焦天は今年25歳で、スペインのバルセロナで第二の修士を勉強(qiáng)しています。彼は高校時(shí)代からファッション愛好家で、當(dāng)時(shí)は毎月3000元から5000元ぐらい服を買うことができました。

その頃も彼がアメリカのアウトドアブランドThe North Face（TNFと略稱）の服を著ていた時(shí)が一番多かったです。一番早いのは2010年前後にTNFとファッションブランドSupremeの連名式突撃服、ダウンジャケットなどを買いました。もっと前からSupremeが好きだったからです。そして彼は初期の連名モデルは「大都會(huì)」と「腰果」のように、彼の購(gòu)買意欲を刺激しました。

また、彼は自分の今のバイヤーを例に挙げています。連名式の突撃服のデザインは常にTNF自身の定番ですが、Supremeのロゴがあると、より「クールで、高い」ということがあります。この「よく一番重要な基準(zhǔn)で、実用性は二の次で、虛栄が中に挾まれていることもあります?！?/p>

そのほか、TNFは日本でデザイン、生産された「紫標(biāo)」も彼の最も熟知した製品シリーズの一つです。大學(xué)時(shí)代に日本にいる友達(dá)を通じて買いました。その時(shí)、よくファッションの公衆(zhòng)號(hào)と論壇をめくる以外に、彼は多くのファッションが好きな青年と同じように余文楽と陳冠希が好きで、彼らの服裝をまねています?！缸蠘?biāo)」線の服はよく売り手にこの二人のスターの日常寫真や映畫の撮影寫真から選ばれて、「余文楽同項(xiàng)」などの文字を打ちました。

當(dāng)時(shí)の好みを思い出してみると、彼は「紫標(biāo)」シリーズのデザインが低調(diào)で、実際に著こなすことができ、「日常的に著ているジーンズは防水でしわを防いでくれて、リラックスした感じがします」という。それに対して、「Supremeを買うグループは不羈のRapperかもしれない」と彼は思っています。彼は今彼から「紫標(biāo)」を買う人のイメージは都市のサラリーマンで、細(xì)部に気を配っています。

The North Faceが得意としているプロのアウトドアスタイルについては、焦天は彼が一枚も買ったことがないと言っています。彼が言及したバイヤーたちと同じように、「クールで高い」ことをもっと重視しています。彼がこのアウトドアブランドの商品に対する消費(fèi)は完全に都市生活に進(jìn)出し、若者と流行につながるからです。

大雑把に見ると、1966年に設(shè)立されたアウトドアブランドの50年以上の歴史から、「アウトドアから都市まで」路線は會(huì)社の発展を貫いていることが分かります。それは創(chuàng)立當(dāng)初、専門のアウトドアスポーツ愛好者だけにサービスを提供していましたが、結(jié)局は「大衆(zhòng)のものを大衆(zhòng)の需要に変える」路線に乗りました。

ブランドの創(chuàng)始者で、極限スポーツ愛好家のDuglas Tompkinsが1969年に會(huì)社を移管した後に、The North Faceは絶えず拡張して、90年代末に古いブランドの服裝會(huì)社、今Vans、DickiesのVF Corporationに買収されます。

The North Faceの製品はこの後も「大きい商品」のようになりました。ターゲットの受け手はだんだんはっきりしなくなりました。これは冗談で「北京五輪に出ない人が著る」と言われたアウトドア服です。一方、各年齢層の受け手は確かに全部現(xiàn)れましたが、初級(jí)或いは要求が高くない愛好者です。一方、より高いコアの受け手がより精華的なブランドに転向することを要求します。

イギリスのライフスタイル誌DazedはTNFをこう述べました。

「パパが好き」というブランドはThe North Faceが初期に市場(chǎng)を都市に拡大した成果だと言われていますが、今は明らかにこのブランドは満足していません。

