處于發(fā)展背風(fēng)口的達(dá)芙妮，近期連續(xù)遭Wellington Management Group LLP減持。

　　近日，達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司(簡(jiǎn)稱“達(dá)芙妮”00210-HK)遭Wellington Management Group LLP以每股均價(jià)0.1750港元，減持845.45萬(wàn)股，總價(jià)約147.95萬(wàn)港元。

　　減持后，Wellington Management Group LLP持有權(quán)益的股份數(shù)目95,132,548股，占已發(fā)行的有投票權(quán)股份百分比5.77%。

　　不過(guò)這已經(jīng)不是Wellington Management Group LLP短期內(nèi)第一次減持達(dá)芙妮。港交所權(quán)益資料顯示，達(dá)芙妮國(guó)際被Wellington Management Group LLP于6月26日在場(chǎng)內(nèi)以每股平均價(jià)0.19港元減持3850.8萬(wàn)股，涉資約731.65萬(wàn)港元。

　　雖說(shuō)威靈頓尚未提到減持原因。不過(guò)對(duì)于連續(xù)四年虧損的達(dá)芙妮，讓人懷疑，減持原因與公司業(yè)績(jī)有關(guān)。

　　業(yè)績(jī)連續(xù)多年下滑

　　據(jù)東方財(cái)富顯示，2015-2018年達(dá)芙妮營(yíng)業(yè)總收入呈現(xiàn)逐年下滑態(tài)勢(shì)。分別為70.20億元(單位：人民幣,下同)、58.16億元、43.56億元、36.16億元。其中2018年下跌20.8%，同期歸母凈利潤(rùn)分別為-3.17億元、-7.33億元、-6.14億元、-8.71億元，連續(xù)四年呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。

　　其中，年報(bào)顯示，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)店鋪數(shù)目由2017年的3589個(gè)減少到2018年的2648個(gè)(包括2404個(gè)直營(yíng)店和244家加盟店)。2018年財(cái)報(bào)顯示，核心品牌業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額下跌19.2%至37.99億港元。

　　達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)是指于中國(guó)大陸銷售自有品牌達(dá)芙妮和鞋柜的鞋類產(chǎn)品及配件之零售業(yè)務(wù)。

　　達(dá)芙妮業(yè)績(jī)的持續(xù)下降與多重因素有關(guān)。從外部宏觀環(huán)境看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展腳步放緩，外加貿(mào)易戰(zhàn)影響，消費(fèi)者信心下降，由此阻礙了達(dá)芙妮的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

　　同時(shí)，由于電商日益普及，消費(fèi)者市場(chǎng)的各個(gè)板塊將以更快的速度分散化，因此經(jīng)營(yíng)環(huán)境變得更具挑戰(zhàn)，達(dá)芙妮面臨的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

　　從達(dá)芙妮自身看，由于公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型緩慢，達(dá)芙妮要跟上日益復(fù)雜的消費(fèi)者需求及激烈的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越具有難度。

　　在經(jīng)營(yíng)環(huán)境困難以及自身轉(zhuǎn)型艱難的情況下，公司連續(xù)四年關(guān)閉一些表現(xiàn)欠佳的店鋪，以此減少不必要的成本。達(dá)芙妮的關(guān)店潮時(shí)間點(diǎn)可以追溯到了2015年。

　　2015年-2017年，達(dá)芙妮分別凈關(guān)店805家、999家、1009家。截止2018年12月31日，全年關(guān)閉的941個(gè)銷售點(diǎn)中，包括899家直營(yíng)店和42家加盟店。

　　除了關(guān)閉店鋪外，集團(tuán)也試圖通過(guò)在更時(shí)尚的購(gòu)物中心的銷售渠道增加其市場(chǎng)滲透率，以適應(yīng)快速變化的消費(fèi)模式及消費(fèi)者偏好。集團(tuán)還加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，重點(diǎn)放在時(shí)尚、舒適的運(yùn)動(dòng)休閑鞋上，并且擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，來(lái)滿足不同客戶的需求。

