楔子

　　先猜一猜，曾經(jīng)紅紅火火，大秀和“天使”們?nèi)吮M皆知的維多利亞的秘密，當(dāng)前的市值是lululemon的幾倍?

　　……五……

　　五分之一。

　　其實(shí)還不到。性感內(nèi)衣維多利亞的秘密、其少女副線Pink、洗護(hù)品牌bath&body works的母公司LBrands，當(dāng)前市值50億美金，不足lululemon的1/5。

　　過(guò)分嗎?更過(guò)分的是L Brands的收入四倍打lululemon，而且相較于后者的自營(yíng)為主，LB經(jīng)營(yíng)模式更輕。

　　我們近期的化妝品反路演中，專家曾經(jīng)說(shuō)，女性意識(shí)的覺(jué)醒在表現(xiàn)上和兩種商品有關(guān)，一是彩妝，二是內(nèi)衣。

　　實(shí)際上，前者而言，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)是從0到1，極為初期地復(fù)刻著歐美數(shù)十年前的路;而后者——性感內(nèi)衣審美在歐美已經(jīng)flop，尤其是以維密為代表的窈窕曲線，完美芭比，早已讓女性消費(fèi)者厭倦。絕大多數(shù)女性窮其一生都不可能達(dá)到維密天使們的身材比例，均衡健康、與自己和諧共處成為新的共識(shí)。

　　華爾街感嘆過(guò)，價(jià)值觀的落伍是摧枯拉朽的。當(dāng)代女性不再認(rèn)同這種性感，股價(jià)直接打兩折。與之對(duì)沖的是lululemon的崛起，高檔女性運(yùn)動(dòng)品牌轟烈的戴維斯雙擊。

　　本文選取Lululemon與L brand(主要討論核心品牌維密)進(jìn)行比較研究，前者切入女性瑜伽服，后者開(kāi)啟性感內(nèi)衣的輝煌時(shí)代，但自2015年始，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚與性感審美卻踏上兩條對(duì)比鮮明的分徑，并從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)層面?zhèn)鲗?dǎo)至資本市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　此篇探討女性意識(shí)的成形與探索如何影響消費(fèi)行為，將思考的維度落在服飾的功能與風(fēng)格兩大屬性上，以期從Lululemon與Victoria’s Secret(以下簡(jiǎn)稱“VS”或“維密”)的分化中獲得發(fā)展啟示。

　　一、Lululemon 和L Brands：販賣生活方式和理念

　　Lulu與VS本質(zhì)上都在販賣生活方式和理念。不同于優(yōu)衣庫(kù)，Zara等通過(guò)供應(yīng)鏈模式進(jìn)行擴(kuò)張的服裝品牌，Lulu與VS主打產(chǎn)品都是具有強(qiáng)功能屬性的可選消費(fèi)品(瑜伽服、內(nèi)衣)，同時(shí)風(fēng)格特征明顯(健康、性感)，通過(guò)品牌標(biāo)簽化建立辨識(shí)度。

　　Lululemon：

　　1998年成立的加拿大瑜伽服品牌，采用利基市場(chǎng)策略(切入瑜伽服細(xì)分市場(chǎng)，定位愛(ài)好運(yùn)動(dòng)白領(lǐng)女性的特定消費(fèi)群體)，通過(guò)識(shí)別和創(chuàng)造產(chǎn)品趨勢(shì)的能力，伴隨Athleisure(運(yùn)動(dòng)休閑)熱潮，獲取產(chǎn)品議價(jià)權(quán)，并通過(guò)新品類+新市場(chǎng)+電商渠道迅速打開(kāi)增長(zhǎng)空間：

