焦天一今年 25 歲，在西班牙巴塞羅那讀第二個(gè)碩士，同時(shí)還業(yè)余做服裝生意。他從高中起就是潮流服飾愛(ài)好者，當(dāng)時(shí)每個(gè)月能花 3000 到 5000 人民幣在買衣服上。

　　那段時(shí)間也是他穿美國(guó)戶外品牌 The North Face （簡(jiǎn)稱 TNF）衣服最多的時(shí)候。最早是在 2010 年前后買 TNF 和潮流品牌 Supreme 聯(lián)名款沖鋒衣、羽絨服等，一方面是因?yàn)楦鐣r(shí)就喜歡 Supreme，而且他認(rèn)為早期的聯(lián)名款有些很“炸”的設(shè)計(jì)，比如“大都會(huì)”和“腰果”，激發(fā)了他的購(gòu)買欲；并且預(yù)感“買了收藏也不虧，以后應(yīng)該會(huì)漲價(jià)”。

　　另外，他還拿自己現(xiàn)在的買家舉例：盡管聯(lián)名款沖鋒衣的樣式經(jīng)常是 TNF 本身就有的經(jīng)典款，但是在有了 Supreme 的 logo 之后，就更“酷、貴”，而這“往往是（買家選擇）最重要的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)用性倒在其次，甚至有種虛榮夾在里面”。

　　除此以外， TNF 在日本設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的“紫標(biāo)”也是他最熟悉的產(chǎn)品系列之一，在大學(xué)時(shí)候通過(guò)在日本的朋友幫忙購(gòu)買。那時(shí)候，除了經(jīng)常翻閱些時(shí)尚公眾號(hào)和論壇，他和不少喜歡潮牌的青年一樣也喜歡余文樂(lè)和陳冠希、并模仿他們的穿搭；而“紫標(biāo)”線的衣服經(jīng)常被賣家從這兩位明星的日常照片、或者電影劇照里挑出來(lái)，并打上“余文樂(lè)同款”之類的字樣。

　　回憶起當(dāng)時(shí)的喜好，他覺(jué)得“紫標(biāo)”系列設(shè)計(jì)低調(diào)、實(shí)穿好打理，“日常穿的牛仔褲都防水防皺，給我很放松的感覺(jué)”。相對(duì)“買 Supreme 的群體可能是不羈的 Rapper”，他認(rèn)為現(xiàn)在從他這里買“紫標(biāo)”的人的形象應(yīng)該是城市里的上班族，注重細(xì)節(jié)，且“更知道自己想要什么”。

　　至于 The North Face 一直擅長(zhǎng)的專業(yè)戶外款式，焦天一說(shuō)他一件也沒(méi)買過(guò)，也和他提到的買家們一樣，更注重“酷，貴”。他對(duì)這個(gè)戶外品牌產(chǎn)品的消費(fèi)完全是因?yàn)樗_(kāi)始進(jìn)駐城市生活、并與年輕人和潮流掛鉤。

　　如果粗略地看一下這個(gè)成立于 1966 年的戶外品牌 50 多年的歷史，能看出“從戶外到城市”的路線一直貫穿著公司的發(fā)展：它在成立之初只服務(wù)專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，但終究還是走上了“把小眾東西變成大眾需求”的路線。

　　在品牌的創(chuàng)始人、極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者 Douglas Tompkins 1969 年把公司轉(zhuǎn)手之后，The North Face 就不斷擴(kuò)張，90 年代末被老牌服裝公司、現(xiàn)在擁有 Vans、Dickies 的 VF Corporation 收購(gòu)。

　　The North Face 的產(chǎn)品在這之后也變得更像“大路貨”：目標(biāo)受眾越來(lái)越模糊，它曾被開(kāi)玩笑地譽(yù)為“不出北京五環(huán)的人才會(huì)穿”的戶外服。一方面，各個(gè)年齡層的受眾的確都出現(xiàn)了，但都是初級(jí)或者要求并不高的愛(ài)好者；另一方面，要求更高的核心受眾轉(zhuǎn)向更精英的品牌。