歴史が古く、伝統(tǒng)的な大企業(yè)と同じように、The North Faceも若者の市場(chǎng)を開拓したいということが明らかになっています?！负闷嫘娜?qǐng)?bào)」は2015年に「各業(yè)界の若年化」として報(bào)道され、ボストンの問い合わせ會(huì)社（BCG）が発表した「中國(guó)消費(fèi)動(dòng)向報(bào)告」を引用して、2020年には中國(guó)の消費(fèi)市場(chǎng)が半分に拡大し、65%が「80後」と「80後」をもたらします。

スニーカーのデザインがファッション化され、ファッションブランドが電気商取引プラットフォームやソーシャルメディアを積極的に運(yùn)営しているように、The North Faceのアウトドアスポーツ要素が都市物語に溶け込み、若者とのふれあいが丁寧に始まり、焦天一のような人が増えている。

彼らは確かにいくつかのことをやりました。したがって、ライフスタイルラインを擔(dān)當(dāng)する社長(zhǎng)Tim Bantleは、The North Faceが「探索」をスポーツそのものだけでなく、あらゆるところに使える考え方としてまとめています。

街頭ブランドや店舗と連名して、歴史上のサブカルチャーストーリーが今のマーケティング戦略になっています。

ストリートアパレルブランドや店舗との連名は常に「おしゃれ」ということを迅速かつ効率的にしているようで、「焦天一ら」として知られている「TNFxSupreme」と連名するのが暑さの最高のケースの一つです。この提攜は2007年から始まり、今までに続いて、多くの協(xié)力者がいる街頭アパレルブランドのSupremeにとって、TNFとの協(xié)力も最も安定していて、長(zhǎng)壽のプロジェクトの一つです。

もう一つのTim-The North FaceのグローバルブランドディレクターTim Sedoは、「好奇心ジャーナル」に対し、「この提攜が私たちを誇りに思う」と述べました。まず、「新しい消費(fèi)者層をもたらし、多くの注目を集めている」ということです。また、「それ自體がニューヨークのもっともold schoolのストリートファッションブランドであり、文化を創(chuàng)造しています。The North Faceも似たようなことをしています」ということです。

Tim Sedoは80、90年代のアメリカについて語り、彼はその時(shí)The North Faceは高いと品質(zhì)がいいので、Rapper達(dá)に著られて財(cái)産の象徴としています。例えば、ヒップホップグループWu-Tang ClanのメンバーはTNFのジャケットを著てMVを撮ったことがあります?！杆饯郡沥榨ˉ氓伐绁螭摔胜毪韦扦悉胜ⅴ榨ˉ氓伐绁螭饯郡沥诉m応しているのです」とTim Sedoは誇らしげに言います。「The North Faceの服を著て街を歩いていると、誰もが思っています。この人はお金持ちです。」

今はどれぐらいの青年が90年代のニューヨークのRapper達(dá)がThe North Faceを好きだから彼らの製品を買うか分かりません。しかし、Supremeとの連名がこの歴史をひっくり返し、The North Faceに「潮、クール」というレッテルを打ったことは確実です。これらの商品は本當(dāng)にファッションになりました。そして、人気のあるRapperたちのMVに登場(chǎng)しました。

TNFとSupremeの提攜方式は、TNFの歴史上の経典モデルを再設(shè)計(jì)することが多いです。當(dāng)初の文化要素はこのような方式で直接更新され、再利用されます。たとえば2010年秋冬、2013年春夏TNFとSupremeがコラボしたMountain Parkasジャケットは、1990年代のGore-Taexの登山ジャケットの影を見ることができます。

Wu-Tang Clanのメンバーは1993年の「Method Man」のMVで著たTech Steep Jacketも2016年TNFとSupreme春の夏の連名モデルで「復(fù)活」し、ヴィジュアルとライトブルーの配色はドイツのストリートアパレルブログHighsnobietyから「レトロな配色」、「90年代ヒップホップのスタイルに敬意を表します」と評(píng)価されています。

