2019年商業(yè)世界的變化讓人措手不及。

　　有些一年前被看衰的公司突然重現(xiàn)生機(jī)，比如H&M活了過(guò)來(lái)獲得近5年來(lái)最好增長(zhǎng);共享充電寶變成為數(shù)不多還有投資進(jìn)入的共享生意……

　　曾經(jīng)處在高光時(shí)刻的公司，卻突然跌落;WeWork的泡沫破了;優(yōu)衣庫(kù)遭遇黑天鵝事件;Gucci高歌猛進(jìn)的趨勢(shì)不再……

　　總之，在變化是常態(tài)的時(shí)代，我們需要更新的認(rèn)知太多了。有哪些我們深以為然的“公司印象”其實(shí)不準(zhǔn)確?有哪些之前看起來(lái)很難的生意突然被做成功了?從中這些消費(fèi)領(lǐng)域的變化中，我們能讀出什么規(guī)律?

　　1、一年前還炙手可熱，如今Gucci逐漸失寵

　　當(dāng)你看到某個(gè)奢侈品品牌滿大街地晃。接下來(lái)幾年，它可能要不好過(guò)了。最近哪個(gè)品牌面臨這樣的“危險(xiǎn)”——Gucci。

　　Gucci有“出街率”過(guò)高的趨勢(shì)：走在上海街上，Gucci的Marmont和Dionysus手袋每隔幾分鐘就能看到一個(gè)，更別說(shuō)帶有紅藍(lán)(或紅綠)條紋的“小白鞋”了。Gucci降低了入門(mén)款的門(mén)檻，手袋出了不少千元款式。目前Gucci的最低價(jià)手袋(5500元)比LV(8300元)低了一截(這還不包括Gucci的童包，很多成人消費(fèi)者買(mǎi)來(lái)穿搭)。這其中可能也有仿品的稀釋。

　　在知乎問(wèn)題“有哪些爛大街的奢侈品單品”頁(yè)面中，里面Gucci出現(xiàn)了22次，相比之下LV只出現(xiàn)15次。小紅書(shū)上，Gucci也是筆記最多的品牌(31萬(wàn)條)，超過(guò)了它的勁敵LV(29萬(wàn)條)。

　　雖然買(mǎi)它的人不少，但是消費(fèi)者對(duì)Gucci了解的興趣已大不如前。2017年Gucci還力壓LV成為在Google上被搜索次數(shù)最多的奢侈品品牌，但是到2018年已經(jīng)不再是搜索次數(shù)最多的品牌，降到了第五。

　　真正的奢侈品消費(fèi)者不想泯然眾人，不會(huì)選擇無(wú)處不在的款式，甚至品牌。中國(guó)消費(fèi)者在快消品上都開(kāi)始追求個(gè)性化了，何況是本來(lái)就標(biāo)榜個(gè)性和地位特征的奢侈品呢?加拿大投資銀行RBC(RBC Capital Markets)在2019年9月做了份消費(fèi)者偏好調(diào)查報(bào)告。受訪的750位具有消費(fèi)能力的中國(guó)顧客表示，他們更愿意在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)香奈兒、愛(ài)馬仕、LV、普拉達(dá)和Dior品牌。值得一提的是，在RBC今年4月份發(fā)布的調(diào)查報(bào)告中，GUCCI還在排在第二名，如今卻位列第六。Gucci可能失去了一部分目標(biāo)消費(fèi)者。

　　另一方面，時(shí)尚潮流每幾年就會(huì)更迭。Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的繁復(fù)復(fù)古風(fēng)在過(guò)去4年將品牌激活。如果在沒(méi)有耳目一新的概念、產(chǎn)品或設(shè)計(jì)出現(xiàn)的情況下，Gucci可能會(huì)進(jìn)入盛極必衰的周期。從Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)的財(cái)報(bào)來(lái)看，這個(gè)年銷(xiāo)售額在80億歐元左右、和LV和Chanel同屬于第一梯隊(duì)的奢侈品品牌，增速已不如規(guī)模更小的奢侈品品牌如在“其他類(lèi)別”內(nèi)的Balenciaga或McQ。