　　英國(guó)生活方式雜志 Dazed 曾這樣描述過(guò) TNF ：“對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，The North Face 讓人想起英格蘭中部的熱品脫、路虎車、以及略微彌漫著的種族主義；在灰蒙蒙星期天，這可能是你爸爸搭配雨靴穿著遛狗的衣服，因?yàn)樗邪职謧兿矚g衣服的特質(zhì)：實(shí)用、舒適、不需要花費(fèi)太多心思”。

　　成為“爸爸喜歡”的品牌說(shuō)得上是 The North Face 早期把市場(chǎng)擴(kuò)展到城市的成果，但現(xiàn)在看來(lái)顯然這個(gè)品牌不滿足于此。

　　和那些歷史悠久的、傳統(tǒng)意義上的大公司一樣，The North Face 也想拓展年輕人的市場(chǎng)，而這一點(diǎn)的重要性顯而易見(jiàn)——《好奇心日?qǐng)?bào)》在 2015 年就做過(guò)“各行業(yè)的年輕化”報(bào)道，并引用了波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，到 2020 年，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)將擴(kuò)大一半，而增量中 65% 都會(huì)是由 80 后、90后以及 00 后帶來(lái)。

　　就像運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)時(shí)尚化、快時(shí)尚品牌積極經(jīng)營(yíng)電商平臺(tái)和社交媒體一樣，The North Face 的戶外運(yùn)動(dòng)元素逐漸融入了城市故事，并開(kāi)始細(xì)致地與年輕群體互動(dòng)，吸引了越來(lái)越多像焦天一這樣的人。

　　它們的確做成了一些事。所以負(fù)責(zé)生活方式線的總經(jīng)理 Tim Bantle 可以總結(jié)稱，The North Face 把“探索”當(dāng)做一種能使用到各處的思維方式，而不僅僅是運(yùn)動(dòng)本身。

　　與街頭品牌、店鋪聯(lián)名，歷史上的亞文化故事成了當(dāng)下的營(yíng)銷策略

　　與街頭服飾品牌和店鋪聯(lián)名似乎總能讓“變潮”這件事迅速、高效，為“焦天一們”所熟知的 “TNFxSupreme”聯(lián)名就是熱度最高的案例之一。這項(xiàng)合作始于 2007 年，并且延續(xù)至今，對(duì)于有諸多合作者街頭服飾品牌的 Supreme 來(lái)說(shuō)，與 TNF 的合作也是最穩(wěn)定、長(zhǎng)壽的項(xiàng)目之一。

　　另一個(gè) Tim——The North Face 的全球品牌總監(jiān) Tim Sedo 向《好奇心日?qǐng)?bào)》表示“這合作令我們驕傲”。首先是因?yàn)椤八?The North Face) 帶來(lái)了新的消費(fèi)人群，也吸引了很多眼球”；另外，“它本身就是紐約最 old school 的街頭服飾品牌，創(chuàng)造了一種文化，而 The North Face 也做了類似的事”。

　　Tim Sedo 樂(lè)于談起 80、90 年代的美國(guó)，他認(rèn)為那時(shí)候 The North Face 因?yàn)橘F和質(zhì)量好，被 Rapper 們穿在身上當(dāng)做財(cái)富的象征：例如嘻哈團(tuán)體 Wu-Tang Clan 的成員就穿著 TNF 的夾克拍過(guò) MV；而類似的還有鞋履品牌 Timberland ,以及生產(chǎn)工作服的 Carhartt?！安皇俏覀円兊脮r(shí)尚，是時(shí)尚在適應(yīng)我們”，Tim Sedo 頗為驕傲地說(shuō)，“（那時(shí)候）你穿著 The North Face 的衣服走在街上，別人都會(huì)心想，嘖，這人有錢了”。

