“Jimmy Choo，Manolo，Prada，Galliano，我全部都有。但就是沒夠。我想要更多……Louis Vuitton，Stella McCartney，Donatella Versace。我用的包是Gucci?！?/p>

　　2012年寶萊塢電影《年度最佳學(xué)生》中的這首歌寫得一點(diǎn)兒不含蓄，關(guān)于印度市場(chǎng)對(duì)奢侈品的興趣，它傳達(dá)了很多。

　　這部青春愛情喜劇充斥著奢侈時(shí)尚品牌：由Alia Bhatt扮演的女主角Shanaya，必備配飾是一只Hermès鉑金包。將于五月發(fā)布的續(xù)集中，主角們則穿著Off-White和A Bathing Ape。

　　“電影與奢侈品牌的協(xié)作在印度行之有效，”資深設(shè)計(jì)師Manish Malhotra說，他是這兩部電影的服裝總監(jiān)。

　　正是印度，而非好萊塢，擁有世界上規(guī)模最大的電影產(chǎn)業(yè)。據(jù)德勤(Deloitte)稱，它每年以20種不同語言制作兩千部電影，2017年其價(jià)值為1468.4億盧比(約合23億美元)。預(yù)計(jì)到2022年將達(dá)到20060億盧比(約合31億美元)。

　　隨著印度電影業(yè)的發(fā)展，它在產(chǎn)品布局、紅毯裝扮、與服裝設(shè)計(jì)師合作方面呈現(xiàn)給國際時(shí)尚品牌越來越多的機(jī)會(huì)。但不利的是，品牌們?nèi)栽阱e(cuò)失良機(jī)。

　　接觸困難限制了潛力

　　近年來，印度電影業(yè)的成長可圈可點(diǎn)。問問印度設(shè)計(jì)師Rocky S(真名Rakesh Singhvi)便知，他從1990年代開始從事這一行，已經(jīng)參與了兩百多部電影的制作。

　　“我開始做戲劇服裝設(shè)計(jì)師時(shí)，導(dǎo)演要求在一夜之間做完一組戲服都很正常，”他回憶道，“沒什么計(jì)劃，也沒有正經(jīng)預(yù)算，而且常常在拍完后，我還不得不去追討設(shè)計(jì)費(fèi)?！?/p>

　　如今，寶萊塢制作方為服裝分配了專門預(yù)算，給國際奢侈品牌在印度快速增長的市場(chǎng)中展示自己的商品創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。據(jù)科塔克銀行(Kotak Mahindra Bank)稱，今年印度的奢侈品行業(yè)將達(dá)到300億美元，高于2017-2018年的238億美元。

　　但是，盡管寶萊塢作為時(shí)尚營銷載體的潛力巨大，電影造型師仍然很難接觸到頂級(jí)品牌。

　　Aparna Ram為《印度超人3》中Kangana Ranaut和《求愛雙城記》中Alia Bhatt設(shè)計(jì)的造型和服裝|圖片來源：《寶萊塢標(biāo)志服裝100例》

　　“很難接觸到他們，”電影制片人、印度銀幕偶像Anil Kapoor的女兒Rhea Kapoor說。

　　“如果我有個(gè)角色是一個(gè)來自南德里富人區(qū)的女孩，我認(rèn)為她會(huì)穿(頂級(jí)奢侈品牌的)夾克，但我?guī)缀醪豢赡苈?lián)系上這個(gè)品牌的人，”她解釋道。

　　Kapoor認(rèn)為，奢侈品牌需要與印度當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)合作得更緊密一些，為印度市場(chǎng)預(yù)留更多樣品，同時(shí)授權(quán)當(dāng)?shù)毓P(guān)團(tuán)隊(duì)大膽決策。

　　在Kapoor的經(jīng)歷中，整個(gè)過程從印度電影制片人聯(lián)系某個(gè)國際品牌開始，耗時(shí)非常久。她認(rèn)為，相比遠(yuǎn)在歐美辦公的品牌，跟那些在印度有當(dāng)?shù)睾献骰锇榛虼矸降钠放坪献鞲菀住?/p>

　　例如行李箱品牌Tumi，曾在《我兄弟的婚禮》中做過產(chǎn)品植入，他們是與Reliance Brands合作的，后者有50多個(gè)合作品牌，包括Jimmy Choo，BottegaVeneta和Coach。

　　但一般而言，印度頂級(jí)戲服設(shè)計(jì)師和國際奢侈品牌之間存在脫節(jié)。由于不認(rèn)為電影造型師是有價(jià)值的中間人，一些品牌錯(cuò)過了印度電影行業(yè)提供的潛在盈利機(jī)會(huì)。印度版《Vogue》的時(shí)尚總監(jiān)Anaita Shroff Adajania表示，她可能比一些電影業(yè)同行容易點(diǎn)，畢竟，這些同行不像她那樣，在媒體浸淫日久，與名流來往多年。

