性感，如果作為賣點，可在內(nèi)衣銷售上體現(xiàn)得最為淋漓盡致。而淋漓盡致的代表，堪為“維多利亞的秘密”時裝秀(以下簡稱維密)。這一時裝秀中的經(jīng)典是被稱作“天使”的模特帶著羽毛翅膀在T臺上款款走過，為這家美國最大的內(nèi)衣零售商做宣傳。從1995年開始，維密時裝秀成了時尚界最受期待的年度電視節(jié)目之一。2011年觀看維密秀的觀眾超過了1000萬人次，但此后開始逐年下降，2018年這一數(shù)字驟降到327萬人次。

　　但猝不及防的是，今年的2019維密秀停播的消息闖進了所有人的耳朵。不僅如此，根據(jù)美國消費者新聞與商業(yè)頻道(CNBC)的報道，維密位于俄亥俄州哥倫布市的公司總部在10月9日與10日共裁員50人左右，包括初級員工和資深領導層，裁員人數(shù)占到總部員工總數(shù)的15%。有分析稱，這個美國最大內(nèi)衣品牌的大裁員，顯示出該品牌的衰退正按部就班地進行。

　　曾經(jīng)，維密內(nèi)衣的業(yè)績是與維密秀熱度一起上升的。2003年，維密年銷售額已高達28億美元，在全球擁有超過1000家門店;2009年，維密平均每分鐘賣出600件內(nèi)衣;2015年，維密母公司Limited Brands的年銷售額達到112億美元，維密占比高達63%。但此后，維密的業(yè)績接連下滑，內(nèi)衣單店銷售不斷下降，最高降幅甚至達到了14%。2016年，維密的銷售額仍達77.8億美元，但僅僅一年之后的2017年營收就大跌9%至73億美元。2018年，Limited Brands發(fā)布財報顯示，受維密業(yè)績拖累，集團凈收入64.4億美元，同比下降24%，為歷年來最低。

　　2019年第一季度，Limited Brands銷售額為26.29億美元，凈利潤大跌15%。截至8月4日的二季度，Limited Brands同店銷售下跌1%，大大超過市場預期的0.3%，其中維密的銷售跌幅為6%，而市場預期值為3.9%。如此業(yè)績，令市場大跌眼鏡。雪上加霜的是，這個美國最大內(nèi)衣品牌僅在今年第一季度就關店35家。

　　除此之外，人事動蕩更是顯示這家公司開始進入多事之秋：在Limited Brands內(nèi)衣部門工作超過16年的維密門店運營總裁霍爾特將很快離開公司，這已經(jīng)不是近幾個月來維密的首次高層人事動蕩——Limited Brands前首席市場官艾德.拉澤克在今年8月正式離職;而2018年底，維密前首席執(zhí)行官簡.辛格突然離職，接任的是美國輕奢品牌Tory Burch的前總裁約翰.梅哈斯。

　　美國投行杰富瑞的分析師蘭迪.科尼克表示，對維密高層開始另謀出路并不感到意外，此次霍爾特的離職是維密“扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略”即將滑向失敗的信號。

　　維密執(zhí)行副總裁、首席財務官斯圖爾特.伯多弗在業(yè)績會上向分析師透露，目前約翰.梅哈斯正在重新審視品牌的營銷，相信產(chǎn)品改進以及新的系列上市都可促進業(yè)績改善。

　　但蘭迪.科尼克表示，維密面臨的困境不是單憑產(chǎn)品就可以解決的，其業(yè)務正在被新老對手吞噬，該品牌目前處于結(jié)構(gòu)性下行通道之中。

　　英國廣播公司(BBC)稱，這個美國內(nèi)衣市場長久以來的標桿品牌，已與時尚界的步伐脫節(jié)?！都~約時報》稱，“維多利亞的秘密”已經(jīng)是一個“穩(wěn)步衰落”的名字;而《華爾街日報》則指出，這家總部位于美國俄亥俄州、以擁有上圍豐腴的“天使”模特著稱的公司，其對于性感的定義已“失去號召力”。

　　誰在蠶食市場

　　BBC表示，分析人士將維密增長放緩的大部分歸因于網(wǎng)上初創(chuàng)公司、百貨商場和一些快時尚零售品牌搶占市場份額帶來的競爭。

　　維秘兜售的“性感”已經(jīng)過時了。過去一兩年來，維密花費近20年打造的品牌形象已經(jīng)不再能與當下的消費者產(chǎn)生共鳴，很多人認為其推崇的“苗條”“性感”“有女人味”的審美已經(jīng)過時，甚至會對女性消費者造成壓力。

　　《經(jīng)濟學人》稱，羅伊.雷蒙德在1977年創(chuàng)辦這家公司時，他想打造出一家讓男士可以輕松自在地為妻子或女友購買內(nèi)衣的商店。天鵝絨沙發(fā)和絲綢窗簾讓店面看起來更像閨房，而不是女性尋找襯托身形的內(nèi)衣的地方。1982年，Limited Brands的老板萊斯利.韋克斯納收購了這家公司。他在店里增添了柔和的燈光和花卉圖案，以更加吸引女性——這是他的主要客戶群體。性感曾經(jīng)是該品牌的主要資產(chǎn)，現(xiàn)在看來卻更像是一種負擔。業(yè)內(nèi)資深人士瑟琳娜.里斯說：“人們的著裝方式已經(jīng)變了”。