　　很難說(shuō)當(dāng)下有多少青年會(huì)因?yàn)?90 年代紐約的 Rapper 們喜愛(ài) The North Face 而買他們的產(chǎn)品。但可以確定的是，與 Supreme 的聯(lián)名把這段歷史翻了出來(lái)，給 The North Face 重打了“潮、酷”的標(biāo)簽。這些產(chǎn)品因此真正成為了潮流服飾，然后又出現(xiàn)在了當(dāng)紅的 Rapper 們的 MV 里。

　　TNF 和 Supreme 的合作方式往往是把 TNF 歷史上的經(jīng)典款式重新設(shè)計(jì)——當(dāng)初的文化元素通過(guò)這種方式被直接更新、再利用。比如 2010 年秋冬季、以及 2013 年春夏季 TNF 與 Supreme 合作的 Mountain Parkas 夾克，就能看出 1990 年代的 Gore-Tex 登山夾克的影子——這個(gè)款式在官網(wǎng)上被標(biāo)注為“革命性的（recolutionary)、現(xiàn)在成了標(biāo)志性的 (iconic)”。

　　而 Wu-Tang Clan 的成員在 1993 年《Method Man》的 MV 里穿過(guò)的 Tech Steep Jacket 也在 2016 年 TNF 與 Supreme 春夏季的聯(lián)名款中“復(fù)活”，衛(wèi)衣亮黃和淺藍(lán)的配色被德國(guó)街頭服飾博客 Highsnobiety 評(píng)價(jià)為是“懷舊的配色”、“對(duì) 90 年代嘻哈風(fēng)格的致敬”。

　　除了與Supreme、以及同公司的 Vans 等大品牌合作，The North Face 的聯(lián)名還滲透到一些潮店中，例如在紐約曼哈頓下東區(qū)從鞋店起家的 Etra Butter。和更大的品牌相比，這種店的消費(fèi)者的喜好更加細(xì)化，能讓 The North Face 放下大品牌身段，做出口味獨(dú)特、甚至有些出人意料的款式。2017 年，他們發(fā)布的合作款 Nuptse jacket 上面布滿了上世紀(jì)低清電視上表示“沒(méi)信號(hào)”的彩色條紋，在社交網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品預(yù)告就是一臺(tái)舊電視，上面輪流閃爍著“技術(shù)困難（technical difficulties)”、彩色條紋、以及伴隨著嘈雜聲的“TNF x Extra Butter”字幕。

　　和潮店、或者小潮牌合作看起來(lái)十分討巧——這讓人覺(jué)得 The North Face 確實(shí)潛入了亞文化相對(duì)封閉的社群，有針對(duì)性地生產(chǎn)產(chǎn)品，而不再像是多年前一樣，是被依附和仰慕的大品牌——這或許是打動(dòng)現(xiàn)在口味多變、分散的年輕人的一種方式。

　　在接受《好奇心日?qǐng)?bào)》的采訪時(shí)，Tim Sedo 甚至提到了成都的說(shuō)唱組合 Higher Brothers 、以及廈門(mén)的潮流設(shè)計(jì)師上官喆。他認(rèn)為如果和這樣的人合作，品牌可能會(huì)跟他們一起成長(zhǎng)，從而讓消費(fèi)者付出“感情回報(bào)”、并像追星一樣消費(fèi)產(chǎn)品——“也許我們需要的不是消費(fèi)者，而是粉絲”。

　　的確，盡管“亞文化”在當(dāng)下中國(guó)和二、三十年前的美國(guó)已經(jīng)不是一回事，但確實(shí)可能成為消費(fèi)的由頭。

　　與各地設(shè)計(jì)師合作開(kāi)發(fā)不同城市潮流“支線”，日本是重要一環(huán)

