為什么快時(shí)尚越來越不受歡迎?

　　不久前，美國快時(shí)尚品牌 Forever 21 正式宣布申請破產(chǎn)保護(hù)，并將陸續(xù)關(guān)閉全球 40 個(gè)國家的 350 家分店。

　　在Tik Tok、抖音等平臺(tái)上，出現(xiàn)了一大堆“趁著破產(chǎn)再去爆買一次 Forever 21”的內(nèi)容，幾乎以一折(有些產(chǎn)品甚至一口價(jià) 1 美金)左右的價(jià)格就能買到時(shí)髦衣服，這實(shí)在難以讓人不心動(dòng)。

　　由韓國人張東文和張金淑夫婦成立在美國的 Forever 21，由于主打便宜價(jià)格和時(shí)髦年輕人鐘愛的款式，曾經(jīng)一度是青少年們心中頗有地位的快時(shí)尚品牌。

　　但不僅是 Forever 21 無法“永遠(yuǎn) 21 歲”，近年來，快時(shí)尚品牌正在遇到各種各樣的發(fā)展困境。

　　快時(shí)尚品牌打著“高性價(jià)比、時(shí)尚、年輕”的旗號(hào)，卻為什么越來越不受歡迎了呢?

　　曾經(jīng)的快時(shí)尚霸主 如今面臨著“過氣”

　　Forever 21 創(chuàng)辦于 1984 年，曾經(jīng)是全球最大的時(shí)尚連鎖品牌之一。

　　2008 年，F(xiàn)orever 21 曾經(jīng)在江蘇常熟開出中國第一家店，但由于對市場的誤判，這家店很快關(guān)門大吉，直到 2012 年才重打鼓另開張，在北京王府井大街開出真正意義上的“中國首店”。

　　Forever 21 在北京王府井步行街的店鋪

　　伴隨著 ZARA、H&M 等快時(shí)尚巨頭的市場爭奪，F(xiàn)orever 21 在中國的好日子沒有多久。

　　去年年底，位于天津、杭州、北京、重慶等地的門店相繼關(guān)閉，2019 年，上海、北京等主要城市的店鋪也開始大幅度跳水清倉，一些衣服低至 10 元、20 元、30 元，簡直回歸十幾年前的物價(jià)。

　　不只是中國市場敗走，從 2016 年起，F(xiàn)orever 21 就先后退出比利時(shí)、荷蘭、英國、德國、法國以及日本和澳大利亞等市場，并且關(guān)閉了北美地區(qū)的大部分門店。

　　據(jù)福布斯數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)orever 21 2017 年的銷售額大跌 14%，虧損高達(dá) 4 億美元。

　　但這只是快時(shí)尚在全球衰退的一個(gè)縮影。

　　衣服抄不抄襲　和我有啥關(guān)系?

　　快時(shí)尚顧名思義，就是像販賣快餐一樣販賣服裝，讓每個(gè)普通人都有追求時(shí)髦的權(quán)利。

　　這些衣服往往提供當(dāng)下流行的款式和元素，跟隨潮流不停變化，在式樣和價(jià)格上出彩，質(zhì)量和面料成本當(dāng)然就被一再縮水，“抄襲大牌設(shè)計(jì)”也一直是快時(shí)尚多次被詬病的地方。

　　Forever 21 在 2015 年就曾經(jīng)被 adidas 指控抄襲標(biāo)志性的“三道杠”，2016 年又被 Gucci 控告使用了“藍(lán)紅藍(lán)”和“綠紅綠”的條紋圖案，鬧到雙方對簿公堂。

　　左邊GUCCI，右邊 FOREVER 21

　　作為世界快時(shí)尚巨頭的 ZARA 更加過分，不僅多次各處“借鑒”大牌，連獨(dú)立設(shè)計(jì)師的作品也不放過。

　　左邊 ACNE，右邊 ZARA

　　2016 年，洛杉磯設(shè)計(jì)師 Tuesday Bassen 在 Instagram 上貼出對比圖，公開表示 Zara 新系列中抄襲了她的插畫設(shè)計(jì)。

　　“抵制ZARA”的 tag 已經(jīng)數(shù)不清在 Instagram 上出現(xiàn)了多少次，每年 ZARA 吃官司付掉的版權(quán)費(fèi)高達(dá)上千萬歐元。

　　有觀點(diǎn)說：擁護(hù)快時(shí)尚的顧客，就是在默許他們的抄襲行為——對于相當(dāng)部分的普通顧客來說，TA購買這件衣服時(shí)并不會(huì)想那么多。

　　“只要穿上好看，抄不抄襲和我有什么關(guān)系呢?”

　　在“借鑒”與“抄襲”界限逐漸模糊的當(dāng)下，衣服的設(shè)計(jì)版權(quán)也至今沒有公認(rèn)的法律條款標(biāo)準(zhǔn)——沒有人會(huì)認(rèn)為某件衣服的款型或者某條褲子的長度只能被某個(gè)品牌擁有，快時(shí)尚正是鉆了這一空子，打著抄襲的擦邊球做設(shè)計(jì)。

　　不過這種現(xiàn)象目前已經(jīng)在歐盟地區(qū)得到控制：2016 年，一個(gè)專為時(shí)裝、配飾設(shè)計(jì)師設(shè)立的專利系統(tǒng)上線，只要注冊就可申請自己服裝和配飾的設(shè)計(jì)權(quán)。這種設(shè)計(jì)外觀專利保護(hù)的有效期一般為 14 至 15 年，有效時(shí)長取決于品牌的選擇。

