中國上?！?0%的消費(fèi)者穿的鞋子尺碼都不合腳，也和鞋子型號不符。

　　耐克意識到這是個(gè)大問題，同時(shí)也是大商機(jī)。

　　春節(jié)之后，他們將在中國發(fā)布一個(gè)全新的技術(shù)Nike Fit。這個(gè)獨(dú)特的掃描技術(shù)利用計(jì)算機(jī)視覺和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，來幫助消費(fèi)者找到合適的鞋碼。這項(xiàng)功能會(huì)出現(xiàn)在Nike App以及耐克的實(shí)體零售店中。Nike App會(huì)提醒消費(fèi)者使用手機(jī)拍照功能為自己的腳拍攝一個(gè)掃描圖像，App之后就會(huì)生成一個(gè)推薦的鞋碼區(qū)間，這個(gè)鞋碼將會(huì)與該用戶的Nike+個(gè)人信息綁定，未來他無論是在耐克實(shí)體店內(nèi)還是在網(wǎng)上購買耐克產(chǎn)品時(shí)，系統(tǒng)都會(huì)自動(dòng)識別他的鞋碼。

　　這個(gè)技術(shù)用到了來自創(chuàng)業(yè)公司Invertex的技術(shù)，該公司主要利用自動(dòng)化技術(shù)開發(fā)消費(fèi)和醫(yī)療產(chǎn)品，耐克在三月收購了它。隨后，5月9日，耐克率先在美國推出了Nike Fit。

　　從耐克對Nike Fit的使用設(shè)置來看，必然繞不開Nike App。也就是說，Nike Fit除了解決了一個(gè)購物痛點(diǎn)，對耐克來說，它的價(jià)值還在于能鼓勵(lì)更多的消費(fèi)者注冊Nike App。這樣就能為耐克提供更充實(shí)的數(shù)據(jù)，讓耐克知道哪些鞋碼、款型是更受歡迎的，從而優(yōu)化庫存管理。當(dāng)時(shí)任耐克全球數(shù)字產(chǎn)品和創(chuàng)新副總裁的Michael Martin在4月Nike Fit的Demo上表示，當(dāng)他們年初把Nike Fit放到三家零售店內(nèi)測試時(shí)，那些沒有耐克會(huì)員的人也很積極的詢問如何才能保存他們的鞋碼信息。

　　“未來你在網(wǎng)上買一雙鞋，不再會(huì)出現(xiàn)鞋碼和性別，而只會(huì)出現(xiàn)你的名字，這是我們的目標(biāo)，”Martin說。

　　早在2016年，耐克就推出了Nike App，不過直到今年11月26日，Nike App才正式在中國上線。作為耐克數(shù)字生態(tài)的核心，它的功能更加側(cè)重耐克會(huì)員體系的生態(tài)構(gòu)建：根據(jù)會(huì)員用戶的個(gè)人興趣推送其可能感興趣的運(yùn)動(dòng)故事、穿搭建議等內(nèi)容;預(yù)約耐克組織的線下活動(dòng)和運(yùn)動(dòng)課程;提前購買會(huì)員專屬產(chǎn)品;加入將產(chǎn)品一鍵分享至微信朋友圈的功能等等。

　　在這之前，耐克的App矩陣可以說已經(jīng)是相當(dāng)完備了，有趣的是，它們似乎都不以消費(fèi)者買單作為自己的直接目標(biāo)。面向健身愛好者，耐克在Nike Training Club里提供了大量專業(yè)鍛煉教程;針對跑步愛好者，耐克設(shè)有專門的Nike Run Club;這兩個(gè)App都專心做內(nèi)容，不會(huì)內(nèi)嵌任何購買廣告或跳轉(zhuǎn)信息。圍繞NBA的Nike Connect和免系鞋帶球鞋對應(yīng)的Nike Adapt，分別強(qiáng)調(diào)的是互動(dòng)體驗(yàn)和操作。而SNKRS App則是原價(jià)搶購限量款球鞋的“鞋頭”必備的官方應(yīng)用，雖然能下單，但因其售賣的限量版太難搶，讓粉絲有錢也花不出。

　　所有這些應(yīng)用，都是為了籠絡(luò)用戶，從而不斷加強(qiáng)品牌直面消費(fèi)者的業(yè)務(wù)，減少對傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)務(wù)的依賴，這也是耐克近幾年數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心。