Supremeや同社のVansなどの大ブランドとの提攜に加え、The North Faceの連名はいくつかの潮店にも浸透しています。例えば、ニューヨークマンハッタン下東區(qū)で靴屋から出発したEtra Buter。より大きなブランドに比べて、このような店の消費(fèi)者の好みはより細(xì)分化され、The North Faceは大きなブランドを置いて獨(dú)特な味を作り出し、意外なデザインもあります。2017年、彼らが発表した提攜モデルNuptse jacketの上には、前世紀(jì)の低清テレビで「信號(hào)がない」というカラーストライプが溢れています。ソーシャルネットワークでの商品予告は古いテレビです。

潮の店、あるいは小潮の札と協(xié)力して見ると、いかにも巧妙に見えます。The North Faceは確かにサブカルの閉鎖的な社會(huì)に潛り込んでいます。ターゲット的に製品を生産しています。何年も前のように依存と憧れのブランドではないです。

「好奇心ジャーナル」のインタビューで、Tim Sedoは成都のラップグループHigher Brothersと廈門のファッションデザイナーである上官に言及しました。このような人と協(xié)力すれば、ブランドは彼らと一緒に成長(zhǎng)し、消費(fèi)者に「感情の報(bào)い」を與え、スターを追うように製品を消費(fèi)させることができると考えています?！杆饯郡沥匾胜韦舷M(fèi)者ではなく、ファンかもしれません」。

確かに、「サブカルチャー」は今の中國(guó)と二、三十年前のアメリカでは同じではないですが、確かに消費(fèi)のきっかけになるかもしれません。

各地のデザイナーと協(xié)力して、異なる都市の潮流「支線」を開発することは、日本が重要な一環(huán)です。

The North Faceのトレンドシリーズにはいくつかの明確な分類があり、マークの色によって區(qū)別されています。よく言及されているのは日本の紫標(biāo)、韓國(guó)の白標(biāo)、そしてイタリアの赤い標(biāo)識(shí)です。彼らの共通點(diǎn)は地元のデザイナーと協(xié)力して、伝統(tǒng)的なアウトドアウェアを新たに設(shè)計(jì)し、都市生活に奉仕することです。その中で最初に発展したのは日本の紫標(biāo)（2003年）で、後の両方は2014年以降です。

日本ではデザイナーやブランドとの連名がThe North Faceの“トレンド”に重要な役割を果たしていますが、訴求に似たアウトドアブランドは避けられないものが多いようです。アメリカのライフスタイルメディアGear Patrolの紹介によると、日本ではライフスタイルをガイドにしたアウトドア商品市場(chǎng)が盛んに発展しています。The North Faceを除いて、アメリカのスキー設(shè)備メーカーButton、及びアウトドアブランドGregoryは日本で専門的に製品を生産して販売しています。

「日本では過去に発生しています。飾り気のないものは、いたるところにベルやホイッスルが掛けられているものより価値があります。これはアメリカにいる私たちには理解できないことです。技術(shù)力ではなく物語に重點(diǎn)を置いた視點(diǎn)です。アメリカのデザイナーがGear Patrolに対して日本のアウトドア製品の「生活化」設(shè)計(jì)について語っています。

このように、The North Faceは日本で市場(chǎng)を開拓するとともに、風(fēng)格ある學(xué)習(xí)を行っています。

「紫標(biāo)」はThe North Faceの日本で最も重要な製品シリーズです。2003年に日本のデザインブランドNanamicaと提攜を開始した際、デザイナーの本間勇一郎（Eiichiro Homma）が「紫標(biāo)」と定義したのは「高級(jí)的、ファッションと機(jī)能の融合」、「アウトドアスタイルの影響を受けながら、日本の現(xiàn)代人の生活にマッチしている」ということです。この概念の提案は多くのTNFの他の都市シリーズより早く、The North Faceの古典アウトドアモデルはその時(shí)に機(jī)能科學(xué)技術(shù)材料を使ったカジュアルスポーツウェアに変えられました。