　　Gucci從近40%的增速放緩勉強(qiáng)保住10%。如果將LVMH和奢侈品部分和開(kāi)云的奢侈品業(yè)務(wù)比較，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)二者的增勢(shì)交錯(cuò)了。而LVMH的時(shí)裝和皮具部門(mén)(包括LV、Fendi、Celine等等)增速達(dá)到了20%。而包括Gucci、Saint Laurent等品牌的開(kāi)云奢侈品部門(mén)增速放緩至10%左右。

　　雖然說(shuō)體量變大后增長(zhǎng)放緩是自然的，但是Gucci減速有點(diǎn)劇烈。Gucci年銷(xiāo)售額突破100億歐元，超過(guò)LV的目標(biāo)可能不會(huì)那么快實(shí)現(xiàn)了。

　　規(guī)模越來(lái)越大的奢侈品品牌需要在提高銷(xiāo)量和過(guò)于可得之間做一個(gè)平衡。

　　2、線下零售難，外資退縮，Costco和Aldi卻站住了腳跟

　　在亞馬遜、麥德龍和家樂(lè)福等外資零售商撤退時(shí)，Costco和Aldi打贏了在中國(guó)的第一場(chǎng)戰(zhàn)役。首店開(kāi)業(yè)火爆，Costco3個(gè)月后宣布將在上海開(kāi)第二家門(mén)店;Aldi也在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)半年追加了3家新門(mén)店。

　　這是因?yàn)樾率止猸h(huán)嗎?

　　他們成功的原因有很多，比如特殊的零售體驗(yàn)、優(yōu)惠價(jià)格和獨(dú)賣(mài)的自有產(chǎn)品。但有一個(gè)重要原因是：這兩家零售商都以銷(xiāo)售進(jìn)口產(chǎn)品為主。Costco進(jìn)口產(chǎn)品占40%。但它們的部分進(jìn)口商品甚至比線上或代購(gòu)更優(yōu)惠(比如Aldi賣(mài)的粉象啤酒，以及Costco的奢侈品)，真正讓消費(fèi)者有“讓利感”。

　　另一個(gè)例子是沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店(Sam’s club)在中國(guó)的同店銷(xiāo)售額已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超沃爾瑪?shù)谋憩F(xiàn)。山姆進(jìn)口產(chǎn)品SKU占比高達(dá)80%。

　　中國(guó)消費(fèi)者有多愛(ài)進(jìn)口產(chǎn)品(尤其是快消品)呢?據(jù)貝恩和凱度的《2019年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告系列二》，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)在2019年前三季度的銷(xiāo)售總額增長(zhǎng)了4.9%，但進(jìn)口快消品銷(xiāo)售額增速達(dá)到10%，接近快速消費(fèi)品整體增速的2倍。進(jìn)口產(chǎn)品的熱銷(xiāo)也是阿里巴巴收購(gòu)網(wǎng)易考拉的原因之一，它看中了考拉在跨境電商上第一的市場(chǎng)份額。

　　很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，進(jìn)口產(chǎn)品在中國(guó)消費(fèi)者心中的印象是“高端”。消費(fèi)分層后，大家都在關(guān)注下沉市場(chǎng)，但實(shí)際上中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端的進(jìn)口商品需求依舊強(qiáng)勁。消費(fèi)分層還給了走性?xún)r(jià)比路線、中檔定位的進(jìn)口商品更多機(jī)會(huì)。

　　總之，進(jìn)口產(chǎn)品是看待零售商格局變化的一個(gè)線索。

　　3、你以為無(wú)印良品死了?其實(shí)它活得還行

　　幾乎所有人都在唱衰無(wú)印良品。的確，無(wú)印良品早已走下神壇。從2018年6月的那個(gè)季度開(kāi)始，無(wú)印良品在中國(guó)地區(qū)的同店銷(xiāo)售下降。也就是說(shuō)，它開(kāi)業(yè)一年以上的老店生意在下滑，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)是依靠開(kāi)新店拉動(dòng)的。這樣的趨勢(shì)持續(xù)了一年。

