“我想像Kim一樣，有一大筆預(yù)算，隨心所欲地去做自己想做的事情(開玩笑)?！比毡境绷鹘谈柑僭圃谄浜糜袲IOR男裝藝術(shù)總監(jiān)Kim Jones最新策劃的《A Magazine》雜志中這樣說。

　　就任預(yù)算最充足的奢侈品牌創(chuàng)意總監(jiān)，擁有整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與配合的市場團(tuán)隊(duì)，這顯然是很多設(shè)計(jì)師的夢(mèng)想。不過，即便是擁有了這些資源，也并不是所有人都能在重壓之下產(chǎn)出令所有人滿意的成果。

　　如果說Raf Simons在《DIOR and I》傳遞出的壓抑情緒以及后來他與Calvin Klein的決裂描繪了創(chuàng)意總監(jiān)在奢侈品行業(yè)的某種群體性的窘迫處境，那么Kim Jones顯然是個(gè)反例。從Dunhill到Louis Vuitton，再到DIOR，Kim Jones在節(jié)奏壓力更大的當(dāng)下反而顯得游刃有余。

　　上周五在巴黎男裝周發(fā)布的最新2020夏季男裝系列標(biāo)志著Kim Jones就任DIOR男裝藝術(shù)總監(jiān)一周年。短短一年間，DIOR男裝形象徹底被刷新，從里到外被烙上了Kim Jones個(gè)人風(fēng)格的印記，源源不斷的打動(dòng)年輕消費(fèi)者。社交媒體時(shí)代殘忍而健忘，人們幾乎忘卻了Kris van Assche掌舵DIOR男裝時(shí)的景象。

　　繼去年6月與潮流藝術(shù)家KAWS、2019早秋系列與日本雕塑藝術(shù)家空山基，以及2019秋冬系列與Raymond Pettibon進(jìn)行合作后，此次Kim Jones與美國跨界藝術(shù)家Daniel Arsham合作呈獻(xiàn)DIOR 2020夏季男裝系列。

　　新系列以過去、現(xiàn)在和未來交錯(cuò)互動(dòng)為主題，探索了對(duì)未來的預(yù)見和時(shí)間的彈性維度。官方新聞稿寫道，“未來已逝，當(dāng)下即過去。每一個(gè)高級(jí)訂制時(shí)裝屋皆蘊(yùn)含著一個(gè)關(guān)于典藏和遺跡的理念，即持續(xù)的進(jìn)化、研究和歷史創(chuàng)造。這些時(shí)裝屋以鮮活的姿態(tài)將當(dāng)下與過往相連接，歷史的斐然價(jià)值被承載于悠久的品牌記憶中。”

　　Daniel Arsham的作品是對(duì)考古學(xué)的一種現(xiàn)代演繹。秀場入口和被布置為沙漠景象的場地中央陳列了Daniel Arsham為DIOR創(chuàng)作的雕塑作品，他還將時(shí)裝屋創(chuàng)始人Christian Dior的工作室以純白色雕塑的形式重現(xiàn)在秀場入口，包括這名創(chuàng)始人的鐘表、電話等物件。

　　除此之外，Daniel Arsham還參與到全系列產(chǎn)品的創(chuàng)作中，標(biāo)志著藝術(shù)家與奢侈品牌跨界合作的新深度，也昭示著一種借助藝術(shù)家集體創(chuàng)作來提升奢侈品牌創(chuàng)意生產(chǎn)能力的新模式。

　　該系列中，Daniel Arsham延續(xù)其“未來考古主義”的個(gè)人風(fēng)格，對(duì)作品進(jìn)行仿古處理，塑造成遙遠(yuǎn)時(shí)代的珍貴文物，呈現(xiàn)出一種極具視覺沖擊力的滄桑、腐蝕、破碎感。他還重新演繹了由珠寶設(shè)計(jì)師Yoon Ahn所設(shè)計(jì)的珠寶配飾，將來自DIOR典藏館中的圖案進(jìn)行再設(shè)計(jì)，用硅膠材料處理制成徽章，裝飾在配飾上。延續(xù)Kim Jones邀請(qǐng)藝術(shù)家詮釋DIOR男士馬鞍包的新傳統(tǒng)，Daniel Arsham還將高科技3D打印技術(shù)融入限定版馬鞍包中。

