樂蜂網(wǎng)成立于2008年，由著名央視主持人李靜創(chuàng)辦，是中國(guó)第一家擁有專家明星進(jìn)駐的專業(yè)美妝B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。2014年2月唯品會(huì)戰(zhàn)略入股樂蜂網(wǎng)75%股份。

　　8月28日，樂蜂網(wǎng)發(fā)布停止運(yùn)營(yíng)通知，稱由于公司業(yè)務(wù)調(diào)整，樂蜂網(wǎng)(包括PC端及APP端)將在9月18日停止運(yùn)營(yíng)。

　　曾經(jīng)輝煌過

　　2008年，我國(guó)電商崛起迅速。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的網(wǎng)商數(shù)量在這一年已經(jīng)突破了5000萬，而2004年，這一數(shù)據(jù)僅為400萬。

　　李靜是央視主持人，樂蜂網(wǎng)剛剛起家時(shí)的流量和收入大部分來自李靜的個(gè)人光環(huán)、人脈，靠的是電視互動(dòng)節(jié)目和粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)，以及各大明星和時(shí)尚達(dá)人的輪番推薦。

　　而且，樂蜂網(wǎng)成立同年母公司東方風(fēng)行集團(tuán)就能獲紅杉資本數(shù)百萬美元A輪融資。

　　依托節(jié)目聚集的明星資源，樂蜂網(wǎng)試圖通過開辟達(dá)人的經(jīng)濟(jì)模式來獲得用戶關(guān)注，銷售自有品牌。當(dāng)時(shí)，李靜簽約了數(shù)十位娛樂明星和美容護(hù)膚達(dá)人。

　　根據(jù)資料，樂蜂網(wǎng)在2011年的銷售額已達(dá)到10億元，到2012年銷售額約為19億元。其中，自有品牌貢獻(xiàn)了近4億元。

　　出色的銷售收入也為樂蜂網(wǎng)帶來了新的融資。2012年，樂蜂網(wǎng)獲紅杉資本和寬帶資本4000萬美元B輪融資。2013年，樂蜂網(wǎng)的年度銷售額達(dá)30億元。

　　樂蜂網(wǎng)在當(dāng)時(shí)非常火，有樂蜂網(wǎng)用戶表示，“那時(shí)候，大學(xué)女生宿舍樓下面充滿了樂蜂、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品三家品牌的盒子?！?/p>

　　然而，以美妝為主的電商平臺(tái)聚美優(yōu)品當(dāng)年的銷售額達(dá)到90億元，是樂蜂網(wǎng)的3倍。聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐也開始在新媒體頻繁利用個(gè)人IP發(fā)聲，其口號(hào)，“我是陳歐，我為自己代言”更是風(fēng)靡一時(shí)。

　　在連續(xù)八個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利后，成立4年的聚美優(yōu)品在紐交所正式掛牌上市。在樂蜂網(wǎng)前CEO王立成公布的財(cái)務(wù)信息中可以看到，2012年之前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利的樂蜂網(wǎng)在后續(xù)還有更大的野心，“2011年樂蜂網(wǎng)的銷售額不及10億元，預(yù)計(jì)今年將翻兩到三倍，同時(shí)，與2009年、2010年的盈利不同，2011年樂蜂網(wǎng)只實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。而樂峰未來擬在國(guó)外進(jìn)行IPO?！?/p>

　　但是，誰都沒有等到IPO的那一天。

　　2014年2月14日，唯品會(huì)宣布作價(jià)1.125億美元收購(gòu)樂蜂網(wǎng)75%的股份，成為樂蜂網(wǎng)最大股東，當(dāng)時(shí)唯品會(huì)表示樂蜂網(wǎng)將繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)作。其后2月21日，唯品會(huì)再作價(jià)5580萬美元入股東方風(fēng)行集團(tuán)，持有該集團(tuán)23%的股份。

　　2014年唯品會(huì)與樂蜂網(wǎng)聯(lián)姻之時(shí)，紅杉資本在唯品會(huì)的持股比例已經(jīng)從19.3%銳減至9.4%，直至徹底消失。

