作為加拿大目前銷(xiāo)售額最高的奢侈品牌，Canada Goose（加拿大鵝）并沒(méi)有停下加速發(fā)展的步伐。12月5日，在多倫多郊區(qū)的Sherway Gardens購(gòu)物中心，品牌的第20間線下門(mén)店“The Journey”正式落成。
　　新門(mén)店大部分空間都被各種互動(dòng)裝置所占據(jù)。由數(shù)字玻璃面板鋪設(shè)而成的狹長(zhǎng)冰道上布滿了感應(yīng)器，人們腳下的冰面會(huì)隨著重量變化而產(chǎn)生裂開(kāi)效果。隨后映入眼簾的是一個(gè)60英尺寬的弧形顯示屏，冬季景觀變化將在此交替出現(xiàn)。緊接而來(lái)的是氣溫直逼零下20度的“極寒試衣間”，在這里，身穿Canada Goose外套的顧客將置身于刺骨冷風(fēng)和漫天雪花中，體驗(yàn)真正的“冰天雪地”。
　　除了豐富的沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)外，品牌還首次啟用了無(wú)庫(kù)存零售的概念。
　　店內(nèi)僅有為數(shù)不多的外套樣品供顧客試穿，如要購(gòu)買(mǎi)，只能在出口處的電子屏幕上、通過(guò)品牌官網(wǎng)來(lái)下訂單?！斑@種方式能真正讓人們感受到Canada Goose的品牌本質(zhì)，以及其歷史發(fā)展軌跡，”品牌首席執(zhí)行官Dani Reiss說(shuō)：“我們想營(yíng)造出與購(gòu)物中心不一樣的環(huán)境氛圍，讓消費(fèi)者認(rèn)可我們的卓越性能與高端定位?！?br>　　服裝陳列和庫(kù)存儲(chǔ)備，曾是線下零售中不可或缺的關(guān)鍵因素。但隨著“Showroom”模式在零售行業(yè)的流行，“體驗(yàn)式零售”（Experiential Retail）開(kāi)始興起。在Bonobos、Nordstrom、Suitsupply等諸多零售商都對(duì)這一概念進(jìn)行了積極嘗試后，Canada Goose也不再觀望，終于入局。
　　鑒于各種電商平臺(tái)和線上渠道的快速發(fā)展，實(shí)體門(mén)店早已不是顧客完成購(gòu)物消費(fèi)的唯一選擇。如何繼續(xù)吸引消費(fèi)者入店、持續(xù)發(fā)揮線下門(mén)店的作用，成為不少品牌正在思索的問(wèn)題?！盁o(wú)庫(kù)存”便是解決方案之一。輕消費(fèi)、重體驗(yàn)成為新發(fā)展方向，品牌忠誠(chéng)度在提升消費(fèi)者互動(dòng)感受的同時(shí)亦得到鞏固。
　　Canada Goose新店內(nèi)展示的夾克上安裝了傳感器 | 圖片來(lái)源：對(duì)方提供
　　“雖然人們還是會(huì)去商店，但他們將更注重與品牌之間的互動(dòng)和聯(lián)系，”Jane Hali & Associates的零售研究分析師Jessica Ramirez表示：“除了購(gòu)物，還要注重體驗(yàn)，這就是商店們面臨的新現(xiàn)實(shí)。而那些沒(méi)有意識(shí)到這一新變化的商店，要么已經(jīng)人流稀少，要么就不再營(yíng)業(yè)了?！?br>　　對(duì)于Canada Goose來(lái)說(shuō)，門(mén)店革新不僅是為了響應(yīng)零售行業(yè)的變化趨勢(shì)，更是為了與發(fā)展勢(shì)頭正猛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們一較高下。Tommy Hilfiger、Abercrombie & Fitch以及奢侈品牌Balenciaga、Prada和Gucci，都開(kāi)始銷(xiāo)售高性能外套。
　　Canada Goose的勁敵Moncler正在使高端羽絨服的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)步入白熱化狀態(tài)。自Remo Ruffuni于2003年接管品牌后，原本主營(yíng)戶外登山產(chǎn)品的Moncler便朝著“時(shí)裝品牌”這一定位大步邁進(jìn)。其新推出的“Genius”項(xiàng)目更是請(qǐng)來(lái)了藤原浩、Craig Green、Pierpaolo Piccioli等多位設(shè)計(jì)大師，成功贏得了大量關(guān)注和討論熱度。2018年，該品牌銷(xiāo)售額已超過(guò)15億美元。
　　Moncler的日益時(shí)裝化，在成為品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也讓它與Canada Goose的區(qū)別更為明顯——后者相對(duì)而言更注重實(shí)用性能。
　　發(fā)家于1957年的加拿大鵝前身是Metro Sportswear，一家專(zhuān)為寒冷天氣下戶外工作者設(shè)計(jì)外套的公司。其之所以被大眾所熟知，是因?yàn)镽eiss的好萊塢戰(zhàn)略——蕾哈娜、Drake以及《權(quán)力的游戲》劇組等眾多知名人士在各種場(chǎng)合身穿“大鵝”外套。
　　品牌知名度提高后，銷(xiāo)售額也從2001年Reiss剛上任時(shí)的300萬(wàn)美元，增長(zhǎng)至2018年的6.35億美元。不可否認(rèn)的是，名人效應(yīng)推動(dòng)了現(xiàn)象級(jí)流行的產(chǎn)生，還有很大一部分消費(fèi)者是出于保暖、抗風(fēng)防水等實(shí)用性能強(qiáng)，而成為了品牌忠實(shí)受眾，但品牌昂貴的售價(jià)、標(biāo)志性的Logo設(shè)計(jì)一定程度上還成為人們購(gòu)買(mǎi)力的象征，受到亞洲顧客尤其是中國(guó)顧客的追捧。對(duì)此英國(guó)Woodchurch中學(xué)還禁止在校內(nèi)穿Canada Goose外套，以避免給部分家境相對(duì)一般的學(xué)生帶來(lái)心理壓力。甚至在倫敦和芝加哥等城市還發(fā)生了專(zhuān)門(mén)針對(duì)Canada Goose穿著者的搶劫案。