　　The North Face 的潮流系列有幾個(gè)明確的分類，通過(guò)標(biāo)志的顏色進(jìn)行區(qū)分，經(jīng)常被提及的有日本的紫標(biāo)、韓國(guó)的白標(biāo)、以及意大利的紅標(biāo)。它們的共同點(diǎn)就是與當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)師合作，把傳統(tǒng)的戶外服裝重新設(shè)計(jì)，為了服務(wù)于城市生活。其中最早開(kāi)始發(fā)展的是日本的紫標(biāo)（2003 年），后兩者都是在 2014 年以后才有。

　　在日本與設(shè)計(jì)師、品牌的聯(lián)名對(duì)于 The North Face “變潮”起著重要作用，不過(guò)這似乎是不少有類似訴求的戶外品牌難以避開(kāi)的。依據(jù)美國(guó)的生活方式媒體 Gear Patrol 的介紹，在日本，以生活方式為導(dǎo)向的戶外產(chǎn)品市場(chǎng)一直發(fā)展得比較蓬勃，除了 The North Face，美國(guó)的滑雪設(shè)備制造商 Burton、以及戶外品牌 Gregory 都專門(mén)在日本生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。

　　“日本過(guò)去發(fā)生、且仍在發(fā)生的是，他們真的重視產(chǎn)品背后的工藝、簡(jiǎn)約性，以及故事。一個(gè)毫無(wú)修飾的東西要比到處掛著鈴兒、哨子的東西有價(jià)值。這對(duì)在美國(guó)的我們是難以理解的，這是一種把重點(diǎn)放在故事、而非技術(shù)實(shí)力上的視角”，一位美國(guó)設(shè)計(jì)師在對(duì) Gear Patrol 談及日本戶外產(chǎn)品的“生活化”設(shè)計(jì)時(shí)這樣描述。

　　這么看來(lái)，The North Face 在日本開(kāi)辟市場(chǎng)的同時(shí)，還在進(jìn)行一種風(fēng)格的學(xué)習(xí)。

　　“紫標(biāo)”是 The North Face 在日本最重要的產(chǎn)品系列。在 2003 年與日本設(shè)計(jì)品牌 Nanamica 開(kāi)始合作的時(shí)候，設(shè)計(jì)師本間勇一郎（Eiichiro Homma）對(duì)“紫標(biāo)”的定義就是“高級(jí)的、時(shí)尚與功能的融合”、“在受戶外風(fēng)格影響的同時(shí)，與日本現(xiàn)代人的生活匹配”。這個(gè)概念的提出早于多數(shù) TNF 的其他城市系列，The North Face 的經(jīng)典戶外款在那時(shí)候就被改成了使用功能科技材料的休閑運(yùn)動(dòng)裝。

　　獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格、以及當(dāng)時(shí)概念的先鋒性讓“紫標(biāo)”成了 The North Face 的一個(gè)特的潮流招牌。盡管在 2019 年之前，“紫標(biāo)”都只在日本生產(chǎn)和銷售；但是據(jù) GQ 對(duì)本間勇一郎的采訪，東京的 Nanamica 店里的紫標(biāo)商品有 40% 至 50% 都賣到了其他國(guó)家。2019 年，“紫標(biāo)”開(kāi)始在美國(guó)售賣，同時(shí)“國(guó)際紫標(biāo)”系列被推出。這個(gè)系列收錄了 16款“紫標(biāo)”過(guò)去的熱門(mén)款式，但是被改良得更適合西方人的身材和審美——來(lái)自美國(guó)的 The North Face 在進(jìn)行了“日式改良”之后，到現(xiàn)在像新事物一樣又返回了美國(guó)。

　　除了“紫標(biāo)”之外，縱觀 The North Face 諸多的聯(lián)名款，可以看出與日本設(shè)計(jì)師和品牌的合作是相對(duì)頻繁，并且和紫標(biāo)一樣，區(qū)分于美國(guó)式的設(shè)計(jì)風(fēng)格，講求適度、簡(jiǎn)約的生活方式。有不少設(shè)計(jì)師本身就擅長(zhǎng)使用功能科技制造城市服裝，例如渡邊淳彌（Junya Watanabe)；還有一些更偏向潮流和時(shí)尚設(shè)計(jì)，例如品牌 Sacai、Mastermind World (以前是 Mastermind Japan)。