　　2014年一季度，樂峰對(duì)唯品會(huì)總營(yíng)收貢獻(xiàn)不足5%，2014年二季度，樂蜂網(wǎng)給唯品會(huì)貢獻(xiàn)了200萬個(gè)訂單，占當(dāng)季度總訂單量的7.6%。

　　樂蜂網(wǎng)的終結(jié)早已進(jìn)入了倒計(jì)時(shí)。

　　關(guān)于關(guān)停原因，樂蜂網(wǎng)在公告中稱是由于業(yè)務(wù)調(diào)整。隨后，樂蜂網(wǎng)大股東唯品會(huì)在接受媒體采訪時(shí)也表示，出于業(yè)務(wù)調(diào)整的考慮，樂蜂網(wǎng)確認(rèn)將在近期關(guān)停。該關(guān)停決定已獲得樂蜂網(wǎng)股東一致同意，且有關(guān)部門已做好了相關(guān)準(zhǔn)備工作。

　　伴隨人們對(duì)美妝需求增長(zhǎng)，美妝電商平臺(tái)變得愈發(fā)擁擠。綜合電商也在日益擴(kuò)張美妝品類，搶奪美妝電商市場(chǎng)占有率。

　　另一方面，各種新興媒體、渠道的崛起，也分散了微博用戶的注意力，而微博正是聚美優(yōu)品等老牌垂直電商聚斂用戶的主要陣地。

　　網(wǎng)紅帶貨正當(dāng)時(shí)

　　現(xiàn)在應(yīng)該沒有人不知道“口紅一哥”李佳琦了，這個(gè)5分鐘賣掉1.5萬支口紅，3分鐘賣出5000單資生堂“紅腰子”的神奇主播。去年的雙十一，李佳琦更是和馬云來了一次口紅直播PK秀，能和大佬PK的網(wǎng)紅也是屈指可數(shù)了。

　　近幾年隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，中國(guó)化妝品消費(fèi)也迅速崛起。2013年中國(guó)超越日本成為世界第二大化妝品消費(fèi)國(guó)，2017年中國(guó)化妝品的市場(chǎng)規(guī)模已占到全球市場(chǎng)的11.5%，僅次于美國(guó)的18.5%。然而，美妝滲透率仍然只有30%，還有巨大的市場(chǎng)潛力。

　　不管是“淘寶直播一姐”薇婭也好，400萬粉絲的張大奕也好，淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓說道，表面上，直播是科技嫁接上零售，其實(shí)是消費(fèi)者通過直播彌補(bǔ)了社交的缺失感。消費(fèi)者們看直播不一定要買東西，她們更多的是消磨時(shí)間，與主播互動(dòng)聊聊八卦、分享下彼此的狀態(tài)或者尋找一些共鳴。

　　電商直播受到追捧，是因?yàn)榘言诰€購(gòu)物從傳統(tǒng)的“貨對(duì)人”變成現(xiàn)在的“人對(duì)人”，“之前的電商互動(dòng)邏輯是貨對(duì)人，商家躲在產(chǎn)品的后面。而直播間里全是人，人對(duì)人體驗(yàn)感比較好，是帶有溫度的，社交過程中才能產(chǎn)生各種有趣的故事”。

　　在女粉絲眼里，李佳琦宛如生活在身邊的一個(gè)gay蜜，很難讓人產(chǎn)生排斥感；而薇婭的直播里，她講的最多的詞就是“老公”“女兒”“婆婆”，就像鄰家大姐姐。

　　除此之外，視頻在內(nèi)容上更加直觀，網(wǎng)紅也以高顏值、有才華的人群為主，容易給用戶帶來視覺沖擊。

　　因此，從電視帶貨到微博、公眾號(hào)營(yíng)銷，到網(wǎng)絡(luò)紅人崛起，滲透小紅書、抖音、快手、云集等渠道。對(duì)于美妝品牌而言，雖然產(chǎn)品本身未發(fā)生大規(guī)模變化，但是傳播方式和營(yíng)銷方法的變化更能適應(yīng)消費(fèi)者的代際變遷。

　　老牌美妝垂直電商在適應(yīng)時(shí)代變化的路上，似乎有些許延遲，終究還是慢了一步。