　　Kim Jones本季也體現(xiàn)出一種創(chuàng)作的連續(xù)性。例如2019秋冬系列中標(biāo)志性的西裝曳地綢緞?dòng)诒炯驹俣瘸霈F(xiàn)。男士馬鞍包和硅膠運(yùn)動(dòng)鞋也在新一季得到進(jìn)化，馬鞍包的流線還被運(yùn)用在男士外套前襟的剪裁上。此外，由John Galliano擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的DIOR 2000春夏高級(jí)定制系列中出現(xiàn)的報(bào)紙印花也在2020夏季男裝系列中被重新演繹。

　　值得關(guān)注的是，DIOR首次與同在LVMH集團(tuán)旗下的德國奢侈行李箱品牌RIMOWA合作，推出獨(dú)家限定系列，包括背包、手提行李箱和手拿包等單品，一系列產(chǎn)品被很多秀后評(píng)論預(yù)測將成為社交媒體爆款。27歲的RIMOWA CEO、LVMH董事長及CEO Bernard Arnault的小兒子Alexandre Arnault也非常重視并出席了時(shí)裝秀。

　　從很多意義上看，DIOR男裝與全新形象的RIMOWA的合作，是Kim Jones與Alexandre Arnault所代表的年輕一代創(chuàng)意人與商人的“無代溝”對(duì)話。Alexandre Arnault在Kim Jones策劃的《A Magazine》中以好友身份分享了個(gè)人歌單，這在嚴(yán)肅的傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)絕無可能發(fā)生。

　　令人玩味的是，不久前Kim Jones還以個(gè)人形象出現(xiàn)在RIMOWA的官方廣告中，這也為人們對(duì)Kim Jones的幕后與幕前身份提供了更多探討空間。長期擔(dān)任奢侈品牌藝術(shù)總監(jiān)的Kim Jones與很多擁有個(gè)人品牌的明星創(chuàng)意總監(jiān)不同，盡管在職業(yè)生涯早期曾推出自己的個(gè)人系列，但在此后很長的一段時(shí)間內(nèi)，他專職于藝術(shù)總監(jiān)一職，保持低調(diào)，更多從事幕后工作。

　　不過與此同時(shí)，他也是時(shí)尚界最早接觸社交媒體的先鋒，較早地感受到了社交媒體對(duì)世界的顛覆與重組，“我可能是第一個(gè)使用MySpace和Facebook的設(shè)計(jì)師，”他在今年3月對(duì)LADYMAX表示。而他的好友Virgil Abloh也已經(jīng)率先證明社交媒體影響力是新的通行貨幣。大勢(shì)已來，Kim Jones似乎也準(zhǔn)備釋放自己的個(gè)人號(hào)召力，走向公眾視線。這對(duì)于DIOR男裝而言無疑也將是利好。

　　不過，對(duì)奢侈品牌幕后工作流程的熟悉依然是他快速打開新局面的秘訣，這讓他能夠在各部門的團(tuán)隊(duì)協(xié)作下快速構(gòu)建一個(gè)新的品牌形象，而不只是一件孤立的作品。

　　他在接受微信公眾號(hào)LADYMAX采訪時(shí)曾表示，“在Louis Vuitton的期間，我對(duì)于如何在LVMH工作，以及了解什么該做什么不該做已經(jīng)有足夠的經(jīng)驗(yàn)。品牌的過去的歷史檔案非常完整且精彩，還有很多有才華的同事，例如首席營銷官Olivier Bialobos，以及從DIOR前創(chuàng)意總監(jiān)John Galliano時(shí)期便開始與品牌合作的制帽大師Stephen Jones，他們提供了許多信息和支持。這也讓我們工作效率更高，在討論需要做什么的時(shí)候我們就可以同時(shí)開工。然后有人會(huì)指出錯(cuò)誤或不足，這讓你能很快走上正軌，集中在創(chuàng)作上。”