　　The North Face 還和日本的潮流百貨店 BEAMS 推出聯(lián)名款，夾克、馬甲等衣物和手工藝品、雜志、還有傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)放在一家店鋪，城市生活氣息都是被這一類的細(xì)節(jié)塑造起來(lái)的。

　　“城市探索”正式成了 The North Face 的產(chǎn)品類別，不過(guò)可能存在一些問(wèn)題

　　Tim Sedo 在 2015 年到 2018 年在香港做 The North Face 大中華區(qū)的市場(chǎng)經(jīng)理時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)商機(jī)：有不少中國(guó)人會(huì)去日本和韓國(guó)買 The North Face 的產(chǎn)品。一方面是因?yàn)楫?dāng)時(shí)日幣的價(jià)格走低；另外， TNF 在日韓的款式似乎相對(duì)更時(shí)尚，比如“紫標(biāo)”和“白標(biāo)”系列產(chǎn)品。在 Sido 看來(lái)，相比北美，中國(guó)的市場(chǎng)變化迅速，需求提升很快，甚至商業(yè)領(lǐng)袖也更愿意嘗試變革。

　　在這些因素疊加的情況下，2015 年，Sedo 和團(tuán)隊(duì)在上海和香港分別開(kāi)了一家“城市探索（Urban Exploration，簡(jiǎn)稱 UE)”店，里面最初賣的就是從日、韓運(yùn)來(lái)的產(chǎn)品，到后來(lái)開(kāi)始有了 UE 專屬的設(shè)計(jì)師、以及主打的“黑標(biāo)”系列?！昂跇?biāo)”和其他 TNF 潮流款定位類似，突出“功能與潮流結(jié)合”的“機(jī)能風(fēng)”。

　　和之前不同顏色的“標(biāo)”不同，“城市探索”是個(gè)更大的、強(qiáng)調(diào)城市潮流的概念，與之并行的是TNF 多年 擅長(zhǎng)的“山地運(yùn)動(dòng)（Mountain Sports)”、“山地健身（Mountain Athletics)”以及“山地生活（Mountain Lifestyle)”。按照 Sedo 的說(shuō)法，“UE”店里可能會(huì)賣各種“標(biāo)”的衣服： 比如北京三里屯的 UE 店除了賣主打的黑標(biāo)外，今年也開(kāi)始賣紫標(biāo)。

　　和之前的“紫標(biāo)”、“白標(biāo)”等店鋪相比，“UE”店擴(kuò)展的速度更快、范圍也更廣。據(jù) Sido 介紹，目前在大中華區(qū)已經(jīng)有 30 多家店，還開(kāi)到了歐洲和美國(guó)。

　　在上海的 35 家 TNF 門(mén)店中，有四家是 “UE”店，分別開(kāi)在陸家嘴的正大廣場(chǎng)、陜西南路的環(huán)貿(mào) iapm、南京西路的久光百貨以及徐家匯的港匯恒隆廣場(chǎng)——都是在市內(nèi)不用太費(fèi)力就能逛到的大眾商場(chǎng)。而 Sedo 所說(shuō)的、在 2015 年用來(lái)試驗(yàn)的 UE 店是開(kāi)在上?；春Ｖ新返摹八囆g(shù)購(gòu)物中心” K11 ，目前已經(jīng)關(guān)閉；據(jù) iapm UE 的店員透露，店面關(guān)閉與人流量太小有關(guān)系，“可能周圍消費(fèi)奢侈品的人比較多”。