獨(dú)特なデザインスタイルと、當(dāng)時(shí)のコンセプトのパイオニア性によって、「紫標(biāo)」はThe North Faceの特別なトレンドの看板となりました。2019年までは「紫標(biāo)」は日本でしか生産販売されていませんでしたが、GQの本間勇一郎氏のインタビューによると、東京のNanamica店の紫標(biāo)商品は40%から50%まで他國(guó)に売られています。2019年に「紫標(biāo)」はアメリカで販売され始め、同時(shí)に「國(guó)際紫標(biāo)」シリーズが発売されました。このシリーズには16種類の「紫標(biāo)」の過去のヒットモデルが収録されていますが、西洋人のスタイルや審美に適しているように改良されています。アメリカから來たThe North Faceは「日本式改良」を行った後、新しいもののようにアメリカに戻りました。

「紫標(biāo)」以外にも、The North Faceの多くの連名モデルを見てみると、日本のデザイナーとブランドとの提攜は比較的頻繁で、紫標(biāo)と同じように、アメリカ式のデザインスタイルに區(qū)分され、適度でシンプルなライフスタイルを求めています。多くのデザイナーは機(jī)能科學(xué)技術(shù)を使って都市衣裝を作るのが得意で、例えば渡辺淳彌（Junya Watanabe）やファッションデザインなど、ブランドSacai、Mastermind World（以前はMaster mind Japan）にもっと偏向している。

The North Faceは日本のファッション百貨店BEAMSと提攜して、ジャケット、ベストなどの衣類と手作り工蕓品、雑誌、そして伝統(tǒng)的な書畫を店舗に置いて、都市生活の雰囲気はこのような細(xì)部によって形成されました。

「都市探索」は正式にThe North Faceの製品カテゴリになりましたが、問題があります。

Tim Sedoは2015年から2018年まで香港でThe North Face大中華區(qū)の市場(chǎng)マネージャーをしていた時(shí)、ビジネスマシンを見つけました。多くの中國(guó)人が日本と韓國(guó)に行って、The North Faceの製品を買います。一方、當(dāng)時(shí)の日本円の価格が低かったためです。また、TNFは日韓でのデザインが比較的にファッション的だったようです。例えば、「紫標(biāo)」と「白標(biāo)」シリーズの製品です。Sidoから見ると、北米に比べて中國(guó)の市場(chǎng)は変化が速く、需要が速くなり、ビジネスリーダーも変革を試みるようになりました。

これらの要因が重なった場(chǎng)合、2015年には、Sedoとチームは上海と香港でそれぞれ「都市探索（Urban Exploration、UEと略稱する）」の店をオープンしました。その中で最初に売ったのは日本と韓國(guó)から來た製品です。その後、UE専屬のデザイナーとメインの「黒標(biāo)」シリーズがあります?！更\標(biāo)」は他のTNFのトレンドモデルと位置付けが似ていて、「機(jī)能と潮流の結(jié)合」の「機(jī)能風(fēng)」を強(qiáng)調(diào)しています。

これまでとは違った色の「標(biāo)」は、都市の流れをより大きく強(qiáng)調(diào)する概念であり、これと並行してTNFが長(zhǎng)年得意としている「山地運(yùn)動(dòng)」、「山地フィットネス」、「山地生活（Mountain Lifestyle）」があります。Sedoによると、「UE」のお店では、例えば北京三里屯のUE店では、主力の黒基準(zhǔn)のほか、今年も紫標(biāo)が売られています。

以前の「紫標(biāo)」や「白標(biāo)」などの店舗に比べて、「UE」の店の広がりは速く、範(fàn)囲も広いです。Sidoによると、大中華圏にはすでに30店以上があり、ヨーロッパやアメリカにも進(jìn)出しているという。