　　在最近兩個(gè)季度，無(wú)印良品的同店銷(xiāo)售止跌了。在第二季度，它的老店業(yè)績(jī)還有微增。這可能跟它近期頻繁地促銷(xiāo)有關(guān)。實(shí)際上，從單店收入來(lái)看，無(wú)印良品的業(yè)績(jī)?cè)谧兒?。這個(gè)趨勢(shì)延續(xù)了3年。目前的單店收入接近2015年的鼎盛時(shí)期。

　　為了打破消費(fèi)者對(duì)無(wú)印良品固有的“貴”的印象，它開(kāi)始頻繁打折。僅在第三季度(2019.9-2019.11)中，它就做了12次促銷(xiāo)。2019年以來(lái)，“三日限定”的快閃式折扣已經(jīng)成為了無(wú)印良品的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　而其他生活方式品牌的境遇更嚴(yán)峻。

　　嚴(yán)選年初裁員，突顯危機(jī)。在考拉被剝離之前，第二季度網(wǎng)易財(cái)報(bào)電商中，電商整體表現(xiàn)平平，增長(zhǎng)放緩。10月，網(wǎng)易公司副總裁、嚴(yán)選事業(yè)部總經(jīng)理柳曉剛離職。因?yàn)椤案卟怀伞?，網(wǎng)易嚴(yán)選推出“9.9超值專(zhuān)區(qū)”，開(kāi)始下沉。

　　名創(chuàng)優(yōu)品這一年的發(fā)展態(tài)勢(shì)并不如前。在2018年剛獲得騰訊和高瓴資本10億元投資后，名創(chuàng)優(yōu)品傳出了上市的消息。除了差錢(qián)，還有什么理由要上市?據(jù)《時(shí)代周報(bào)》報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品在開(kāi)年會(huì)時(shí)稱(chēng)2019年可能是創(chuàng)立以來(lái)最差的一年。

　　名創(chuàng)優(yōu)品是個(gè)打算賺快錢(qián)的品牌：不僅山寨款式多，還頻繁出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題;高管自營(yíng)網(wǎng)貸平臺(tái)給名創(chuàng)優(yōu)品加盟商輸血，有“自融”嫌疑。它生命力有多久很難說(shuō)。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO葉國(guó)富透露其綜合利潤(rùn)率在8%左右。如果按它2018年180億元的收入來(lái)算，其利潤(rùn)很可能在13.6億元左右，看上去盈利和增長(zhǎng)都不錯(cuò)。不過(guò)，這些數(shù)字都未經(jīng)過(guò)外部審計(jì)。

　　另一個(gè)生活方式雜貨電商——小米有品還在高速增長(zhǎng)，2019年上半年，有品電商平臺(tái)GMV為38 億元，同比增長(zhǎng)113.9%。不過(guò)它才成立不到2年，可能還有些新手光環(huán)。

　　生活方式品牌(或者說(shuō)生活雜貨)在中國(guó)才興起5年不到，目前來(lái)看做的最好的還是無(wú)印良品。本土品牌學(xué)習(xí)產(chǎn)品很快，但在設(shè)立自己風(fēng)格、美學(xué)和生活圖景上，它們還有很多需要和無(wú)印良品學(xué)習(xí)。構(gòu)建一種生活方式，需要長(zhǎng)期主義。

　　4、萎縮的服裝市場(chǎng)中，崛起了高端化的國(guó)產(chǎn)品牌

　　羽絨服漲價(jià)是近期重要話題。誰(shuí)能想到波司登推出了萬(wàn)元款式，向加拿大鵝看齊?其實(shí)不止是波司登，漲價(jià)是國(guó)產(chǎn)服裝的近幾年的“主題”。中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)顯示，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)2018年服裝單價(jià)累計(jì)上漲5.3%，同比提升4.1個(gè)百分點(diǎn)。