　　合作空間

　　顯而易見，品牌們需要幫助，才能從每年數(shù)千部新電影中找到合適的。印度時(shí)裝業(yè)領(lǐng)袖們建議，品牌應(yīng)該從好萊塢尋求關(guān)于投資和合作的啟發(fā)。

　　比如，歐米茄(Omega)與詹姆斯·邦德系列的百萬美元交易，或Baz Luhrmann的《了不起的蓋茨比》，在這部電影里，Miuccia Prada與服裝設(shè)計(jì)師Catherine Martin一起修改了Prada和MiuMiu的40個(gè)設(shè)計(jì)。

　　即使是在昆汀·塔倫蒂諾的新作《好萊塢往事》中，Levi’s與服裝設(shè)計(jì)師Arianne Phillips的密切合作，已經(jīng)引起了媒體的廣泛關(guān)注。

　　孟買當(dāng)?shù)厝苏f寶萊塢有類似的機(jī)會(huì)，但大多數(shù)國際品牌還沒對(duì)印度電影業(yè)開啟雷達(dá)。寶萊塢電影不會(huì)產(chǎn)生同樣的全球性影響，但對(duì)本地市場(chǎng)卻有著巨大的影響力，這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)前正是大多數(shù)品牌的重中之重。

　　Aparna Ram為電影《彈雨里的愛情》中Bagwati和Priyanka Chopra設(shè)計(jì)的服裝|圖片來源：《寶萊塢標(biāo)志服裝100例》

　　“合適的制作公司、故事、幕前幕后人才組合，可以在印度乃至南亞和中東地區(qū)為奢侈品牌提供最高的滲透率、最有效的推廣及品牌知名度建設(shè)，”Reliance Brands公關(guān)和市場(chǎng)營銷高級(jí)副總裁Deepika Gehani說。

　　例如，造型師Arjun Bhasin被認(rèn)為為印度電影帶來了新的魅力。這位前印度版《GQ》時(shí)尚總監(jiān)曾與好萊塢明星Julianne Moore及Michelle Williams合作，在參與寶萊塢項(xiàng)目時(shí)會(huì)有所選擇。

　　在2011年電影《人生不再重來》中，Bhasin將一只Hermès鴕鳥皮凱莉包擬人化，賦予它自己的個(gè)性。在電影中，主要男主角之一在未婚妻的堅(jiān)持下為她買了一只橙色凱莉包。

　　而后，這個(gè)包變成了電影中的一個(gè)“人物”，它用帽子和太陽鏡裝扮而成，被起名叫“Bagwati”(Wati是女性的印地語后綴，因此被譯作“Bag Lady”)，表明外國品牌涌入印度如何影響了上層社會(huì)。

　　兌現(xiàn)明星魅力

　　根據(jù)幾位電影業(yè)資深人士的說法，奢侈品牌根本沒有努力去接觸寶萊塢造型師，除了寥寥幾個(gè)本來就在西方市場(chǎng)工作的。

　　這并不是說國際品牌對(duì)寶萊塢的魅力免疫。高街品牌Vero Moda已經(jīng)讓女演員Kangana Ranautand和電影導(dǎo)演Karan Johar為他們?cè)O(shè)計(jì)了膠囊系列，最近，Sara Ali Khan與Puma簽訂了為期兩年的合約，成為該品牌代言人。同時(shí)，新人Janhvi Kapoor代言了Benetton Perfumes，公認(rèn)的寶萊塢粉Christian Louboutin以女演員Deepika Padukone的名字命名了一雙他標(biāo)志性的紅底鞋。

　　但這樣的例子并不常見，Bhasin表示。“西方大多數(shù)明星都有奢侈品牌代言，或者與品牌有關(guān)聯(lián)，但在印度卻并非如此，”他說。

　　在紅毯裝扮方面，奢侈品牌更加積極主動(dòng)，至少在西方舉辦此類活動(dòng)時(shí)是如此。在最新一屆戛納國際電影節(jié)上，有至少八位來自印度的演員走了紅毯，所有人都穿著Fendi或Valentino等國際品牌。

　　西方大多數(shù)明星都有奢侈品牌代言，或者與品牌有關(guān)聯(lián)，但在印度卻并非如此。

　　Peter Dundas為Deepika Padukone定制了一件黑白晚禮服，Ralph & Russo為Sonam Kapoor Ahuja定制了一件有拖裙的白色無尾燕尾服。

