十月過半，多地已經(jīng)在降溫中了，但是線上屬于雙十一的場(chǎng)子逐漸熱了起來。

　　今年，這個(gè)本是阿里(177.12, 1.83, 1.04%)主導(dǎo)的購(gòu)物狂歡節(jié)，率先拉開大幕的是京東。雖然阿里和拼多多都還沒官宣今年的主題，但已經(jīng)不難感受到，今年的雙十一，將是一個(gè)面向下沉市場(chǎng)業(yè)務(wù)的考題。

　　沉下去

　　京東在昨天開了場(chǎng)高調(diào)的啟動(dòng)會(huì)，預(yù)先亮出了自己雙十一玩法的底牌。從10月18日到11月11日，今年京東的雙十一戰(zhàn)線依然拉的很長(zhǎng)。總的來說，其今年的準(zhǔn)備的“物料”有這么幾個(gè)關(guān)鍵詞：下沉、拼購(gòu)、直播、補(bǔ)貼等等。其中下沉依然是被強(qiáng)調(diào)的最多的一個(gè)詞。

　　只能說，京東對(duì)下沉市場(chǎng)的渴望已經(jīng)越來越不加遮掩了。

　　從2014年，拼購(gòu)上線但是沒有什么存在感，到拼多多異軍突起后拼購(gòu)宣布獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，再到如今獲得微信一級(jí)入口，京東正在想法設(shè)法補(bǔ)這門關(guān)于三到六線城市的課。

　　從今年7月底，京東就開始向拼購(gòu)業(yè)務(wù)輸送不少資源扶持，比如在全國(guó)范圍啟動(dòng)大規(guī)模拼購(gòu)招商會(huì)，制定向全類目商家開放免平臺(tái)使用費(fèi)、 扣點(diǎn)降至0.6%、6小時(shí)快速審核與入駐的政策，并且宣布將把微信發(fā)現(xiàn)首頁的購(gòu)物入口直接給京東拼購(gòu)使用。

　　不過，現(xiàn)在已經(jīng)是十月中旬了，說好的微信一級(jí)入口目前還沒有正式交接，但是京東拼購(gòu)名字已經(jīng)先改掉，并且被重點(diǎn)介紹了一番——啟動(dòng)會(huì)上，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞宣布了社交電商平臺(tái)“京喜”的上線，并且表示京喜會(huì)在京東雙十一期間，聯(lián)合商家為消費(fèi)者提供巨額補(bǔ)貼，目前已經(jīng)備貨超過一億件低價(jià)商品。韓瑞也向包括虎嗅在內(nèi)的媒體透露，目前微信一級(jí)入口沒有交接是因?yàn)檫€處在測(cè)試階段。

　　對(duì)于京喜的誕生，韓瑞的說法是，這是一個(gè)“有著全新玩法和供應(yīng)鏈”的產(chǎn)品。用過拼多多等社交團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的商家和用戶應(yīng)該都對(duì)京喜的玩法不再陌生：社交玩法，多級(jí)分享，商家低成本引流然后完成用戶轉(zhuǎn)化，順便通過C2M改造供應(yīng)鏈。這枚由京東拼購(gòu)升級(jí)而來的“京喜”，基本上就是京東日后除主站外，面對(duì)下沉市場(chǎng)的主要工具，也是今年雙十一京東和對(duì)手們主要的觀測(cè)對(duì)象。

　　不過，相較于京東主站和已經(jīng)叩響了五環(huán)大門的拼多多來說，京喜如今的品類還比較有限。對(duì)于這個(gè)質(zhì)疑，韓瑞則表示京喜已經(jīng)有了十萬商家，可以滿足用戶初期的需求，目前還在加快招商。

　　下沉市場(chǎng)已經(jīng)被韓瑞稱為是今年京東的“新流量”來源之一(另外兩個(gè)是消費(fèi)升級(jí)和品類上的補(bǔ)充)。在下沉的路上，京東的確已經(jīng)收割了一把用戶。