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以女裝瑜伽服為主(70%以上)，拓展至男裝(約20%)、運(yùn)動(dòng)鞋等新品類。2018財(cái)年公司收入達(dá)到32.9億美元，同比增長(zhǎng)24.1%，近十年年復(fù)合增速達(dá)到25%。受益于男裝市場(chǎng)的快速滲透，男裝增速(20-30%)大于女裝增速(10-15%)，公司實(shí)現(xiàn)連續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　業(yè)務(wù)模式主要為直營(yíng)零售店(65%)與自營(yíng)電商業(yè)務(wù)(DTC，26%)。采用“線下挑選+線上購(gòu)買”的聯(lián)動(dòng)方式進(jìn)行引流，開(kāi)設(shè)Showrooms/labs等展示門店進(jìn)行新市場(chǎng)導(dǎo)入與品牌形象維護(hù)。2019Q2同店收入實(shí)現(xiàn)17%增長(zhǎng)，其中商店可比銷售額+11%，電商可比銷售額+33%，同店收入增長(zhǎng)主要由商店和網(wǎng)絡(luò)的流量和轉(zhuǎn)化率的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)(+30%)。

　　北美為主要市場(chǎng)(占比87%)，重心逐步向東南亞市場(chǎng)轉(zhuǎn)移(中國(guó)、日本、韓國(guó)等，海外市場(chǎng)占比13%)。2019Q2北美地區(qū)同比+21%，亞太地區(qū)+33%(其中中國(guó)+68%)，歐洲+35%，隨著健身瑜伽等生活方式在歐洲、東南亞地區(qū)的滲透，為收入增長(zhǎng)帶來(lái)增量空間。

　　L Brands(維密母公司)：

　　1963年成立的專業(yè)零售女性服裝及護(hù)理產(chǎn)品集團(tuán)。集團(tuán)旗下最重要的品牌為Victoria’s Secret(副品牌PINK)，尊崇夢(mèng)幻性感身材的女性形象，通過(guò)超模內(nèi)衣秀帶來(lái)的感官與視覺(jué)刺激促進(jìn)女性消費(fèi)行為，確立品牌風(fēng)格。但近年來(lái)VS沒(méi)落頹勢(shì)漸顯，風(fēng)格定位過(guò)時(shí)，未能及時(shí)進(jìn)入新市場(chǎng)提振業(yè)務(wù)，VS似乎正在黯然退場(chǎng)：

　　品牌結(jié)構(gòu)收縮，聚焦女性內(nèi)衣品牌(VS/Pink) 和護(hù)理品牌(BBW)兩部分。

　　1.2018財(cái)年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收132億元(同比+4.8%)Bath & Body Works(BBW)占比35%，為公司目前主要收入支撐(同比+12%)，通過(guò)布局香薰和男士業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

　　2.VS自1995年舉辦第一屆維密大秀后聲名鵲起，輝煌近20年后逐漸跌落神壇，守舊的性感之美似乎失去了擁躉，收入占比從頂峰時(shí)期63%下滑至2018財(cái)年56%(同比-0.2%)，隨著維密品牌力和定價(jià)權(quán)的逐漸受損，廣泛降價(jià)行為也無(wú)法促進(jìn)銷售額增長(zhǎng)，維密美國(guó)地區(qū)同店收入(488萬(wàn)美元，-2.5%)與坪效不斷下滑(757美元，-3.4%)。

　　3.集團(tuán)目前正在求變，出售低端內(nèi)衣線Lasenza，關(guān)閉奢侈品零售店Henri Bendel，重啟維密泳裝業(yè)務(wù)線，但收效甚微。

　　特許經(jīng)營(yíng)比重高(BBW北美占比84%，VS北美占比75%)，海外擴(kuò)張步伐緩慢。集團(tuán)大量采用合作伙伴業(yè)務(wù)模式，雖然能夠快速拓展國(guó)際業(yè)務(wù)，但并不利于品牌形象的建設(shè)與渠道管控，與整體的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略存在內(nèi)在沖突。當(dāng)前線下自營(yíng)零售店共2900多家(海外約700家)，分布在北美、歐洲、亞太等地區(qū)，但海外收入占比仍不超過(guò)10%，在北美銷售受阻的情況下自2012年才自營(yíng)零售店才逐漸走出北美地區(qū)，2016開(kāi)始觸達(dá)中國(guó)市場(chǎng)。