　　快時(shí)尚衣服背后的故事

　　一件衣服從創(chuàng)意出來到生產(chǎn)、運(yùn)輸、上架來到消費(fèi)者手中，這個(gè)周期在大牌可能需要一年甚至更長時(shí)間，但是快時(shí)尚品牌去掉了“創(chuàng)意設(shè)計(jì)”的環(huán)節(jié)，最快只需要十幾天。

　　這樣快到不停歇的節(jié)奏，遠(yuǎn)沒有時(shí)尚行業(yè)的表面光鮮。

　　每況愈下的質(zhì)量讓多數(shù)衣服只能穿幾次，經(jīng)過幾次洗滌就開始變色走樣，甚至有的衣服還沒售賣出去，掛在衣架上就已經(jīng)開始破洞變形。

　　對于普通人來說，這些衣服的最終歸宿只能是被丟棄，棉麻等材料尚可降解，一些人造纖維基本等同于塑料，即使焚燒也會(huì)或多或少地產(chǎn)生有害氣體。

　　人造革、人造皮草的制造中需要耗費(fèi)大量的化學(xué)制品及產(chǎn)生廢水，這些污染物被排放到自然水體后，造成不可逆轉(zhuǎn)的環(huán)境問題。

　　PETA 的成員們在 FORERVER 21 店鋪門口抗議

　　為了盡量縮減成本，制造快時(shí)尚產(chǎn)品的工廠多數(shù)位于第三世界國家，這些制衣工人的人權(quán)和生命安全，近年也越發(fā)地受到關(guān)注。

　　2012 年 11 月，孟加拉國一家制衣工廠突發(fā)大火，121 人因?yàn)闆]有及時(shí)逃跑而喪生;2013 年 4 月，同樣在孟加拉國的一棟 8 層制衣廠發(fā)生了該國歷史上最嚴(yán)重的樓房倒塌事故，導(dǎo)致 1000 多人死亡，1000 多人受傷的慘劇。

　　2017 年 12 月，一些土耳其顧客在 ZARA 購買的衣服口袋中發(fā)現(xiàn)了控訴血汗制衣工廠的標(biāo)簽：“我做了這件你要買的衣服，但我沒有得到應(yīng)有的報(bào)酬!”

　　這些標(biāo)簽是當(dāng)?shù)匾患夜S的工人留下的，此前這家工廠曾經(jīng)為 ZARA、Mango 等一些快時(shí)尚品牌代工，2016 年 7 月，工廠破產(chǎn)，但工人們并沒有拿到這些快時(shí)尚品牌支付的工資補(bǔ)助和遣散費(fèi)。

　　你買到的每一件快時(shí)尚衣服，都有可能是工人拿著微薄的工資，在惡劣的勞保環(huán)境下生產(chǎn)出來的。

　　快時(shí)尚品牌的“自救”

　　在世界的任何一個(gè)角落，快時(shí)尚的店鋪都開在當(dāng)?shù)刈罘比A熱鬧，且年輕人扎堆的地區(qū)，甚至與大牌店鋪比鄰而居，總能給人一種“輕松購買時(shí)尚”的錯(cuò)覺。

　　隨著千禧一代們成為時(shí)尚消費(fèi)的主力軍，他們對于快時(shí)尚的態(tài)度也和快時(shí)尚的初衷有所不同：千篇一律追逐潮流的款式已經(jīng)過時(shí)，標(biāo)榜個(gè)性和創(chuàng)新的產(chǎn)品才能吸引他們中大多數(shù)的眼球。

　　據(jù)時(shí)尚機(jī)構(gòu) Thredup 發(fā)布的報(bào)告顯示，有 25% 的女性消費(fèi)者表示，2019 年開始將不再購買快時(shí)尚服飾，其中大部分為年輕消費(fèi)者。

　　在Thredup調(diào)查的 1000 多名女性中，有 58% 的人認(rèn)為今年應(yīng)該減少浪費(fèi)，另有 42% 的人表示他們將通過購買二手商品來減少浪費(fèi)。

　　為了不再流失客戶群，各家快時(shí)尚品牌也在積極求變。

　　來自日本的優(yōu)衣庫近年來一直在積極擺脫快時(shí)尚的品牌形象，售賣人人衣櫥里不可或缺基本款的同時(shí)，也積極開發(fā)高科技面料及與設(shè)計(jì)師長期聯(lián)名，在大眾中獲得了好口碑。

　　優(yōu)衣庫的U系列已經(jīng)是時(shí)髦人人手一件

　　ZARA 和 H&M 則在大力推廣“回收舊衣物”和“使用環(huán)保面料”，與各家環(huán)保面料商建立起合作關(guān)系，賣衣服的同時(shí)也向顧客們普及“一件環(huán)保的衣服是如何被制造出來”。

　　今年夏天有句很火的歌詞叫“一代人終將老去，但總有人正年輕”，這句話恰恰也是快時(shí)尚主力消費(fèi)者們的寫照。

　　許多曾經(jīng)的快時(shí)尚消費(fèi)者在完成學(xué)生到上班族的身份轉(zhuǎn)變后，由于對于日常著裝的需求改變，質(zhì)感不夠好的快時(shí)尚衣服逐漸被淘汰，取而代之的是千元左右的中等價(jià)位日常時(shí)裝，經(jīng)典又能體現(xiàn)質(zhì)感提升氣質(zhì)。

　　但長遠(yuǎn)來看，快時(shí)尚依舊大有存在的必要，收入不高的學(xué)生和追求時(shí)髦的年輕職場人，快時(shí)尚給了他們觸摸到流行時(shí)尚的機(jī)會(huì)。

　　快時(shí)尚的流行總是變得飛快——這一次，也該是他們飛快改變自身品牌形象的時(shí)候了。