　　根據(jù)二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議的內(nèi)容，在二季度，京東來自于三到六線城市的用戶增速已經(jīng)高于一二線城市，新用戶中有近七成來自于低線城市、按照收貨地址看超過一半來自于低線城市。2019上半年，京東的活躍購(gòu)買用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到3.21億人，國(guó)金證券的報(bào)告有過預(yù)計(jì)，隨著針對(duì)低線城市物流設(shè)施的完善和貨品的適配，下沉市場(chǎng)用戶的滲透水平將有進(jìn)一步提升，2019全年的活躍購(gòu)買用戶數(shù)將接近3.3億人，2020和2021年預(yù)計(jì)達(dá)到3.46億和3.63億人。

　　砸錢

　　將微信一級(jí)入口的京東購(gòu)物換成京喜，很難不被看成是騰訊在下沉拼購(gòu)市場(chǎng)的又一個(gè)想法。騰訊的左手邊，京喜作為中心化拼購(gòu)模式，和右手邊拼多多這樣的裂變社交的模式將有個(gè)明里暗里的比試。

　　下沉這場(chǎng)風(fēng)，是從拼多多刮起來的，眾神下沉，說明阿里京東們的危機(jī)意識(shí)已經(jīng)十分足了。

　　雖說在拼多多正對(duì)面站著的一直是淘寶、天貓而不是京東，但是本就以高頻消費(fèi)商品為主的拼多多，三線及以下城市用戶的占比早已超過60%，2018年拼多多GMV已經(jīng)達(dá)到了4716億元，平臺(tái)年度活躍買家數(shù)達(dá)到4.2億，已超過京東，拼多多全網(wǎng)市場(chǎng)份額為5%，緊咬著京東。還有資料顯示，2019年7月拼多多與京東的用戶重合度已經(jīng)達(dá)到46%左右。

　　拼多多這樣的成績(jī)，從某種意義上說，是砸錢砸出來的。財(cái)報(bào)顯示，拼多多2019一季度的營(yíng)銷費(fèi)用率已經(jīng)達(dá)到了107.5%。

　　想要在下沉市場(chǎng)玩得轉(zhuǎn)，砸錢就得是第一步。雖然拼多多用大量砸錢來獲客引流的長(zhǎng)期效果讓人生疑，但它還是已經(jīng)在用百億補(bǔ)貼告訴了別人這到底有多香。

　　砸錢一時(shí)爽。前段時(shí)間，號(hào)稱“全網(wǎng)最低價(jià)”的iPhone11系列為拼多多帶來了不少的流量，根據(jù)拼多多官方的數(shù)據(jù)，iPhone 11系列手機(jī)銷量同比2018年9月20日同期銷量增長(zhǎng)了20倍。今年“618”期間，出于“百億補(bǔ)貼”的強(qiáng)大優(yōu)惠力度，拼多多訂單量同比增長(zhǎng)，活躍用戶也增至4.83億。眼下拼多多已經(jīng)預(yù)告了，今年的雙十一會(huì)繼續(xù)補(bǔ)貼以搶占更多市場(chǎng)份額。

　　又一個(gè)“百億補(bǔ)貼”也已經(jīng)來了。因?yàn)檠a(bǔ)貼，京東稱今年的雙十一為“史上最大力度”的一次。據(jù)了解，今年京東會(huì)對(duì)一些高客單價(jià)的商品加大補(bǔ)貼，品類上包括3C、日用品、美妝、大健康、大汽車和部分跨境商品等。

　　對(duì)于今年京東的所謂“百億補(bǔ)貼”，韓瑞表示其并不是為了單純的撒錢，而是要幫助品牌商更好地建立和用戶的聯(lián)系，如果品牌商對(duì)價(jià)格形象有要求，京東則不會(huì)強(qiáng)勢(shì)要求補(bǔ)貼降價(jià)。“這和一些別的電商平臺(tái)不一樣。我們做促銷和讓利，不僅僅是有錢就做，更希望尊重品牌的意見，是否補(bǔ)貼降價(jià)都是和品牌商一起商議之后的決定。”韓瑞說。

　　但是砸錢之后呢?