　　加拿大本土工廠制造，以及優(yōu)質(zhì)白鴨絨和郊狼毛的使用，成為了Canada Goose性能的保障，但這引起了PETA等動(dòng)物保護(hù)組織的強(qiáng)烈抗議。品牌在“對(duì)待鵝和郊狼等動(dòng)物時(shí)的行為是否符合道德標(biāo)準(zhǔn)方面”備受爭(zhēng)議，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)也對(duì)此作了不少調(diào)查。
　　由于爭(zhēng)議不斷以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，一些分析師和投資者對(duì)Canada Goose能否繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)感到懷疑。今年5月，該公司股價(jià)下跌了26%，其最新報(bào)告顯示，品牌年增長(zhǎng)率從40%下降到了20%，近一半的銷(xiāo)售額都依賴(lài)第三方零售商，因此加劇了批發(fā)業(yè)務(wù)的脆弱和不穩(wěn)定。
　　意識(shí)到危機(jī)的Canada Goose正在開(kāi)拓更多直接面向消費(fèi)者的零售渠道，包括在各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)推出品牌官方網(wǎng)站，以及加快旗艦店的線下布局。去年年底，其先后于中國(guó)香港和北京開(kāi)設(shè)了品牌在亞洲市場(chǎng)的首批門(mén)店，并大獲成功，即使受到香港不穩(wěn)定局勢(shì)影響，亞洲地區(qū)的銷(xiāo)售額在最新季度內(nèi)還是實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。
　　但中國(guó)本土羽絨品牌的成長(zhǎng)，尤其是年?duì)I收已突破百億大關(guān)的波司登，對(duì)Canada Goose的市場(chǎng)份額亦產(chǎn)生了不容小覷的威脅。
　　此次“The Journey”概念店的推出，便是Canada Goose的最新加注籌碼。
　　除了承載其品牌理念，新門(mén)店的無(wú)庫(kù)存模式還可能會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。沃頓商學(xué)院聯(lián)合哈佛商學(xué)院，以及創(chuàng)投公司Idea Farm Ventures共同發(fā)布的研究表明，在“Showroom”環(huán)境中，顧客可能愿意多花60%的金額去購(gòu)買(mǎi)更昂貴的商品。
　　此外，無(wú)庫(kù)存形式還可以簡(jiǎn)化物流運(yùn)作過(guò)程，品牌可以省去給門(mén)店進(jìn)貨這一步驟，直接與配送中心合作，將產(chǎn)品送至顧客家中。而店員們也可以把更多時(shí)間花在與客人的溝通交流上，而不是忙于整理庫(kù)存和室內(nèi)陳列。
　　“每一個(gè)庫(kù)存都與公司現(xiàn)金流有關(guān)，”Alix Partners公司的零售業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理Sonia Lapinsky表示，“無(wú)庫(kù)存減輕了零售業(yè)的成本風(fēng)險(xiǎn)。”
　　不過(guò)這種新興零售概念也還處于早期的發(fā)展實(shí)驗(yàn)階段。
　　Brian Bolke于今年3月在紐約哈德遜廣場(chǎng)創(chuàng)辦了一間名為Conversatory的品牌專(zhuān)賣(mài)店，在嘗試無(wú)庫(kù)存概念僅幾周后，他就再次將庫(kù)存搬回店內(nèi)，轉(zhuǎn)為既寄售商品、又批發(fā)出售的經(jīng)營(yíng)模式?！拔覀兒芸毂惆l(fā)現(xiàn)，顧客實(shí)際上只想更便捷地把東西買(mǎi)回家，”他說(shuō)，“他們認(rèn)為店內(nèi)產(chǎn)品都可以在任何時(shí)候立即被買(mǎi)到?！?br>　　“在商店上架的產(chǎn)品，可能要花三到四個(gè)小時(shí)才能投入運(yùn)輸，”Bolke補(bǔ)充道，“你需要控制物流與后勤，才能真正將無(wú)庫(kù)存模式運(yùn)作起來(lái)?！?br>　　Reiss也承認(rèn)，會(huì)有潛在風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)，但他認(rèn)為，Canada Goose必須嘗試這種新模式，才能增強(qiáng)其直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模。況且Barneys、Bergdorf Goodman和Neiman Marcus等老牌百貨都已經(jīng)自身難保。
　　“The Journey”目前已經(jīng)收到了大量消費(fèi)者的電子郵件預(yù)約，為了更深入地了解新模式所將產(chǎn)生的成效，Canada Goose還將對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理，并進(jìn)行跟進(jìn)和分析工作。
　　“在瞬息萬(wàn)變的零售環(huán)境中，嘗試新事物很重要，”Reiss說(shuō)，“置身互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者行為、不同的消費(fèi)者反應(yīng)、人們想通過(guò)什么方式來(lái)真正了解一個(gè)品牌等等，都在發(fā)生著巨大變化，我們必須站在這些變化的前沿。盡管我們還不知道目前所做的能否在商業(yè)上取得成功，但如果我們不去嘗試，我們將永遠(yuǎn)不知道答案?！?/p>