6月底，美國電視名人與名媛金·卡戴珊（Kim Kardashian West）推出旗下新的塑身內(nèi)衣品牌，強調(diào)此塑身衣可以完美展現(xiàn)女性的好身材，并秀出多位身材前凸后翹的模特兒身穿新系列塑身內(nèi)衣的宣傳照。

　　不過，該塑身衣品牌的名字“Kimono（和服）”卻招來鋪天蓋地的批評和反對：許多日本網(wǎng)友表示她不尊重日本文化、忽視傳統(tǒng)日本服飾的特殊性并做出文化挪用（Culture Appropriation）的不恰當行為，甚至連和服文化發(fā)源地的日本京都市都由市長發(fā)表公開信表示抗議。

　　最終，隨著批評聲浪越來越大，本來堅持不更名的金·卡戴珊透過推特宣布，經(jīng)過深思熟慮后她決定為品牌改名。

　　“這是我過去一年策劃、設計的新品牌，也是我長達15年來的熱情所在?！笨ù魃涸趥€人推特上曾對新品牌寄予厚望，但如今，這起“Kimono”風波可能會打亂她過去數(shù)月的計劃。她和品牌的投資者們正試圖挽回在這個超過830億美元的行業(yè)中占據(jù)一席之地的機會。

　　據(jù)市場研究機構(gòu)歐睿信息咨詢的調(diào)查，包括塑身內(nèi)衣在內(nèi)的全球女性內(nèi)衣市場在2018年估值為833億美元，預計到2023年將增長至938億美元。盡管目前內(nèi)衣市場中絕大部分都屬于普通內(nèi)衣以及運動內(nèi)衣產(chǎn)品，但在塑身衣細分領域的競爭已不可避免。

　　據(jù)零售業(yè)分析機構(gòu)EDITED的數(shù)據(jù)，與2017年相比，2018年美國市場新款塑身衣產(chǎn)品的數(shù)量增加了143%。其中，最受歡迎的款式是高腰塑身褲、防滑塑身衣和長袖塑身衣。

　　目前，這個行業(yè)里不僅有Spanx這樣專注于塑身衣的龍頭品牌，還有維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）等內(nèi)衣巨頭，以及不可計數(shù)的新興品牌。EBY（知名模特Sofia Vergara創(chuàng)立的內(nèi)衣和塑身內(nèi)衣公司，成立于2017年）、ThirdLove、Cuup和Knix都是最新進入該領域的公司。

　　近幾年，包括維多利亞的秘密、Spanx在內(nèi)的主導品牌都不同程度面臨了市場份額降低等問題。

　　根據(jù)Coresight Research的數(shù)據(jù)，在市場的激烈競爭下，維多利亞的秘密的市場份額從2013年的31.7%下降到了2018年的24%。

　　Spanx的一位發(fā)言人在回復華爾街日報的電子郵件中表示，“雖然我們的塑身內(nèi)衣業(yè)務每年都在持續(xù)增長，但同時也看到了行業(yè)競爭正在加劇。我們必須不斷改變，才能繼續(xù)保持行業(yè)領先的地位?！?/p>

　　在龐大和分散的市場中，卡戴珊希望以創(chuàng)造出流暢的線條、更加細致的分類和超多種可供選擇的顏色取勝。

　　早在去年，卡戴珊就已經(jīng)在美國注冊了“Kimono”品牌，同時也注冊了一系列的相似品牌名，包括“Kimono Body”，“Kimono Intimates”和“Kimono World”。

　　在產(chǎn)品定位上，卡戴珊選擇直接將Spanx這樣的美國頭部塑身衣品牌當作對手。

　　“我也嘗試穿過那些品牌的塑身內(nèi)衣。但包括Spanx在內(nèi)，它們的設計都會把我不想壓平的部位壓得緊緊的?！彼硎?，“而我的塑身內(nèi)衣會比其他品牌更柔軟，用了容易卷曲的面料，可以突出身體原本應該突出的部分?！?/p>

　　據(jù)目前可查閱的產(chǎn)品介紹，新品牌的塑身系列包含無痕內(nèi)衣、連身內(nèi)衣、高腰內(nèi)褲等產(chǎn)品，不僅沿用了很多塑身衣內(nèi)衣品牌使用的從XS到XL的傳統(tǒng)尺寸分類，更擴展尺寸從XXS（00碼）到XXXXL（20碼）不等——更多尺寸的選擇可以讓消費者選到更加符合自身情況的塑身內(nèi)衣。此外，考慮到消費者常常很難找到適合自身膚色的內(nèi)衣——與購買遮瑕膏遇到的困惑類似，購買裸色系內(nèi)衣也會讓女性感到選擇苦惱，因此卡戴珊將推出的新產(chǎn)品共有9種顏色可選，預計定價在22美元到98美元之間。

　　相比之下，Spanx產(chǎn)品線中一款傳統(tǒng)外觀、帶衣領的塑身套件售價150美元左右，僅有黑色和香檳色兩種顏色。

　　這個新的品牌還讓卡戴珊與另一位當紅偶像蕾哈娜（Rihanna）展開了直接競爭。

　　作為近年來讓彪馬復蘇的功臣，除了彪馬聯(lián)名款Puma x Fenty和美妝品牌Fenty Beauty外，蕾哈娜還推出了個人內(nèi)衣系列Savage x Fenty，與維密倡導豐滿、性感不同的是，該系列走向舒適、釋放自我的理念已經(jīng)受到了廣大女性消費者的歡迎。而與蕾哈娜一樣，卡戴珊同樣以自己作為自創(chuàng)內(nèi)衣品牌的模特，希望吸引數(shù)百萬想要保持身材的年輕女性的注意。