　　二、消費(fèi)心理變遷：女性意識(shí)的崛起與健康生活方式

　　將價(jià)值觀的尺度聚焦到女性意識(shí)的崛起，消費(fèi)行為上體現(xiàn)為：

　　1.女性地位由從屬到獨(dú)立，從取悅男性到取悅自己，因此功能上從單純對(duì)美麗的追逐轉(zhuǎn)變?yōu)榻】凳孢m的體驗(yàn)。近年女性內(nèi)衣偏好向著無(wú)鋼圈內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣靠攏。根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)EBITED，2017年全球80家內(nèi)衣零售商中發(fā)現(xiàn)有鋼圈支撐型內(nèi)衣銷量同比下降50%，內(nèi)襯型胸衣則同比下降22%，而新型無(wú)鋼圈內(nèi)衣同比增長(zhǎng)18%，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣增長(zhǎng)27%。

　　2.性別的概念被擴(kuò)展，女性特質(zhì)多元化，風(fēng)格上尋找獨(dú)特的品牌調(diào)性。不再囿于美麗、溫柔、知性等柔性氣質(zhì)，女性性格也向著健美、獨(dú)立、果敢等方向發(fā)展。網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌暴走的蘿莉直接宣告“拒絕平庸、性感、軟萌、清新、酷炫、知性”，要?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)特的品牌屬性。

　　維密走向沒(méi)落的背后是其內(nèi)衣產(chǎn)品所蘊(yùn)含的價(jià)值觀與社會(huì)意識(shí)的脫離。收視率下滑便是佐證。維密大秀收視人數(shù)在巔峰時(shí)期曾突破1000萬(wàn)大關(guān)，2015年的收視率大跌30%，收看人數(shù)降至659萬(wàn)人。2018年，總觀眾數(shù)跌至327萬(wàn)，其中18至49歲觀眾收視率僅0.9。女性視線轉(zhuǎn)移，不再沉醉于活色生香的性感嫵媚，維密堅(jiān)持的傳統(tǒng)性感只能在目標(biāo)受眾逐漸縮小的大環(huán)境下輸?shù)羰袌?chǎng)。

　　另一面，Lululemon代表的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚能成功打開(kāi)增量市場(chǎng)的原因在于運(yùn)動(dòng)認(rèn)知的啟蒙、運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的培育帶來(lái)的需求創(chuàng)造。隨著全球健身潮的興起，參與運(yùn)動(dòng)健身人數(shù)逐年增加，2018年全球健身俱樂(lè)部會(huì)員人數(shù)達(dá)到1.83億，健身俱樂(lè)部數(shù)量達(dá)到21萬(wàn)家。Nike、Adidas、Lululemon、UnderAmour等運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值在全球服裝品牌中占據(jù)領(lǐng)先地位，印證著人們生活偏好向著運(yùn)動(dòng)健康轉(zhuǎn)變。

　　回歸到產(chǎn)品的功能與風(fēng)格屬性，如果用功能與風(fēng)格兩個(gè)維度建立四個(gè)象限，Lululemon試圖站位第一象限(高功能、重風(fēng)格)獲取功能和時(shí)尚性的雙重溢價(jià)，并通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度。瑜伽服的應(yīng)用場(chǎng)景多為健身房及室外，需要在運(yùn)動(dòng)的同時(shí)對(duì)外展現(xiàn)，對(duì)風(fēng)格和功能的兼具符合消費(fèi)者內(nèi)在需求。而內(nèi)衣主要用于日常貼身穿著，過(guò)度的設(shè)計(jì)感則略顯累贅，VS產(chǎn)品策略明顯呈現(xiàn)重風(fēng)格輕功能的偏好，內(nèi)衣本身的功能屬性被弱化，消費(fèi)者穿著體驗(yàn)感不佳。當(dāng)風(fēng)格策略失效時(shí)，原本由設(shè)計(jì)帶來(lái)的溢價(jià)便失效，這一內(nèi)在沖突加劇了VS的困境。