上海の35軒のTNF門店のうち、4つは「UE」の店で、それぞれ陸家口の正大広場(chǎng)、陝西南路の環(huán)貿(mào)iapm、南京西路の久光百貨と徐家匯の港匯恒隆広場(chǎng)で開かれています。市內(nèi)ではあまりにも苦労せずに見られる大衆(zhòng)百貨店です。Sedoによると、2015年に試験に利用されたUE店は上海淮海中路にオープンした「蕓術(shù)ショッピングセンター」K 11で、現(xiàn)在は閉鎖されています。iapm UEの店員によると、店の閉店は人の流れと関係があり、「周辺でぜいたく品を消費(fèi)する人が多いかもしれない」ということです。

環(huán)貿(mào)iapmのUE店はデパートの四階のエスカレーターで営業(yè)しています。現(xiàn)在販売されている商品は「黒標(biāo)」シリーズだけです。店員の徐金華さんによると、毎月の店舗の客數(shù)は約2、3萬人です。また、全世界貿(mào)易モールの客流と似ています。UEの消費(fèi)者の8割は25歳から45歳の間です。彼は上海の4つのUE店の中で、環(huán)貿(mào)支店の成約率が高い理由の一つとして、デパートの近くの陝西南路にNIKE LAB、Supreme店舗などがあり、流行に注目して、消費(fèi)能力が対等な若者を引き付けることができると述べました。

TNF UEのWeChat公衆(zhòng)號(hào)によると、UEシリーズのダウンジャケット、ジャケットの価格は3000～4000人民元、Tシャツ300～500元で、ズボンの価格は1000人民元の上下、紫標(biāo)と日本での価格差はあまりないということです。

現(xiàn)在の狀況から見ると、「UE」名義の「黒標(biāo)」は大陸での相対連名金と紫標(biāo)が得やすいTNFファッションモデルです。しかし、トレンドモデルのカバーが広がる効果はどうですか？カバー面と製品のデザインの位置付けが合っていますか？また、TNF元の「DNA」とどのように結(jié)合されていますか？これらはまだ問題かもしれません。

本名を明かさず、「ハムスター」と名乗るファッション誌の編集者は、「ちょっと高すぎて、低くないといけない」と話しています。彼は普段TNF服を著る最大の用途は徒歩と旅行です。そのため、機(jī)能性の高いデザインに傾いています。TNF伝統(tǒng)的なアウトドア服から「流行の潛在性がある」という無地のタイプを選ぶことが多いです。彼も「紫標(biāo)」の「山系風(fēng)」が好きで、「都會(huì)で自然と一體化した生活様式」と考えています。それに対して、「都市機(jī)能風(fēng)」は、パンク文化、「白黒灰、ハードボイルド」からきています。彼は「機(jī)能風(fēng)」が嫌いなわけではないです。「機(jī)能風(fēng)」のために「黒い標(biāo)」を買うと思っています。お金を少し入れて、もっと専門的な選択があるようです。例えば、イタリアのStone Island。

環(huán)貿(mào)iapmのUE門店では、まだ50歳ぐらいの中高年が時(shí)々訪ねてきます。その中の一人の老人は「The North Faceを知っていて、子供が買ってくれた」と話していますが、「コートが高すぎて、若い人に著てくれるに違いない」と話しています。TNF UEの広報(bào)擔(dān)當(dāng)のKivan Qiaoさんは「好奇心日?qǐng)?bào)」に対し、彼女は消費(fèi)者として屋外と都市のデザインを見て、店舗で販売したいと思います?！窽he North Faceです。はっきりしないことはありません?！?/p>

焦天一については、自分はUEと黒標(biāo)の服にあまり関心を持っていないと言いました。彼は黒標(biāo)とUEが「ルートが多くなった」と考えています。「普通の若者の服ブランド」に似ています。

結(jié)局、やはり希少性と微妙なファッション観が「クール」の本質(zhì)を作っているのです。これにつながるThe North Faceの努力が、消費(fèi)者の成功率を左右することも微妙だ。