　　系統(tǒng)性創(chuàng)造品牌形象的出色能力已經(jīng)成為當(dāng)代奢侈品牌創(chuàng)意總監(jiān)的必要能力。在這一點(diǎn)上，他顯然受到了已故設(shè)計(jì)師Karl Lagerfeld的影響，他們的優(yōu)勢(shì)都不僅在于設(shè)計(jì)本身，而是打造形象、創(chuàng)造內(nèi)容。

　　四個(gè)季度以來，Kim Jones在DIOR男裝中展示出一種行業(yè)罕見的自信，這種自信來自于他對(duì)品牌方方面面的把控。與掙扎于品牌遺產(chǎn)與現(xiàn)代化革新、創(chuàng)意與商業(yè)平衡的很多同業(yè)者不同，Kim Jones用自己的方式解決了很多上述行業(yè)痼疾，打破規(guī)則的同時(shí)也并不辜負(fù)人們對(duì)一個(gè)高級(jí)時(shí)裝屋的期待。

　　他的自信一部分也建立在早前在Louis Vuitton的突破性嘗試所獲得的成功。2017年初，由Kim Jones主導(dǎo)的Louis Vuitton與Supreme聯(lián)名系列實(shí)現(xiàn)了奢侈品牌與街頭時(shí)尚的首次正式對(duì)話，一經(jīng)發(fā)布便引起行業(yè)內(nèi)外的巨大震動(dòng)。對(duì)于青年時(shí)期就穿著早期Supreme的Kim Jones而言，潮流文化已經(jīng)融入血液，而這一代設(shè)計(jì)師將其所受到的文化影響再次注入高級(jí)時(shí)裝文化中，僅僅是時(shí)間問題。

　　在新土壤中成長起來的Kim Jones，注定會(huì)推翻舊的角色假設(shè)，從他的身上，人們看到創(chuàng)意總監(jiān)角色從Yves Saint Laurent時(shí)代追求完美時(shí)裝的設(shè)計(jì)師向著眼大局觀的創(chuàng)意總監(jiān)的變遷。

　　創(chuàng)意與商業(yè)的平衡對(duì)于Kim Jones似乎也從來不是問題。不排斥，甚至歡迎商業(yè)化甚至成為他這一代創(chuàng)意總監(jiān)工作的出發(fā)點(diǎn)?！拔曳浅Ｉ虡I(yè)化，這不一定是件壞事，并且這可能也是為什么我的系列從最開始就有良好銷售成績的原因。但是同時(shí)我對(duì)于設(shè)計(jì)也有很嚴(yán)格的要求，這種平衡如今十分稀少。我敬佩Karl Lagerfeld那樣的工作方式?！?/p>

　　“你可以很有創(chuàng)意很有想法，得到專業(yè)上的認(rèn)可，但如果賣不出去，這樣的模式注定不會(huì)持續(xù)很久。”在他看來，Comme des Garcons和Rick Owens是成功做到平衡創(chuàng)意與商業(yè)的典型例子。

　　Kim Jones還深知，持續(xù)性的、系統(tǒng)性的創(chuàng)造不能僅僅依靠自己的力量，特別是對(duì)于一個(gè)龐大如DIOR的奢侈品牌而言，巨大的銷售增長壓力需要?jiǎng)?chuàng)意內(nèi)容與產(chǎn)品的長期穩(wěn)定輸出，而創(chuàng)意總監(jiān)一己之力早已無法適應(yīng)行業(yè)的節(jié)奏。新型創(chuàng)意總監(jiān)正在將具體的創(chuàng)意生產(chǎn)任務(wù)從自己手上解放出去，這不僅意味著品牌團(tuán)隊(duì)的更多集體創(chuàng)作，還意味著品牌將更多的創(chuàng)作權(quán)交給具有不同視角的創(chuàng)意人才。

　　Kim Jones在時(shí)尚行業(yè)多年廣交朋友，積累了大量的藝術(shù)家和創(chuàng)意人才資源，持續(xù)為他不同領(lǐng)域的創(chuàng)作提供合作的可能性。與更多創(chuàng)意人才和藝術(shù)家合作，能夠不斷擴(kuò)充品牌內(nèi)涵。內(nèi)涵越豐富，就越能與更廣泛頻譜的消費(fèi)者引發(fā)共鳴，從而為品牌吸引更多潛在消費(fèi)者。