　　下沉市場(chǎng)的收入有著可觀的空間，不過，除了解決新流量的問題，還要有物流等基礎(chǔ)建設(shè)等著去做。

　　上述國(guó)金證券報(bào)告中也指出，其實(shí)一向在物流方面有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的京東，在下沉市場(chǎng)的物流服務(wù)優(yōu)勢(shì)與菜鳥相比并沒有明顯很多，特別是在菜鳥入股“四通”(圓通、中通(20.82, 0.12, 0.58%)、百世(5.13, 0.01,0.20%)、申通)快遞公司后，平臺(tái)模式優(yōu)勢(shì)凸顯，共享倉(cāng)配資源有利于下沉市場(chǎng)的大面積覆蓋。京東物流在低線城市的運(yùn)力、 設(shè)施、收費(fèi)模式等還需進(jìn)一步投入補(bǔ)足。

　　在下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更高的履約效率，不是件容易的事。京東想要完成對(duì)履約效率的保證，必須讓所有的線下網(wǎng)點(diǎn)、品牌商和線下門店(便利店、京東電腦數(shù)碼專賣店、京東之家、前置倉(cāng)等)一同打起精神。

　　不過啟動(dòng)會(huì)上，京東又一次強(qiáng)調(diào)了其前段時(shí)間在物流履約效率方面的更新：城市群半小時(shí)達(dá);縣鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)。這就看雙十一它的具體表現(xiàn)了。

　　二選一

　　今年雙十一的看點(diǎn)，似乎更多的可以放在幾方平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)上。雙十一還沒正式啟動(dòng)，關(guān)于二選一的口水仗就已經(jīng)打了起來。

　　雙十一開啟前夜，持續(xù)了好幾年的京東起訴天貓借商戶“二選一”濫用市場(chǎng)支配地位糾紛案有了新的進(jìn)展，在陷入法院管轄權(quán)之爭(zhēng)(該案一度是北京市高級(jí)人民法院一審受理此案，但是天貓主張此案由浙江省高級(jí)人民法院審理)之后，目前，最高人民法院日前二審認(rèn)定北京市高級(jí)人民法院對(duì)此案有管轄權(quán)，駁回天貓上訴。

　　終于，阿里王帥在網(wǎng)上發(fā)了段關(guān)于二選一的回應(yīng)：“我們實(shí)在不愿意再被動(dòng)的配合某些企業(yè)的無底線無休止的炒作了?！薄八^二選一從來只是一個(gè)偽命題，如果大家沒記錯(cuò)，二選一也是某些企業(yè)常常用來競(jìng)爭(zhēng)的手段?！薄岸x一本來就是正常的市場(chǎng)行為，也是良幣驅(qū)逐劣幣?！?/p>

　　次日，啟動(dòng)會(huì)后，京東副總裁宋旸也在朋友圈里回應(yīng)了二選一的事情：“二選一受傷最深的根本不是京東，是那些沒日沒夜為生活奔波忙碌的商家，平臺(tái)資源稀缺更應(yīng)該鼓勵(lì)商家多渠道、多平臺(tái)發(fā)展，多銷售一點(diǎn)是一點(diǎn)，而不是用各種手段威脅打壓，涸澤而漁的結(jié)果是讓天下的生意越來越難?！?/p>

　　戰(zhàn)爭(zhēng)的意味已經(jīng)越來越濃了。這不難理解，畢竟在傳統(tǒng)電商紅利到頭，用戶增長(zhǎng)觸及天花板的背景下，它們的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從流量到平臺(tái)，再到巨頭搭臺(tái)，中小企唱戲的全景流量布局了，節(jié)奏已經(jīng)緊張起來。

　　QuestMobile發(fā)布的一些關(guān)于幾家平臺(tái)最新的數(shù)據(jù)顯示，8月份，手機(jī)淘寶APP用戶規(guī)模為6.42億，“淘寶支付寶小程序”用戶數(shù)1.15億，去重后的全景用戶規(guī)模為6.91億;拼多多APP用戶規(guī)模達(dá)3.81億，“拼多多微信小程序”用戶數(shù)為1億，去重后的全景用戶規(guī)模為4.29億;京東APP用戶規(guī)模為2.46億，“京東微信小程序”用戶數(shù)為8700萬，去重后的全景用戶規(guī)模為3.13億。

　　今年的雙十一之后，這樣數(shù)據(jù)上的格局應(yīng)該又該清洗一番了。

　　錢，和火藥味，都已經(jīng)飄蕩在今年雙十一的上空。