　　很容易理解為什么設(shè)計(jì)師會(huì)去做這樣的努力。許多寶萊塢明星在社交媒體上擁有數(shù)量龐大的粉絲群，這幾乎等同于真金白銀。Priyanka Chopra Jonas目前以4370萬粉絲領(lǐng)先，Deepika Padukone則擁有3800萬，超過Natalie Portman，Blake Lively和Reese Witherspoon等美國明星。

　　去年12月，Chopra與Nick Jonas在焦特布爾的烏邁德宮成婚，她身著Ralph Lauren定制的尚蒂伊手工蕾絲禮服，禮服上點(diǎn)綴著32,000枚珠光亮片與11,632顆施華洛世奇水晶，瀑布般的頭紗長達(dá)22.8米。

　　這是Ralph Lauren第一次為印度名人設(shè)計(jì)婚紗，為Ralph Lauren在印度扎根鋪平了道路。該品牌今年2月在德里開設(shè)了第一家店，只有Chopra Jonas出席。

　　然而，“考慮到在印度看電影的人多于看雜志上的明星紅毯照的，我很驚訝奢侈品牌并沒有更多興趣把電影作為媒介，”Bhasin說。

　　Kapoor表示同意，“我知道印度海關(guān)可能是一個(gè)問題(樣衣運(yùn)輸)，(品牌)也不知道就電影行業(yè)而言，誰才合適的聯(lián)系人，”她表示。雖然她承認(rèn)，“如果我需要一件衣服拍電影，我可能要用兩到三個(gè)月，也許這就是為什么他們更喜歡紅毯而不是電影的原因之一?！?/p>

　　Priyanka Chopra和Nick Jonas身穿Sabysachi在印度焦特布爾的烏邁德宮舉行婚禮|圖片來源：Getty Images

　　“不幸的是，印度還沒有達(dá)到可以讓國際品牌選擇印度女演員來擔(dān)任全球代言的地步，除了Aishwarya Rai Bachchan一個(gè)人外，”行業(yè)專家、Christian Dior印度前營銷和傳播副總裁KalyaniSaha Chawla說。

　　事實(shí)上，盡管寶萊塢擁有數(shù)量眾多的明星，但國際品牌往往非常安全地選擇已有國際知名度的Bachchan、Priyanka Chopra和Deepika Padukone等人。

　　與工作室和大人物引人注目的合作

　　本土品牌在理解電影業(yè)的合作方式上要好得多。他提到了演員Hritik Roshan與2017年電影《無所不能》推出的聯(lián)合品牌HRX-Kaabil健身服飾系列，對(duì)于非奢侈品品牌而言是值得一看的有趣商業(yè)模式。

　　Zaidi認(rèn)為奢侈品牌應(yīng)該關(guān)注的一個(gè)方面是巡回推廣活動(dòng)，在電影發(fā)布前，演員們會(huì)巡回印度多個(gè)城市，甚至去迪拜和倫敦等地進(jìn)行海外推廣。

　　“問題在于，印度電影被認(rèn)為是典型的寶萊塢歌舞劇，至于那些獲得國際認(rèn)可的比如《貧民窟的百萬富翁》這種電影，奢侈品牌則幫不上什么，”Saha Chawla說。

　　實(shí)際上，現(xiàn)實(shí)中的印度電影業(yè)是世界上最多元化的之一，但一些時(shí)尚奢侈品牌高管似乎還困在舊有印象中。印度電影業(yè)正在快速發(fā)展，即使在西方，它的聲譽(yù)還停滯在過去。

　　僅在今年，印度電影業(yè)就推出了關(guān)注孟買嘻哈文化的電影《印度有嘻哈》，該電影于2月在柏林國際電影節(jié)首映。今年的電影發(fā)行以超級(jí)英雄幻想劇Brahmastra結(jié)束。此外，今年印度電影制片人Guneet Monga還在寶萊塢制作了許多非傳統(tǒng)電影，并因其紀(jì)錄片《月事革命》而獲得奧斯卡獎(jiǎng)。

　　印度電影業(yè)正在快速發(fā)展，即使在西方，它的聲譽(yù)還停滯在過去。

　　印度電影業(yè)不僅種類繁多，還有多種語言及多個(gè)中心。國際品牌們會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，作為寶萊塢而為人所知的印地語電影業(yè)，其實(shí)是一個(gè)行業(yè)下的眾多行業(yè)。

　　盡管寶萊塢受到最多關(guān)注，但還有Pollywood(旁遮普語言電影業(yè))，Tollywood(可以指位于加爾各答的孟加拉語業(yè)，或總部位于欽奈的泰米爾電影業(yè))，Sandalwood(位于班加羅爾的卡納達(dá)語電影業(yè))等等。

　　爭(zhēng)取尊重

　　國際時(shí)尚品牌過去如何與印度電影業(yè)合作，以及如何沒合作，都為未來提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