　　Lululemon通過(guò)更強(qiáng)的品牌塑造力獲得了產(chǎn)品議價(jià)權(quán)，產(chǎn)品毛利率的改善以技術(shù)迭代降低產(chǎn)品成本、有利的產(chǎn)品組合和較低的降價(jià)為支撐。而VS當(dāng)前的品牌力和定價(jià)權(quán)明顯受損，產(chǎn)品全面降價(jià)促銷拖累毛利率表現(xiàn)。Lululemon產(chǎn)品定價(jià)集中在70-118美元，維密產(chǎn)品定價(jià)集中在15-50美元，相比于維密內(nèi)衣產(chǎn)品定價(jià)平均高50美元。

　　三、消費(fèi)者觸達(dá)：建立情感的連接

　　Lululemon不采用廣告、明星代言等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，而是從意見(jiàn)領(lǐng)袖到文化社區(qū)再到集體活動(dòng)層層滲透聯(lián)動(dòng)配合，直接與消費(fèi)者建立認(rèn)知與情感連接，并逐步放大影響力，銷售及管理費(fèi)用率穩(wěn)定在30%-32%：

　　體驗(yàn)式營(yíng)銷：開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)式門店(Showrooms)進(jìn)入新市場(chǎng)，通過(guò)直接展示產(chǎn)品增強(qiáng)消費(fèi)者直觀體驗(yàn)，與消費(fèi)者交流或舉辦線下活動(dòng)形成基礎(chǔ)客群。

　　KOL模式建立口碑，提升用戶粘性：Lululemon通過(guò)瑜伽工作室，健康俱樂(lè)部等，首先和當(dāng)?shù)罔べそ叹毢献鳎@些“品牌大使”再進(jìn)一步培養(yǎng)社交平臺(tái)上的健身紅人和運(yùn)動(dòng)達(dá)人，形成一支在健身領(lǐng)域有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖隊(duì)伍，從而直接切入細(xì)分消費(fèi)者并提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，目前公司合作品牌大使超過(guò)1000名。

　　社區(qū)活動(dòng)+體育賽事建立品牌認(rèn)知：公司舉辦如溫哥華海上馬拉松等大型體育賽事持續(xù)打開(kāi)品牌知名度，舉辦線下瑜伽課程、馬拉松課程營(yíng)造社區(qū)文化，從而建立最直接的反饋機(jī)制，掌握消費(fèi)者需求，促進(jìn)產(chǎn)品改良升級(jí)。

　　L brand營(yíng)銷模式單一，“內(nèi)衣大秀+實(shí)體店”營(yíng)銷模式日漸失效，流量入口帶貨量下滑。2019年公司正式宣布停止舉辦維密秀。消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化率低，疊加品牌形象面臨轉(zhuǎn)型，Edward Razek的離職共同宣告了維密大秀的終結(jié)。舉辦一次維密秀的成本超過(guò)1.3億美金，對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用耗用巨大。

　　四、結(jié)論

　　同一時(shí)間線上，Lululemon與L brands在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)出現(xiàn)了明顯的分化，前者從2007年上市初的28美元增長(zhǎng)至195美元，上漲近7倍，最新市值達(dá)到252.5億美元。后者股價(jià)一路走低，從2015年12月的99美元跌至18.5美元，市值從頂峰時(shí)期的279.8億美元下滑至51.2億美元(截止2019年9月23日)，市值縮水80%以上。表象是財(cái)報(bào)反映出的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)差距直接傳導(dǎo)到股價(jià)表現(xiàn)上，但本質(zhì)上卻是社會(huì)消費(fèi)行為的內(nèi)核發(fā)生了改變。

　　因而本文自下而上，從女性意識(shí)與健康生活方式出發(fā)，探究消費(fèi)者購(gòu)買服飾的行為邏輯和抉擇是什么。正如前文所述，功能+風(fēng)格的獨(dú)特組合及定位決定了產(chǎn)品受眾面、溢價(jià)水平以及增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，只有把握新品類和新市場(chǎng)的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)歷史的潮流才為王道。品牌文化塑造上注重品牌形象的管理，和消費(fèi)者密切有效的情感連接，而非沉浸在虛假的繁榮與自我狂歡，才能在分岔路口找到正確的前進(jìn)方向。