你可能從沒聽說過天絲（Tencel），這是一個環(huán)保面料品牌，產品取材于可再生木源，用戶包括J. Crew、Allbirds、Levi’s等。如果它的生產商得償所愿，天絲將和 Gore-tex、萊卡（Lycra）一起入選文化詞典，成為行業(yè)典范。

　　消費者對氣候變化的關注更勝以往，Patagonia、Reformation 等品牌正是通過宣傳各自在可持續(xù)發(fā)展上的成績，如節(jié)約水資源、使用環(huán)保材料等，成功實現業(yè)務全球化?，F在，一些高科技布料生產商也打算借此趨勢賺一筆。

　　但對某些公司來說，知易行難，例如有 80 多年歷史的奧地利纖維生產商 Lenzing AG。該公司由化學再處理木漿制成的纖維產品，在過去幾十年都是一種重要的紡織材料。Lenzing 之前的市場營銷瞄準的是公司客戶。但去年，公司開始集中精力將目標轉向消費者。它升級了旗下的天絲品牌，旨在打造一個家喻戶曉、能為可持續(xù)性代言的品牌。

　　公司首席商務官 Robert van de Kerkhof 說：“我們已完成品牌重新定位；跨越纖維界限。我們已制定宏偉計劃，努力建立一個消費者認可的創(chuàng)新型可持續(xù)品牌?！?/p>

　　隨著環(huán)境問題不斷被提上政治和社會議程，現在是行動的最佳時機。

　　在歷史上，雖然時尚產業(yè)沒有像石油、采礦等行業(yè)那樣面臨審查和指責，但它仍位列全球最污染環(huán)境行業(yè)；布料和原材料的環(huán)境殺傷力尤為讓人頭疼。Lenzing 公司首席執(zhí)行官 Stefan Doboczky 表示，紡織行業(yè)的生態(tài)足跡“與汽車行業(yè)不相上下，只是由于太過分散，沒人真正在意。”

　　這些公司都想成為萊卡那樣的綠色品牌。

　　但是，由于公眾愈發(fā)認識到時尚業(yè)對環(huán)境和社會造成的負面影響，各時尚品牌也著手尋找并向消費者宣傳更環(huán)保的解決方案。零售商開始在衣服標簽和網站上增加原產地、面料等細節(jié)。許多品牌正在積極調整業(yè)務，急于推出含有可行性方案的產品。布料及纖維生產商因此獲得一個改變行業(yè)游戲規(guī)則、發(fā)展獨立新品牌的機會。

　　可持續(xù)紡織品非營利組織 The Sustainable Angle 的創(chuàng)辦者兼負責人 Nina Marenzi 說：“這些公司都想成為萊卡那樣的綠色品牌，一個眾所周知的可持續(xù)品牌?！?/p>

　　Evrnu 公司首席執(zhí)行官 Stacy Flynn 說：“我們正在播撒種子，努力培育市場，好讓市場了解我們正在做什么、為什么這么做。我們的目標是贏得一個‘內置’市場，前提是消費者對品牌反響良好，從心底認可我們?！?/p>

　　Lenzing 站在了絕對的 C 位。1938 年剛成立時，它還只是一家黏膠纖維廠，但從 1970 年代起就致力于提升環(huán)保表現。黏膠纖維，或者人造絲的標準生產流程因兩大“原罪”而屢遭批評：一是生產中使用的刺激性化學品污染環(huán)境；二是部分生產商過度砍伐瀕危樹種。

　　現在，Lenzing 使用的木材取自可持續(xù)管理的森林和種植園。該公司所有纖維產品，如旗艦品牌天絲系列，均產自一個閉合式系統(tǒng)，整個生產過程中，水和化學溶液不斷循環(huán)使用。雖然不是 100% 環(huán)保，但比許多紡織布料生產流程都要潔凈。

　　在 2018 年對天絲進行品牌升級后，Lenzing 已與多家時裝公司開展合作，推廣該品牌?？偛课挥诼迳即墶⒁钥沙掷m(xù)發(fā)展為使命的 Reformation 在其官網上稱天絲品牌為“紡織纖維行業(yè)的‘圣杯’”。今年上半年，標注含天絲纖維成分的產品數量達到約 9100 萬種，同比增長 100%。公眾開始對該品牌感興趣：Google 上關于天絲的搜索在過去一年幾乎翻了一番。

　　Doboczky 在 8 月份時曾對分析師說：“品牌宣傳至關重要?！?/p>

　　努力就有收獲，纖維生產商因此在一個競爭激烈的市場中贏得特別權力。比如意大利 Aquafil SpA 公司就要求品牌方通過申請來獲得其 Econyl 再生尼龍產品使用許可。

　　從今年 2月 份忙到現在，紐約設計師 Jonathan Cohen 才完成申請。根據要求，品牌方須就如何使用 Econyl 尼龍布料提交一份宣傳資料，內容包括草圖、實施細節(jié)、指定服裝的預計生產量。

　　Cohen正在用 Econyl 制作一件水晶鑲嵌禮服和風衣，他說：“它非常特別，跟我們想象中的尼龍不一樣。”

　　Econyl 的現有用戶包括 Prada、Burberry 等大牌,其中 Prada 在改用可回收材料制造其品牌尼龍包時選擇了這種綠色纖維。

　　品牌建設也能幫助新公司和新布料打破時尚行業(yè)對變革的強烈抵制。不過，一方面，開發(fā)可持續(xù)性更高的材料需耗費大量時間和金錢，另一方面，盡管各時尚巨頭承諾踐行可持續(xù)發(fā)展，說服他們使用這些環(huán)保布料仍困難重重。

　　它非常特別……跟我們想象中的尼龍不一樣。

　　新品有風險，使用須謹慎。由于新材料的品質、觸感、垂度都是未知，設計師只能憑空想象最佳使用方案，而工廠和生產商則會在如何使用新纖維紡紗上遇到類似困難。

　　非盈利組織 Global Fashion Agenda 的首席可持續(xù)發(fā)展官 Morten Lehmann 表示，在品牌“生產新款時裝前，他們希望所用布料已經通過測試、證明，并能大量購買?！?/p>

　　Doboczky稱，萊塞爾（Lyocell，Lenzing 公司將其注冊為天絲品牌）在問世 30 年后仍被視為一種新型纖維，而要讓一種新面料發(fā)揮出其最大潛力，動輒就要花費 10 年時間。

　　他說：“這是一個相當保守和復雜的行業(yè)?！?/p>

　　作為一個產品認可度頗高的行業(yè)巨頭，Lenzing 比新入場的競爭對手更有優(yōu)勢，而其品牌戰(zhàn)略也有意保持這一優(yōu)勢。

　　Marenzi 說：“那么多公司都在竭力宣傳環(huán)保，那么多競爭者要涌入市場，你當然想確認消費者知道你的特別之處在哪。公眾的關注點突然就轉變了，這些公司正在順勢而動。他們處在一個相當有利的地位?！?/p>