場動脈準確進行市場定位，這才是商場提高核心競爭力的關(guān)鍵。