有多少榮耀，可能就有多少“磨難”。一直以來被無數(shù)女生視為“種草機(jī)”的小紅書也不例外。

　　自2013年創(chuàng)立，小紅書逐漸從海外購物信息分享平臺發(fā)展為跨境電商、社交電商，先后獲得騰訊、阿里大額投資，估值超過30億美元。期間，廣告泛濫、虛假宣傳、代寫門、煙草門等事件，也讓小紅書非議不斷。而這一次，小紅書直接被各大應(yīng)用商店下架，形勢更為嚴(yán)峻。

　　對此，小紅書公司于8月1日，就App在各大應(yīng)用市場下架一事在官方微博發(fā)表聲明，稱已對站內(nèi)內(nèi)容啟動全面排查、整改，深入自查自糾，積極配合有關(guān)部門，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的優(yōu)化與提升。不過，該份聲明并未提及下架的主要原因和上線時間。

　　值得關(guān)注的是，小紅書并不局限于線上運營，而是像其他內(nèi)容平臺一樣，加入了開設(shè)實體店的大潮。資料顯示，自2018年起，小紅書先后在上海靜安大悅城、上海嘉定中信泰富萬達(dá)廣場、江蘇常州吾悅廣場、寧波鄞州萬達(dá)廣場開設(shè)了實體門店，以線上社交優(yōu)勢為線下門店引流。

　　如今，小紅書下架，是否會沖擊線下門店？接下來，小紅書對于線下門店有何規(guī)劃？針對這些問題，贏商網(wǎng)嘗試聯(lián)系小紅書，但截止到發(fā)稿前，小紅書并未給予回復(fù)。

　　小紅書之家RED home重體驗輕賣貨

　　小紅書的創(chuàng)建起于中國境外消費的增長風(fēng)口，發(fā)展得益于跨境電商的火爆，而后在經(jīng)歷行業(yè)低潮后，重新回歸社區(qū)，繼續(xù)販賣流量。

　　2018年，線上電商轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下成為新風(fēng)潮，天貓國際、網(wǎng)易考拉、一條、日食記等紛紛開設(shè)實體店，注重社交體驗的小紅書也投身其中。

　　這一年6月，小紅書首個線下體驗店——小紅書之家RED home落戶上海靜安大悅城，正式開啟線下運營之路。對于該店的定位，小紅書方面曾對外回應(yīng)稱，小紅書從來不是跨境電商，而是社區(qū)，同時小紅書線下店也不是以售賣跨境商品為目的，而是為用戶提供一個線下體驗空間，是社區(qū)零售在線下的延伸。

　　基于此，該門店設(shè)置了家居區(qū)、美妝區(qū)、服飾區(qū)、明星區(qū)、櫥窗區(qū)、水吧區(qū)6大區(qū)域，以打造多元化沉浸式場景，并加入諸多黑科技，只要商品靠近互動屏，便能查詢相關(guān)信息，還能直觀看到小紅書APP中海量的口碑筆記。這也正是小紅書社區(qū)的線下映射。

　　不過，小紅書之家RED home在開業(yè)初期表現(xiàn)并不理想。有業(yè)內(nèi)人士向贏商網(wǎng)透露，開業(yè)初一直至2018年10月份，小紅書之家RED home靜安大悅城的銷售額都不理想，之后運營團(tuán)隊進(jìn)行過更換，生意是否轉(zhuǎn)好并不太清楚。

　　贏商網(wǎng)在日前的實地探店中也發(fā)現(xiàn)，到小紅書之家RED home靜安大悅城店的顧客多是拍照打卡，真正買單的并不多。

　　對此，知情人士透露，小紅書之家RED home靜安大悅城店的月銷售額能達(dá)到50—60萬元。不過，按照業(yè)內(nèi)人士的說法，像小紅書之家RED home這類集合店坪效達(dá)到3000元/月才能算是不錯的水平。如400平方米的小紅書之家RED home靜安大悅城店按照月銷售額60萬算，坪效也僅為1500元/月，顯然還不夠理想。萬達(dá)方面則稱，小紅書之家RED home在嘉定中信泰富廣場的門店生意和成交額都還不錯。

