你知道，為什么時尚走秀的舞臺幾十年來一直保持著人們所熟知的筆直T形嗎？這首先是出于實用性的考慮——為了保證坐在第一排的大牌時尚編輯、記者和明星擁有最佳視野。
　　如今任何信息都可以在網(wǎng)絡(luò)上快速得到。不光是現(xiàn)場的觀眾在觀看時裝秀的舞臺，隨著秀場直播的普及，全球還有無數(shù)的觀眾同時在期待這個展示，他們可不會帶著筆記本記下每一件服裝的材質(zhì)、剪裁和顏色。因而，利用走秀來放大品牌的影響力是顯而易見的做法，傳統(tǒng)的T臺秀也得變出新的花樣。
　　9月25日，荷蘭丹寧品牌G-Star RAW就在上海舉辦了一場不太一樣的秀，來紀(jì)念品牌成立30周年。
　　從觀眾們抵達秀場的第一刻起，在入口處迎接他們的便是從頭到腳身著丹寧的警衛(wèi)，把賓客們引導(dǎo)進入展覽區(qū)域。展覽區(qū)采用了集裝箱的設(shè)計概念，與之后秀場所呈現(xiàn)的工業(yè)感相呼應(yīng)。G-Star RAW并沒有在展覽中擺滿了品牌產(chǎn)品，而是展示了不少利用丹寧制成的異想天開的東西，比如丹寧獨木舟和丹寧機車，它們都是從品牌位于荷蘭阿姆斯特丹的總部第一次運來中國，為的就是展示品牌丹寧的創(chuàng)意可能。
　　當(dāng)連接展覽區(qū)和主秀場的帷幕拉開，所有觀眾入座。整個秀場的周圍被高高的腳手架環(huán)繞，來營造工業(yè)的氛圍。開場的舞蹈演員從腳手架上垂吊下來，并在腳手架上打出清脆的節(jié)奏。觀眾席圍成一個半圓包攏著一個巨形的如同鯨魚一般的飛船，該飛船長21米，寬36米，周身也被包上了一層丹寧，40名模特就從這個船艙內(nèi)走出。夸張的LED燈光效果極具未來感，并在地面上打出模特的走道，這次，傳統(tǒng)的T形徹底不見了，模特們按照燈光的指引，排出了V字形。舞蹈演員的表演也完全沒有讓人覺得與模特的走秀相割裂，他們會像飛機的地面引導(dǎo)員一樣，引導(dǎo)模特的走位。
　　G-STAR RAW 30周年大秀上模特們擺出V字臺形 | 圖片來源：品牌　　不論是舞臺設(shè)計、現(xiàn)場的音樂、燈光、舞蹈、模特的走位，還是展覽的布局全都出自來自法國的體驗式營銷公司奧德旺的設(shè)計，為的就是通過協(xié)調(diào)現(xiàn)場全部的視聽元素，來確保品牌訊息能夠準(zhǔn)確一致的從各個層面?zhèn)鬟f給觀眾。
　　“5年前，設(shè)計時裝秀并不是我們公司的特長。但隨著越來越多的時尚品牌希望在時裝秀上有差異化的玩法，近幾年找我們來做時裝秀的品牌明顯增多，”奧德旺亞洲的創(chuàng)意總監(jiān)Penelope Guerineau對BoF說。
　　G-Star也是抱著這個心態(tài)才找到了奧德旺，希望能借著品牌成立30周年的契機，通過一場大秀來引起人們的討論和關(guān)注。
　　過去在時裝秀的設(shè)計中，品牌通常是占絕對的主導(dǎo)地位，而大多數(shù)設(shè)計公司只是做執(zhí)行。
　　時尚界向來偏愛一個會作秀的設(shè)計師。Alexander McQueen、John Galliano是這方面的先鋒，把T臺的服裝秀包裝成戲劇般的體驗展示。
　　人們至今還會提起1990年代初Alexander McQueen在“巴黎市郊的一個舊馬類屠宰場”舉辦他在Givenchy的第一場女裝秀——鵝卵石鋪成的傾斜地板，通向排放動物血水的下水道。
　　具有格調(diào)T臺設(shè)計元素，正在不斷加強對時裝編輯和買手的吸引，品牌也希望以此能夠在時尚圈里制造些話題。對它們來說，這已經(jīng)不僅僅是一套高級定制服裝能搞定的事情。
　　而整個時裝圈產(chǎn)業(yè)的環(huán)節(jié)上，這樣的體驗式概念并不陌生，人們不僅僅希望擁有一件奢侈品，還需要體驗它們，時裝秀也不例外。
　　要給秀場設(shè)計帶來更多顛覆，讓那些對時裝設(shè)計一知半解的人也能對品牌產(chǎn)生共鳴，最好的辦法就是找個局外人，而秀場設(shè)計就是個絕佳的切入，時裝設(shè)計雖然本身是抽象的，但營造一個另類的秀場則能夠讓人們瞬間記住品牌。
　　一些奢侈品大牌也早已開始這么做了。比如Prada的秀場就一直是由荷蘭大都會建筑事務(wù)所OMA來負責(zé)設(shè)計的。OMA和它的創(chuàng)始人Rem Koolhaas在建筑設(shè)計界赫赫有名，央視總部大樓就出自他們之手，而為Prada這樣的時尚品牌做秀場設(shè)計，這在OMA內(nèi)部也一直是個獨特的項目。
　　正是因為與Prada特殊的合作關(guān)系，OMA這家純粹的建筑事務(wù)所開始拓展自己的設(shè)計邊界，并為此成立了AMO。
　　從2009年開始，AMO正式開始為Prada做秀場設(shè)計。作為局外人，AMO的確為Prada帶來了一些打破常規(guī)的設(shè)計，比如，AMO曾顛覆傳統(tǒng)走秀中固定的觀眾座位分布，嘗試將現(xiàn)場觀眾的排列整合到秀場設(shè)計中，與舞臺核心的時裝走秀相呼應(yīng)。
　　相比AMO，奧德旺這次為G-Star Raw所做的，還要更進一步，即為品牌提供360度全方位的設(shè)計服務(wù)。
　　“光是搭一個舞臺已經(jīng)不夠了，體驗是多層次的，品牌需要激發(fā)人們的情感共鳴，創(chuàng)造出一個身臨其境的氛圍，才能真正轉(zhuǎn)化為消費。品牌也希望要一個完整的創(chuàng)意解決方案，”Guerineau說。
　　但她同時表示，這就需要品牌能夠接受一些另類的創(chuàng)意，并放棄對一些創(chuàng)意環(huán)節(jié)的把控，并不是所有品牌都能做到這一點。在與G-Star Raw的合作中，起初品牌方希望能把品牌的歷史全部展示出來，但這樣做的一個弊端就會導(dǎo)致整個設(shè)計敘事特別分散，在奧德旺的建議下，此次秀的主題才集中在對未來的展望，對一些歷史經(jīng)典產(chǎn)品的展示上，也主要突出品牌的丹寧技術(shù)以及可持續(xù)理念上。
　　“我們希望客戶能與我們共同來決定設(shè)計概念，是一種合作式的關(guān)系，這樣才能激發(fā)出最具創(chuàng)意的設(shè)計，”Guerineau說。
　　從某種程度上來說，你得把時裝秀當(dāng)成廣告來拍，因為時裝秀早就已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身，它所對標(biāo)的觀眾也不再是那些行業(yè)精英，而是普通的消費者。
　　話題永遠是時尚這個行業(yè)的法寶，更酷的時裝舞臺的確是個好辦法。