　　《經(jīng)濟學人》指出，如今，以舒適度和包容性為賣點的競爭對手顯然已將瑟琳娜.里斯的話牢記于心。研究機構(gòu)歐睿的數(shù)據(jù)顯示，與維秘定位截然不同的、主打舒適度的美鷹傲飛旗下內(nèi)衣品牌Aerie，在美國的同店銷售已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)12個季度的增長，最新一季取得超過10億美元的銷售額。且最近剛獲得5500萬美元的新融資。

　　后來者改變的是維密曾經(jīng)大獲成功的傳統(tǒng)做法。

　　曾是維密高級商品總監(jiān)的米歇爾.科代羅-格蘭特，離開維密后創(chuàng)立了自己的在線內(nèi)衣品牌Lively。她認為讓女性性感的是自信，這意味著要注重舒適。

　　Thirdlove的內(nèi)衣廣告使用了60多歲或是哺乳期的模特;Aerie已經(jīng)不再對廣告照片做后期處理;著名的歌手蕾哈娜推出的內(nèi)衣品牌Savage x Fenty也因為對各類體型的友好而受到年輕消費者的追捧。

　　根據(jù)研究公司英敏特的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在英國、法國、德國、意大利和西班牙，超過一半的消費者認為時尚零售商應該使用更真實的模特。

　　“在市場份額上，維密依然領先，而且還是領頭羊，”市場研究咨詢公司英敏特的零售與服裝業(yè)副總監(jiān)戴安娜.史密斯說，“只不過，其他公司開始給女性提供了更多過去沒有的選擇?！毕馤ively、ThirdLove、Savage X Fenty等公司有著準確的市場定位，它們要么是提供更多元的尺碼需求，要么是專攻特定的產(chǎn)品類別。

　　相比之下，維密就顯得落伍了。其前首席市場官艾德.拉澤克曾拒絕維密秀應該有跨性別和大碼模特的建議，堅稱維密秀就應當是個“夢幻秀”。蘭迪.科尼克是一直批評維密的人，他認為維密秀給這個品牌幫了倒忙。

　　此外，較低的價格也可能在未來影響維密的營利。市場研究公司IBISWorld預期在未來五年，美國內(nèi)衣商的數(shù)量將會有每年4%的增長——這幾乎超過一般女裝產(chǎn)業(yè)的增長速度的3倍。“小規(guī)模的市場運營商只會繼續(xù)增加，繼續(xù)搶占這個產(chǎn)業(yè)，”IBISWorld的首席分析員克萊爾.奧康納說，“它們真的有實力與維密競爭?！?/p>

　　據(jù)咨詢機構(gòu)Technavio數(shù)據(jù)分析，全球內(nèi)衣市場將以17%的年增速增長，到2020年將超過580億美元。旺盛的消費需求和可觀利潤，讓很多初創(chuàng)企業(yè)不斷躍入這片紅海。

　　改變來得及嗎

　　今年10月初，維密首次啟用大碼模特，讓衣服尺碼14碼的英國模特艾麗.塔特拍攝了廣告大片。8月，維密還聘請了巴西變性模特瓦倫蒂娜.桑帕約拍攝維密

　　在社交媒體在Instagram上，用戶表示，維密這樣令人感到很虛偽，他們這么做只是為了拯救公司，而不是真正認為讓這些群體表達自己是有必要的。

　　維密已經(jīng)走到了改革的十字路口。對于這一以“性感營銷”而起家的內(nèi)衣龍頭品牌來說，如何剝離老派的性感賣弄標簽，為品牌注入深層的文化內(nèi)涵，才是破局的關鍵所在。

　　《經(jīng)濟學人》指出，或許維密不會馬上破產(chǎn)。公司規(guī)模很大，如果品牌重塑得當，還是有可能東山再起。

　　巴克萊分析師馬拉也表示對美國公司管理層有信心，因為恢復維密是美國公司目前唯一任務。因此，巴克萊銀行上調(diào)了Limited Brands評級由“持股觀望”至“增持”。

　　但也有分析不這么認為。蘭迪.科尼克就覺得該品牌并不具備增長的持續(xù)性，最終只會讓寄希望于該品牌的投資者更加失望。杰富瑞在維密的業(yè)績會后，更是給予其全行業(yè)最低的16美元目標價，這意味著Limited Brands股價仍有約40%的下行風險。

　　野村證券分析師西蒙.西格爾指出，盡管充斥著負面的媒體報道，人們也討厭維密的營銷推廣，但它仍然是世界上收入最高的內(nèi)衣品牌之一。不過，市場研究機構(gòu)NPD Group的數(shù)據(jù)顯示，千禧一代已經(jīng)占據(jù)內(nèi)衣市場超過三分之一的消費，而該群體將三分之一的購買力都貢獻給了運動內(nèi)衣。

　　據(jù)分析公司Coresight Research的數(shù)據(jù)，2018年，維秘仍占有高達24%的市場份額，但與2013年31.7%的市場份額相比，已經(jīng)有很大的落差。同時，以Thirdlove和Savage x Fenty等內(nèi)衣品牌為代表的新興競爭對手的市場份額已從2013年的28.1%增長到如今的36.2%。

　　分析公司Edited認為，維密的規(guī)模意味著它對一些潮流的反應會較慢，但是現(xiàn)在就判定維密的死刑還為時過早。很多大公司都會經(jīng)歷過這些，它或會反彈回來的。