　　線上線下運營優(yōu)勢或不對等

　　小紅書在線上的優(yōu)勢是毋庸置疑的。

　　2019年6月6日小紅書成立6周年時，其創(chuàng)始人發(fā)布的員工內(nèi)部信顯示，小紅書的月度活躍用戶數(shù)（MAU）已經(jīng)突破了8500萬，總用戶數(shù)超過2.5億。更有數(shù)據(jù)稱，目前小紅書每日社區(qū)筆記曝光次數(shù)超過30億次，70%的曝光是UGC內(nèi)容，在銷售額方面，小紅書電商板塊“福利社”上線半年，在零廣告的前提下，銷售額突破2億元；2015年9月，從鄭州倉3月正式運營以來，小紅書半年時間銷售額達(dá)7億元；2018年小紅書用戶突破5000萬時，月銷售額已經(jīng)突破10億元。

　　然而，將線上社區(qū)搬到線下購物中心，光做體驗是不夠的，畢竟線下店的租金和運營管理成本都非常高，如果不產(chǎn)生盈利很難持久。以小紅書之家RED home靜安大悅城店為例，該店美妝類產(chǎn)品占比較高，絲芙蘭、屈臣氏等化妝品集合店無形中成為其競爭對象，但是門店里很多美妝品類牌子并不常見。

　　“相較于其他電商開設(shè)的實體店，小紅書最明顯的特點是以化妝品為主，但劣勢同樣也是這一點，與絲芙蘭之類的化妝品集合店相比，沒有多大的優(yōu)勢”。業(yè)內(nèi)人士如是評價小紅書線下店。

　　同樣位于靜安大悅城的天貓智慧門店，是一家以服飾為主的全品類生活概念館，同時也是一家內(nèi)容運營融合零售體系的網(wǎng)紅店。該店在場景打造、智能科技、銷售產(chǎn)品上與小紅書之家有很多相同點，甚至很多產(chǎn)品選擇的都是同一款，無形中給小紅書之家RED home施加了些許壓力。

　　贏商網(wǎng)還注意到，小紅書線下店分布較為分散，且逐漸在往新一線城市和二線城市下沉。不過，據(jù)小紅書的用戶數(shù)據(jù)來看，新增用戶18%來自北、上、廣、深一線城市，40%來自新一線與二線城市，剩下超過40%來自三線和以下城市，用戶向低線城市拓展趨勢明顯?；蛟S，這正是小紅書選擇在寧波和江蘇常州開店的主要原因。

　　線下集合店生存“不容樂觀”

　　“線下門店的最大價值在于獲客精準(zhǔn)，且獲客成本比線上低”，同樣是內(nèi)容平臺出身，一條不斷開設(shè)線下門店，并不只是為了展示體驗，而是將精選內(nèi)容放到線下，有利于進(jìn)一步銷售。

　　正是看中了線下流量的潛力和對品牌的宣傳效應(yīng)，眾多線上平臺紛紛涉足線下開設(shè)實體門店，如天貓國際、網(wǎng)易考拉、淘寶心選、日食記等。另一方面，集合店聚集眾多品牌和品類，能降低店鋪租金成本，為消費者提供更多選擇，在購物中心內(nèi)呈現(xiàn)興盛之勢。

　　然而，一些集合店的拓展速度并沒有想象中的快速。以網(wǎng)易考拉和一條為例，從去年開出首家實體店至今，網(wǎng)易考拉共開出9家線下門店（包含網(wǎng)易考拉工廠店）。一條公眾號顯示，目前在上海、北京、杭州、南京、濟(jì)南共開業(yè)10家門店。

　　反觀發(fā)展較快的品牌集合店，生存現(xiàn)狀也不容樂觀，日前NǒME上海首店、北京、深圳、重慶等各地陸續(xù)關(guān)閉門店便是典型的案例。

　　一條創(chuàng)始人徐滬生曾說過，不管怎么革新，歸根結(jié)底還是要有清晰的商業(yè)模式、盈利模式，想要更好發(fā)展，必須要有穩(wěn)健的商業(yè)模式與足夠的毛利空間。對于類似于小紅書之類的集合店而言，集結(jié)多品類商品、打造沉浸式場景，固然能吸引消費者，但能否帶來實際效益仍是未知數(shù)。

　　如今，小紅書線上應(yīng)用再次遭遇“劫難”，是刺激更多人去線下店打卡選購，還是對線下運營造成強(qiáng)烈的沖擊，有待時間驗證。