　　比如，2018年，集團(tuán)攜手迪士尼及歌手周筆暢推出「最美的「七」待」為主題的跨界系列產(chǎn)品。公司為這些產(chǎn)品推出一系列的活動(dòng)，包括邀請(qǐng)明星出席快閃店活動(dòng)、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖背書的社交媒體營(yíng)銷及線上直播活動(dòng)。

　　達(dá)芙妮自我救贖之后愈發(fā)艱難

　　達(dá)芙妮未來(lái)又該如何應(yīng)對(duì)?

　　隨著同業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，達(dá)芙妮的路越來(lái)越不好走。與其他品牌定位不同，達(dá)芙妮的定位是大眾流行。隨著市場(chǎng)多元化的發(fā)展，達(dá)芙妮產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，逐漸脫離了消費(fèi)者的審美。

　　從線上店鋪來(lái)看，達(dá)芙妮新品的定價(jià)通常在150-350元左右不等，對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，同樣的價(jià)位，在網(wǎng)上可以買到設(shè)計(jì)更加獨(dú)特、新穎的款式，花同樣的錢，沒理由再去買達(dá)芙妮。而這樣的后果，導(dǎo)致達(dá)芙妮的銷量下降，直接面臨庫(kù)存積累。

　　雖說(shuō)在2018年，公司為了使存貨恢復(fù)到健康水平，以大幅折扣加快清倉(cāng)，但這樣的后果直接導(dǎo)致收窄后的零售網(wǎng)絡(luò)及折扣對(duì)公司的營(yíng)業(yè)額及毛利率造成下行壓力。

　　面對(duì)重資產(chǎn)的商業(yè)模式以及新零售帶來(lái)的沖擊，達(dá)芙妮又將何去何從?

　　為了能夠滿足市場(chǎng)環(huán)境健康發(fā)展，達(dá)芙妮在年報(bào)中表示,將努力創(chuàng)新商業(yè)模式，加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)能力、供應(yīng)鏈提速，以及提升銷售渠道效果和架構(gòu)重組。

　　產(chǎn)品方面，公司會(huì)不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)。當(dāng)前公司需要加大產(chǎn)品研發(fā)的投入，在重視產(chǎn)品時(shí)尚性和舒適性的同時(shí)，還需滿足產(chǎn)品多元化布局。除了推出產(chǎn)品的多樣性外，公司該擴(kuò)大產(chǎn)品的品類，以此抓住更多商機(jī)。

　　此外，公司通過(guò)對(duì)各科數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的分析，尋求消費(fèi)者的市場(chǎng)偏好及銷售策略。有利于公司在提升產(chǎn)品的規(guī)劃和策略的同時(shí)，持續(xù)擴(kuò)大會(huì)員基數(shù)。

　　想要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，公司需提升銷售渠道效率。達(dá)芙妮在2018年年報(bào)中也指出，當(dāng)前公司的零售業(yè)務(wù)主要由自營(yíng)店鋪組成，這其中商業(yè)模式不可避免“重資產(chǎn)”。想要緩解當(dāng)前面臨的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，公司會(huì)采取合伙人制度。

　　零售方面，更多的是要求創(chuàng)新的技術(shù)和先進(jìn)的商業(yè)模式。對(duì)于新零售帶來(lái)的沖擊，達(dá)芙妮將從消費(fèi)者需求中調(diào)整政策和戰(zhàn)略，了解消費(fèi)者的習(xí)性和訴求，做好渠道與信息化方面優(yōu)化，為新品牌建設(shè)獲取更廣的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

　　從達(dá)芙妮面臨的現(xiàn)狀來(lái)看，不論是關(guān)店止損還是嘗試轉(zhuǎn)型，都未能使得達(dá)芙妮擺脫困境，這也顯現(xiàn)了達(dá)芙妮所面臨的尷尬局面。