　　消費(fèi)者買(mǎi)衣服變少了，服裝銷(xiāo)量下降，企業(yè)需要通過(guò)高價(jià)產(chǎn)品來(lái)維持收入(甚至實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng))。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2018 年全國(guó)服裝銷(xiāo)售量為540.6億件，同比下降了24.8% 。2019年前兩季度服裝銷(xiāo)量也分別下降了10.7%和5.1%。

　　從居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，服飾還在增長(zhǎng)，但它是增長(zhǎng)最慢的品類(lèi)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2019年前三季度全國(guó)居民在衣著上支出同比僅增長(zhǎng) 3.8%，達(dá)到962元人民幣，增速遠(yuǎn)低于教育文化娛樂(lè)、食品煙酒等類(lèi)別的消費(fèi)。服裝在居民整體消費(fèi)中的占比也從5年前的7.4%下降到 6.2%。

　　“買(mǎi)的少了”背后可能是因?yàn)橄M(fèi)者觀念變了，更多地看中質(zhì)而非追求量。但也可能是因?yàn)榉棟q價(jià)的同時(shí)，其他必選消費(fèi)和家庭債務(wù)增長(zhǎng)更快，迫使消費(fèi)者降低服飾這種可選消費(fèi)的購(gòu)物量。

　　服飾類(lèi)公司有喜有憂。對(duì)于低價(jià)、走量、消費(fèi)者多為價(jià)格敏感的品牌如優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者買(mǎi)衣服少了是壞消息。截止2019年11月30日的最新一季，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)銷(xiāo)售額賬面上僅增長(zhǎng)5.8%，盡管該公司解釋這主要是因?yàn)槿嗣駧刨H值、和香港零售環(huán)境的影響。

　　一年前都不被看好的快時(shí)尚H&M意外出現(xiàn)復(fù)蘇。H&M在中國(guó)市場(chǎng)前三季度增長(zhǎng)11%，夏季款、全價(jià)產(chǎn)品賣(mài)得好，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)6%。據(jù)第四季度及全年簡(jiǎn)報(bào)，H&M在2019財(cái)年全年銷(xiāo)售額為2327億瑞典克朗，同比增長(zhǎng)11%——這是H&M 自2015年來(lái)最好的年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。它還未公布具體業(yè)績(jī)，H&M的復(fù)蘇可能跟多品牌策略有關(guān)。

　　在消費(fèi)者的習(xí)慣變化下，本土品牌李寧、波司登找到了轉(zhuǎn)型的機(jī)遇：高端化，而且還出人意料地成功了。

　　波司登在2019年雙11女裝排名中位列第二，比去年提升了兩名。財(cái)務(wù)上額改善不少。在截至9月30日的上半財(cái)年內(nèi)，波司登收入同比大漲28.8%至44.36億元人民幣。凈利潤(rùn)則大漲36.4%至3.43億元。其中核心的羽絨服業(yè)務(wù)收入為25.33億元，同比增長(zhǎng)42.9%，超過(guò)貼牌加工管理業(yè)務(wù)收入增速。

　　而李寧則是通過(guò)改善設(shè)計(jì)、加入潮流元素同時(shí)提價(jià)的“中國(guó)李寧”系列完成了升級(jí)。2019財(cái)年上半年，李寧服裝業(yè)務(wù)大漲33%，中國(guó)李寧系列售出了520萬(wàn)件服裝，4萬(wàn)雙鞋。這半年，李寧收入為62.547億元，同比增長(zhǎng)32.7%;凈利潤(rùn)達(dá)到7.95億人民幣，近乎翻倍(雖然利潤(rùn)包含賣(mài)地收入)。它成功的另外一個(gè)原因是選對(duì)了賽道。運(yùn)動(dòng)服裝是中國(guó)服裝品類(lèi)中增長(zhǎng)最快的品類(lèi)。

　　本土服裝品牌成功高端化的案例不多。不管是安踏或歐時(shí)力等公司都是通過(guò)收購(gòu)、代理國(guó)外的中高端品牌(如FILA、Miss Sixty)來(lái)跟隨消費(fèi)升級(jí)。國(guó)貨要成功升級(jí)，光靠消費(fèi)者一時(shí)的熱情或民族認(rèn)同感可能還不夠。