　　社交媒體時(shí)代的奢侈品牌也變?yōu)橐粋€(gè)內(nèi)容的場域，不僅包括時(shí)裝產(chǎn)品，還有一系列包括辦藝術(shù)展覽、時(shí)裝秀、聯(lián)名合作等多種形式所呈現(xiàn)的周邊內(nèi)容。Kim Jones自職業(yè)生涯開始起就與《Dazed》、《i-D》等雜志進(jìn)行合作的經(jīng)歷讓他很早地具備了內(nèi)容意識(shí)，此次推出的《A Magazine》也是這種意識(shí)的體現(xiàn)。

　　在《A Magazine》中，他召集了多年來相識(shí)的創(chuàng)意人士貢獻(xiàn)內(nèi)容，借他們之手呈現(xiàn)了他通過環(huán)球旅游沉淀的全球化視角，實(shí)現(xiàn)了集體創(chuàng)作和個(gè)人風(fēng)格的平衡，這也恰恰是其在DIOR男裝表現(xiàn)出新創(chuàng)意生產(chǎn)形式。從這個(gè)角度觀之，未來創(chuàng)意領(lǐng)域比拼也必然將是由財(cái)力的大資本的比拼，誰能集結(jié)更多的優(yōu)秀人才和藝術(shù)家，誰就能保證創(chuàng)意的輸出規(guī)模。

　　Kim Jones的全球化視角也令他為DIOR男裝所創(chuàng)造的新形象更利于傳播。僅在過去的一年中他的足跡就遍布埃及開羅、巴厘島、美國猶他州、好望角、馬拉喀什、東京、上海、北京等地。這也令他的創(chuàng)作視角天然地呈現(xiàn)了多樣性，從而更順利地與全球不同地區(qū)市場的消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，減少奢侈品牌在地區(qū)市場進(jìn)行本土化的壓力。

　　事實(shí)上，不僅僅是Kim Jones，DIOR對(duì)于奢侈品牌運(yùn)作方式的革新也持頗為積極的態(tài)度。DIOR對(duì)2020夏季男裝系列進(jìn)行了直播，騰訊直播預(yù)約觀看人數(shù)達(dá)到152萬，截止發(fā)稿，總觀看人數(shù)超過504萬。DIOR中國還與科技巨頭華為進(jìn)行直播合作，預(yù)約觀看人數(shù)達(dá)87萬，總觀看人數(shù)超過77.1萬，成為首個(gè)與華為進(jìn)行商務(wù)合作的奢侈品牌。

　　對(duì)于不斷涌現(xiàn)的新事物，DIOR的態(tài)度已經(jīng)十分明確，那就是要比同業(yè)者更早地入局。中國市場作為變化最為劇烈的和最有潛力的市場，自然也成為試驗(yàn)田。

　　今年4月，由Kim Jones主導(dǎo)設(shè)計(jì)的DIOR 2019 早秋男裝系列在成都遠(yuǎn)洋太古里的快閃店發(fā)售，成為全球最早可以買到該系列新品的店鋪。該店鋪還展示了東京大秀上由日本當(dāng)代藝術(shù)家空山基Hajime Sorayama設(shè)計(jì)的機(jī)械姬裝置。成都快閃店活動(dòng)的背后是奢侈品牌對(duì)新興奢侈品城市成都的爭奪。與數(shù)字營銷的邏輯一樣，快閃店也是在奢侈品消費(fèi)最前端抓住注意力。

　　可以說，由Kim Jones主導(dǎo)的DIOR男裝能夠在短短一年內(nèi)徹底刷新形象，除了在創(chuàng)意方面不斷提供新鮮感，還與背后成熟的市場營銷團(tuán)隊(duì)密不可分。

　　在男裝業(yè)務(wù)發(fā)出成功信號(hào)之前，由女裝創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri主導(dǎo)的女裝業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了歷史性的成功。盡管直至今天人們依然對(duì)Maria Grazia Chiuri的設(shè)計(jì)褒貶不一，但是業(yè)績表現(xiàn)依然成為品牌諸多革新行為的堅(jiān)實(shí)背書。