　　不過在帶貨的較量上，同樣親自上陣為新品代言的營銷活動中，卡戴珊從話題性、影響力上的“威力”可能更勝一籌。單從粉絲體量上看，在Instagram上，蕾哈娜擁有超過7200萬粉絲，而卡戴珊則有1.42億。在Hopper HQ公布的“2018 Instagram財富榜”榜單上，卡戴珊家族三人上榜，其中金·卡戴珊一篇帖子的商業(yè)價值高達72萬美元。

　　卡戴珊表示，由于自己還同時管理著其他兩家公司KKW Beauty和KKW Fragrance，她沒有時間去研究其他內(nèi)衣品牌的營銷策略，這些都由她的老公——運動潮鞋品牌Yeezy（中文昵稱“椰子鞋”）的創(chuàng)始人，美國著名饒舌歌手Kanye West（中文昵稱“侃爺”）來負責。

　　“Kanye全面參與了品牌的一些方面的開發(fā)，包括包裝和品牌最初的logo?！彼J為，有了Yeezy取得巨大成功的先例，新的塑身衣品牌也會很快打響名號并突出重圍。

　　現(xiàn)階段，卡戴珊的新品牌已經(jīng)得到了時尚界資深人士背后的財務團隊支持，包括Net-a-Porter創(chuàng)始人娜塔莉·馬薩內(nèi)（Natalie Massanet），風險投資基金Imaginary Ventures，私募基金Irving Place Capital。而牛仔品牌Good American首席執(zhí)行官Jens Grede則是新公司董事會成員。

　　“目前塑身內(nèi)衣市場的潛力無限，還有一片很大的空白?！蹦人颉ゑR薩內(nèi)在一封電子郵件中表示，“消費者們還不能完全被滿足需求，而市面上的這些品牌卻停下了創(chuàng)新的腳步?？ù魃焊鼘Ｗ⒂谔峁└鄻映叽绾皖伾漠a(chǎn)品，這與當下最成功的創(chuàng)新品牌的做法完全一致?！彼a充道，“這個新的品牌有可能會顛覆整個行業(yè)。”

　　在美國，塑身衣正在逐漸成為銷售長青產(chǎn)品，其最開始屬于內(nèi)衣，現(xiàn)在已經(jīng)變成了日常穿著衣服。據(jù)聯(lián)合市場研究機構(gòu)（Allied Market Research）報告稱，到2022年，全球緊身衣和塑身衣市場有望達到56億美元。

　　而回顧中國市場，過去塑身衣的應用場景更多是用于宴會或者是女性產(chǎn)后恢復身材，但近幾年，塑身美體內(nèi)衣也在更廣泛的消費群體范圍內(nèi)得到普及。

　　根據(jù)《2016-2020年中國塑身美體內(nèi)衣市場競爭格局及市場前景預測》報告數(shù)據(jù)顯示，2014年包括塑身美體內(nèi)衣在內(nèi)的市場規(guī)模達到1080億元，到2019年銷售額將超3000億元，其中塑身內(nèi)衣的復合年增長率將持續(xù)保持兩位數(shù)。

　　現(xiàn)階段，塑身衣消費群體主要集中于上海、北京等一線大城市，以及江浙等東部沿海發(fā)達城市。據(jù)新華社報道，在今年天貓“618”購物狂歡節(jié)的服裝領域，天貓塑身衣品類的增長翻了整整20倍，而在懶熊體育的調(diào)查中，在淘寶上搜索“塑身衣”，出現(xiàn)的關聯(lián)產(chǎn)品超過5000款，價格從11到4495元不等，銷量最好的在一個月內(nèi)賣出15萬件。

　　目前，市場上的塑身衣品牌眾多，最主要的代表品牌有婷美、愛慕、安莉芳、黛安芬、曼妮芬等，由于中國消費者對于塑身的品牌意識還未建立，大多數(shù)消費者僅從價格和簡單的功能性上區(qū)分產(chǎn)品，中國女性塑身市場尚未出現(xiàn)占據(jù)絕對市場份額的寡頭。隨著塑身衣消費意識的成熟，消費能力的提高，國內(nèi)塑身衣行業(yè)還有很大的成長空間。

　　“雖然通過塑身衣來維持身材的效果非常有限，但是由于穿著塑身內(nèi)衣，會提醒自己保持正確的體態(tài)，例如挺胸、收腹、不駝背等等?！币幻L期購買塑身衣的消費者告訴懶熊體育，“脂肪雖然沒有記憶性，但是肌肉有，穿著塑身衣會讓人記得正確的姿態(tài)，對于體態(tài)改善是有幫助的。但想瘦沒有捷徑，還是得靠鍛煉?！?/p>

　　不過正如卡戴珊所說，除了凸顯身材外，這些穿上就無法離開的塑身衣還有另外一個作用，那就是能帶給她無可比擬的安全感。

　　“我已經(jīng)學會了堅強地面對社交媒體上經(jīng)常充斥的批評，但每當增重過多的時候，那些頭條新聞仍然讓我感到難受。我并不想跟全世界分享我的脂肪團，有一陣子我的心都碎了?！彼f，“塑身衣可以說是我的第二層皮膚，讓我時刻保持身材并感到舒適、光滑。我喜歡這種被束縛的感覺。”