　　但這一輪數(shù)字化轉(zhuǎn)型與耐克之前主導(dǎo)的，更偏重新奇的技術(shù)產(chǎn)品的方向是完全不同的。當(dāng)時(shí)可穿戴技術(shù)產(chǎn)品成為市場熱點(diǎn)，耐克投入了很大的力量在2012年推出了數(shù)字健身追蹤腕帶FuelBand，并與諸如Fitbit、Jawbone等創(chuàng)業(yè)公司形成競爭。后來，在蘋果推出了蘋果手表之后，耐克就終止了FuelBand項(xiàng)目，不少評論人認(rèn)為這一行為足以證明以產(chǎn)品為主導(dǎo)的數(shù)字戰(zhàn)略的失敗。不過，耐克后來很快找對了方向，意識到驅(qū)動(dòng)這些技術(shù)產(chǎn)品的軟件，以及它們所收集的數(shù)據(jù)，對耐克來說，要比開發(fā)一個(gè)硬件產(chǎn)品更有價(jià)值。

　　2017年6月，耐克提出"直面消費(fèi)者"(Consumer Direct Offense)戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略的核心包括，專注于主要城市，加快產(chǎn)品創(chuàng)新，編輯產(chǎn)品目錄同時(shí)提供最佳表現(xiàn)款式的精準(zhǔn)選擇，并以移動(dòng)設(shè)備為主要渠道來加強(qiáng)數(shù)字化的投入。這次，耐克的數(shù)字戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了數(shù)據(jù)挖掘與預(yù)測分析上，并收購了一系列人工智能和數(shù)據(jù)分析的創(chuàng)業(yè)公司，來更好的了解消費(fèi)者的購買行為。

　　SNKRS App的誕生就得益于對Virgin Mega的收購。這家創(chuàng)業(yè)公司最初從Richard Branson的維珍集團(tuán)孵化出來，專門為粉絲社區(qū)提供優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)數(shù)字體驗(yàn)。耐克在2016年收購了它，而曾經(jīng)供職于Virgin Mega的Ron Faris目前則擔(dān)任SNKRS App的全球副總裁。今年8月，耐克又收購了來自波士頓的創(chuàng)業(yè)公司Celect，這家公司開發(fā)了零售預(yù)測分析以及“需求感知”技術(shù)，它的人工智能平臺(tái)將加強(qiáng)耐克的大數(shù)據(jù)能力，并提前預(yù)測消費(fèi)者對新產(chǎn)品的需求。這也是耐克在過去兩年內(nèi)，在數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域收購的第三家公司。當(dāng)然還有對Invertex的收購，直接主導(dǎo)了Nike Fit的開發(fā)。

　　耐克之外，另一家運(yùn)動(dòng)品牌同樣也熱衷收購。Under Armour在2013年到2015年間，花了7.1億美元收購了多個(gè)健身App，其中包括MapMyFitness、MyFitnessPal和Endomodo。它們幫助Under Armour在短期內(nèi)迅速獲取新用戶——MapMyFtiness在2013年被收購時(shí)擁有2000萬注冊用戶，MyFitness Pal和Endomodo在2015年被收購時(shí)則各自擁有8000萬和2000萬用戶。

　　而Nike的收購從來不是為了收購用戶，他們收購的是能為消費(fèi)者提供更好體驗(yàn)的能力。

　　耐克目前在全世界范圍內(nèi)有超過1.85億的會(huì)員。預(yù)計(jì)到2020財(cái)年結(jié)束，直營零售(DTC)業(yè)務(wù)將達(dá)到160億美元的銷售額，去年這一數(shù)字是118億美元。目前，耐克還是有三分之二的營收來自于零售合作伙伴。加大DTC業(yè)務(wù)的比重，讓耐克可以繞開批發(fā)渠道等中間商，以更高的價(jià)格出售產(chǎn)品，并對產(chǎn)品的陳列以及折扣處理有更多的掌控。同時(shí)，可以減少對第三方渠道的依賴，尤其是一些岌岌可危的百貨公司。但并不是說耐克會(huì)徹底拋棄第三方零售，而是對零售合作伙伴有更嚴(yán)格的篩選。Foot Locker在今年8月成為第一家被整合進(jìn)入Nike App的第三方零售商，消費(fèi)者可以掃描產(chǎn)品獲得庫存和產(chǎn)品信息，贏得免費(fèi)商品或是獨(dú)家發(fā)售產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。而在11月，耐克宣布將停止在亞馬遜上銷售旗下產(chǎn)品?！皩ξ覀児緛碚f，最重要的目標(biāo)不是讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品，而是為消費(fèi)者提供滿足預(yù)期目標(biāo)的產(chǎn)品，要做到這一點(diǎn)，我們必須創(chuàng)造無縫的耐克消費(fèi)者體驗(yàn)。如果你只是無差異的零售商，只是出售耐克產(chǎn)品，而沒有提供附加服務(wù)，那么我認(rèn)為這對我們來說就沒有價(jià)值，我說的有價(jià)值是指為我們的消費(fèi)者提供服務(wù)方面的價(jià)值，”目前擔(dān)任耐克大中華區(qū)副總裁及直營零售總經(jīng)理的Michael Martin在接受BoF采訪時(shí)說。