　　盡管品牌可能會(huì)發(fā)現(xiàn)電影業(yè)的規(guī)模和復(fù)雜程度令人生畏，但說到底都只是一部電影而已?！队啦徽f再見》引起了擁有國際視野的印度觀眾的共鳴，在2006年發(fā)布時(shí)，引發(fā)了對(duì)國際品牌的需求。

　　時(shí)機(jī)非常完美：Louis Vuitton前一年登陸印度，Christian Dior剛在德里開設(shè)了第一家店。過去十年印度收入最高的演員Shah Rukh Khan擔(dān)任該電影的主角，而他同時(shí)是路威酩軒集團(tuán)(LVMH)旗下泰格豪雅(Tag Heuer)手表的品牌大使。

　　從樣衣架到拍攝預(yù)算，所有東西我都得努力爭(zhēng)取。

　　“Shah Rukh為這個(gè)手表品牌所做的事情遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止合同上那些，”當(dāng)時(shí)Dior在印度的營銷和傳播副總裁Saha Chawla回憶道?！半娪皩?dǎo)演Karan Johar前無古人后無來者地設(shè)定了印度都市潮流。他的目標(biāo)觀眾可能很全面，但觀眾群中包括使用奢侈品的精英，”她補(bǔ)充道。

　　雖然當(dāng)時(shí)印度是一個(gè)新興市場(chǎng)，被認(rèn)為會(huì)成為下一個(gè)中國，但Saha Chawla回憶說，要讓歐洲同事相信寶萊塢的重要性并不簡單?！皬臉右录艿脚臄z預(yù)算，所有東西我都得努力爭(zhēng)取，”她說。

　　但考慮到像Shah Rukh Khan這樣的電影明星每份合約價(jià)值約四千萬盧比(大約60萬美元)一年，相比品牌大使，電影對(duì)奢侈品牌來說成本效益更高。

　　“我很幸運(yùn)，巴黎信任我，結(jié)果(Dior)成為路威酩軒集團(tuán)旗下在印度銷量排名第一的品牌，年終擊敗了Louis Vuitton……對(duì)此我只感謝寶萊塢，”Chawla說。

　　“(從那時(shí)起)我將電影業(yè)融入了策略的每一步?！?/p>

　　在寶萊塢首次亮相之后，Dior繼續(xù)與一些精心挑選的電影合作，其中一部是由簡·奧斯汀的《愛瑪》改編的《愛莎》。這是電影制作人Rhea Kapoor的首部作品，并由她妹妹Sonam主演，這兩位女性都被看成時(shí)尚偶像。

　　Aparna Ram為《愛莎》中Sonam Kapoor和《印式英語》中Sridevi設(shè)計(jì)的造型|圖片來源：《寶萊塢標(biāo)志服裝100例》

　　“對(duì)奢侈品牌來說，這部寶萊塢電影標(biāo)志著一個(gè)歷史性時(shí)刻，”Saha Chawla表示。這部電影實(shí)現(xiàn)了電影制作與品牌營銷的協(xié)同實(shí)踐：其中一個(gè)場(chǎng)景拍攝于德里的Dior店面，并在該店進(jìn)行了電影的新聞采訪。

　　這部電影讓Lady Dior手提包登上了神壇，在全國范圍內(nèi)銷售一空。“一個(gè)打算去奢侈品商場(chǎng)買Dior包的女孩應(yīng)該很熟悉Sonam Kapoor(Ahuja)，”Rhea Kapoor解釋說，她接著聯(lián)合制作并(與頂級(jí)時(shí)尚組合Abu Jani和Sandeep Khosla一起)參與了2018年電影《我兄弟的婚禮》的服裝設(shè)計(jì)，電影中的時(shí)裝非常搶眼，甚至被拿來與《欲望都市》相比。

　　雖然許多電影與品牌的合作緊隨其后，但并沒有多少奢侈品牌積極參與其中。電影造型師們還在為頂級(jí)演員們?cè)O(shè)計(jì)服裝而掙扎。

　　“大多數(shù)時(shí)候，好萊塢明星甚至中國明星都會(huì)優(yōu)先于印度一線演員，”Saha Chawla說。

　　情況就是這樣，“即使沒有更好的方式吸引全球印度觀眾、提高在該群體中的知名度，也不會(huì)選擇與印度電影業(yè)合作。”

　　如果奢侈品牌高管希望在印度獲得更多收益，他們應(yīng)該做的第一步似乎相當(dāng)清楚。正如一位內(nèi)部人士所暗示的那樣，是時(shí)候去電影行業(yè)大展?fàn)I銷宏圖，將更多正在走向上層社會(huì)的數(shù)百萬印度人轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者了。