　　例如，DIOR馬鞍包已成為近來最為成功的營銷案例之一。DIOR于2018年秋冬用Monogram印花復(fù)刻了John Galliano于1999年推出的經(jīng)典馬鞍包Saddle bag，借助超級(jí)流量網(wǎng)紅和時(shí)尚博主的矩陣式街拍的曝光，這種帶有DIOR老花圖案的經(jīng)典包款很快便一包難求。

　　馬鞍包發(fā)售前夕，DIOR在針對(duì)全球市場的Instagram上進(jìn)行了大量廣告投放。除了一般廣告，DIOR還在7月19日馬鞍包發(fā)售當(dāng)日集中邀請(qǐng)20多位時(shí)尚博主進(jìn)行植入露出，瞬間刺激了馬鞍包的曝光規(guī)模效應(yīng)。 眼下，資本實(shí)力越雄厚的品牌對(duì)市場營銷的投入越大，而投入越大，其商業(yè)回報(bào)似乎也更大，這也造成了奢侈品行業(yè)業(yè)績表現(xiàn)兩極分化的表現(xiàn)。

　　KOL是DIOR數(shù)字化傳播中的關(guān)鍵一環(huán)。為了推廣近日由女裝創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri特別設(shè)計(jì)的最新手袋30 MONTAIGNE，DIOR特別邀請(qǐng)了30位KOL合作，除品牌大使Angelababy和香氛世家大使王子文外，還包括何穗、包先生等頭部時(shí)尚博主，截至目前微博關(guān)于這一手袋的話題閱讀討論量已超過1.1億。

　　據(jù)數(shù)據(jù)分析公司LaunchMetrics數(shù)據(jù)檢測，在去年8月時(shí)尚博主Chiara Ferragni為期三天的婚禮及婚禮后一天，她選擇的DIOR婚紗及禮服產(chǎn)生了超過520萬美元的受眾媒體影響力和560萬次的互動(dòng)，高出了英國王妃Meghan Markle大婚時(shí)選擇的禮服品牌Givenchy，占據(jù)DIOR全球MIV的31%，或?yàn)槠放乒?jié)省了520萬美元數(shù)字媒體廣告投放成本。

　　LaunchMetrics還在3月發(fā)布的最新報(bào)告中指出，今年巴黎時(shí)裝周的媒體影響力總值為1.29億美元，總參與度為4220萬，其中媒體影響力價(jià)值MIV最高的是DIOR，為1740萬美元，參與度為660萬，文章和社交媒體相關(guān)貼文數(shù)量為1.07萬，主要得益于DIOR對(duì)KOL營銷的靈活運(yùn)用。

　　另有數(shù)據(jù)顯示，DIOR獲得的MIV中有41%來自在線資源，而59%直接來自社交媒體平臺(tái)，截至目前DIOR在Instagram上共擁有近2600萬粉絲。DIOR中國區(qū)品牌大使Angelababy在微博擁有過億的粉絲，也助推了品牌在中國的數(shù)字化出色表現(xiàn)，DIOR官方微博粉絲數(shù)超過300萬。

　　在中國，DIOR引領(lǐng)了奢侈品牌入駐微信平臺(tái)的潮流趨勢(shì)，是第一個(gè)在國內(nèi)線上開通手袋購買的奢侈品牌。同時(shí)，DIOR也是最早入駐抖音的奢侈品牌。在不斷推陳出新的中國數(shù)字營銷領(lǐng)域，DIOR不斷地把握著最新的市場動(dòng)向。

　　新時(shí)代的奢侈品牌是一場集體努力。業(yè)界此前流傳的說法是，永遠(yuǎn)不要以前三個(gè)系列來評(píng)判一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)，但是在一個(gè)結(jié)果導(dǎo)向、快速更迭的新時(shí)空，人們對(duì)創(chuàng)意總監(jiān)的期待沒有落空的余地，Kim Jones也向業(yè)界證明，奢侈品牌完全可以在三個(gè)系列之內(nèi)便快速完成形象的刷新與重塑。

　　有的人天生適應(yīng)體系，有的人則相反，二者沒有高低，但是適應(yīng)體系的人掌握了更多的資源來重建體系。從目前的情形看，Kim Jones已經(jīng)讓人們對(duì)新體系有了更多的想象。