　　Martin是在今年十月正式履新，在這一全新崗位上，他將致力于推動(dòng)耐克大中華區(qū)數(shù)字零售戰(zhàn)略發(fā)展，創(chuàng)建高度整合、數(shù)字優(yōu)先的生態(tài)系統(tǒng)，與會(huì)員和消費(fèi)者建立的更緊密聯(lián)系。目前在中國，耐克直營零售管理超過260家線下直營門店，擁有6500多名商店員工。

　　他上任后的第一件大事就是Nike App中文版的推出。耐克現(xiàn)有的數(shù)字化直營零售框架基本完成了在大中華區(qū)的鋪設(shè)，包括：Nike App、SNKRS App、Nike.com、“Nike耐克”微信小程序和耐克天貓旗艦店等。

　　在談到對Nike App的預(yù)期時(shí)，Martin說：“耐克的天貓旗艦店表現(xiàn)相當(dāng)出色，耐克微信小程序的發(fā)展勢頭也很不錯(cuò)。在兩個(gè)平臺(tái)收獲成功的同時(shí)，我們也看到了這兩種方式都無法實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升我們消費(fèi)者服務(wù)水準(zhǔn)的能力。消費(fèi)者在天貓上的消費(fèi)行為以及消費(fèi)期待基本僅限于購物。如何激勵(lì)、引領(lǐng)消費(fèi)者建立更好、更健康的生活方式，純粹的消費(fèi)購物平臺(tái)還做不到;而Nike App能做到這些。就我個(gè)人的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)來說，吸引用戶的往往是那些在某一方面做得非常優(yōu)秀、非常出色的平臺(tái)或者產(chǎn)品，而非那些面面俱到的產(chǎn)品。所以數(shù)字生態(tài)戰(zhàn)略對耐克非常重要?！?/p>

　　Martin并不認(rèn)為目前耐克旗下的App太多，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生困惑，而是要與會(huì)員產(chǎn)生多個(gè)不同的觸點(diǎn)交互，每一個(gè)觸點(diǎn)都能夠很好地在不同的時(shí)間點(diǎn)為運(yùn)動(dòng)員提供服務(wù)，通過這些觸點(diǎn)來找到最佳的組合。比如說在跑步培訓(xùn)、訓(xùn)練的時(shí)候，需求的就是NRC，用戶能夠立刻獲得支持和指導(dǎo)。而Nike App，則是會(huì)員一站式的平臺(tái)，提供最精準(zhǔn)的個(gè)性化體驗(yàn)和機(jī)會(huì)。明年除了Nike Fit外，Nike App@Retail也計(jì)劃將在中國上線。消費(fèi)者將可以使用Nike App查看身邊的耐克門店所有商品實(shí)時(shí)庫存，還可以用Nike App掃描商品條碼了解詳細(xì)信息，然后自助結(jié)賬。

　　雖然幾家運(yùn)動(dòng)巨頭都開始向DTC業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，但還沒有哪家的獲益能比得過耐克。在耐克上周公布的截至2019年11月30日的2020財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)中，營收達(dá)到103億美元，在匯率不變的基礎(chǔ)上同比增長13%，超出預(yù)期;該季度耐克的大中華區(qū)營收為18.47億美元，在匯率不變的基礎(chǔ)上同比增長23%，這已是耐克在中國連續(xù)22個(gè)季度保持雙位數(shù)增長。

　　十月底，耐克意外地宣布擔(dān)任耐克CEO超過13年的元老Mark Parker將離任，接替他的會(huì)是搞技術(shù)出身的John Donahoe，也能看出耐克在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的決心。Donahoe自2014年加入耐克董事會(huì)，目前是云計(jì)算公司ServiceNow的主席兼CEO，之前還曾擔(dān)任過eBay的主席兼CEO七年的時(shí)間。如果說，Parker精通的是設(shè)計(jì)，并把它注入到這個(gè)經(jīng)典運(yùn)動(dòng)品牌中，那么Donahoe扎實(shí)的技術(shù)背景則將帶領(lǐng)耐克在數(shù)字化道路上走得更遠(yuǎn)。Parker曾預(yù)計(jì)到2023年耐克業(yè)務(wù)的三分之一都將會(huì)來自數(shù)字渠道。現(xiàn)在，把CEO的職位交給精通深度技術(shù)的Donahoe，無疑是更明智的選擇。