　　環(huán)貿(mào) iapm 的 UE 店開(kāi)在商場(chǎng)四層的扶梯口，目前銷售的產(chǎn)品只有“黑標(biāo)”系列。據(jù)店員徐金華介紹，每個(gè)月店鋪的客流量約有 2、3 萬(wàn)人；且與整個(gè)環(huán)貿(mào)商場(chǎng)的客流類似，UE 的消費(fèi)者大概有 8 成在 25 歲至 45歲之間。他表示在上海的四家 UE 店中，環(huán)貿(mào)分店的成交率高的原因之一是商場(chǎng)附近的陜西南路有 NIKE LAB、Supreme 門(mén)店等，能夠吸引關(guān)注潮流且消費(fèi)能力對(duì)等的年輕人。

　　TNF UE 的微信公眾號(hào)顯示 UE 系列的羽絨外套、夾克標(biāo)價(jià) 3000 到 4000 人民幣，T恤 300 到 500 人民幣，褲子的價(jià)格在 1000 人民幣上下，和紫標(biāo)目前在日本的標(biāo)價(jià)差距不大。

　　以目前的形勢(shì)來(lái)看，“UE”名下的“黑標(biāo)”是在大陸相對(duì)聯(lián)名款和紫標(biāo)都易得的 TNF 潮流款式。但是潮流款的覆蓋面變廣的效果如何、覆蓋面與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位是否相符、以及與 TNF 原本的“DNA”怎么結(jié)合，這些依舊可能是問(wèn)題。

　　一名不愿透露真實(shí)姓名、自稱“倉(cāng)鼠”的潮流雜志編輯認(rèn)為黑標(biāo)“有點(diǎn)高不成低不就”。他平時(shí)穿 TNF 衣服最大的用途是外出徒步和旅行，因此更傾向于功能性強(qiáng)的款式，經(jīng)常從TNF 傳統(tǒng)的戶外衣服里挑“比較有潮流潛質(zhì)”的素色款，而黑標(biāo)中的一些款式并不適合戶外運(yùn)動(dòng)。他也喜歡“紫標(biāo)”的“山系風(fēng)”，認(rèn)為它讓人“在城市中和自然融為一體，是一種生活方式”。而相對(duì)而言，黑標(biāo)的“城市機(jī)能風(fēng)”來(lái)自賽博朋克文化，“黑白灰，冷酷”。倒不是因?yàn)樗幌矚g“機(jī)能風(fēng)”，是因?yàn)樗X(jué)得為了“機(jī)能風(fēng)”去買“黑標(biāo)”，似乎加點(diǎn)錢又有更專業(yè)的選擇，例如意大利的 Stone Island 。

　　在環(huán)貿(mào) iapm 的 UE 門(mén)店，依然不時(shí)有 50 歲左右的中、老年人來(lái)詢問(wèn)。其中一位老人表示“知道 The North Face，孩子給我買過(guò)”，但“外套太貴，肯定是給年輕人穿的”。TNF UE 的公關(guān) Kivan Qiao 告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，她作為消費(fèi)者更想看到戶外和城市款式合到一家門(mén)店售賣，“都是 The North Face，不會(huì)分不清楚”。

　　至于焦天一，他說(shuō)自己沒(méi)太關(guān)注過(guò) UE 和黑標(biāo)的衣服，他認(rèn)為黑標(biāo)和 UE“獲取渠道變多了”，更像一個(gè)“普通年輕人的衣服品牌”：“就比如說(shuō)，你是一個(gè)毫不在意穿著的人，也是有機(jī)會(huì)隨便逛的時(shí)候接觸到 UE 和黑標(biāo)的，而（我在大學(xué)時(shí)代時(shí)）紫標(biāo)是不會(huì)給你這個(gè)機(jī)會(huì)的”。

　　說(shuō)到底，還是稀缺性和微妙的時(shí)尚觀造就了“酷”的本質(zhì)。希望努力與此掛鉤的 The North Face，掌控消費(fèi)者的成功率也一樣微妙。