在不少90后的記憶里，在那個(gè)服裝品牌個(gè)性化不強(qiáng)的時(shí)候，說(shuō)起牛仔褲大家往往會(huì)脫口而出：真維斯，這個(gè)曾經(jīng)的牛仔褲之王，在大家的記憶里似乎還有前幾年的“真維斯樓”事件，不知道大家有沒有注意曾經(jīng)那么紅火的真維斯，似乎已經(jīng)看不見了，而最近好不容易有消息的真維斯卻是一批壞消息。

　　一、困境不斷的真維斯

　　一月中旬，據(jù)《每日郵報(bào)》報(bào)道：真維斯澳大利亞公司進(jìn)入自愿托管程序，開始進(jìn)入破產(chǎn)清算階段。澳大利亞是真維斯的發(fā)源地。1972年JEANSWEST創(chuàng)立于澳大利亞第四大城市珀斯Perth，1990年被它的上游供應(yīng)商楊釗、楊勛兩兄弟反向收購(gòu)，很快就做到澳大利亞市場(chǎng)第二名。

　　2015年，真維斯在澳大利亞和新西蘭市場(chǎng)獲得稅前利潤(rùn)755萬(wàn)港元。2016年稅前虧損超過8000萬(wàn)港元。目前，真維斯在澳大利亞擁有146家門店和1000名雇員，真維斯澳大利亞的官方網(wǎng)站仍然可以正常訪問。接下來(lái)他們將接受畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所的審計(jì)，面臨重組或出售的命運(yùn)。據(jù)悉，管理人員將研究重組或出售真維斯的所有選項(xiàng)，該品牌將同時(shí)尋求有強(qiáng)烈意愿的收購(gòu)方或投資方。在進(jìn)行破產(chǎn)管理程序期間，真維斯將會(huì)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

　　然而，在中國(guó)真維斯的命運(yùn)似乎也并沒有好到哪去？1974年，楊釗、楊勛用打工攢下的錢在香港創(chuàng)辦旭日制衣廠，通過代工牛仔褲，賺到了第一桶金。JEANSWEST和GAP都是他們代工的客戶。他們仔細(xì)研究了GAP，并在收購(gòu)真維斯以后，制定了自己的目標(biāo)：“將真維斯做成中國(guó)的GAP，在休閑服裝市場(chǎng)上做好中國(guó)人自己的品牌?！?/p>

　　由于看好中國(guó)大陸市場(chǎng)，1990年楊釗和楊勛兄弟的旭日集團(tuán)收購(gòu)真維斯，并于1993年在上海開設(shè)大陸首店。背靠洋品牌的基因和香港公司的加持，真維斯和班尼路、佐丹奴等一眾國(guó)際品牌一起，享受到了改革開放后中國(guó)服裝市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的第一波福利，從而成為了中國(guó)最受歡迎的服裝品牌。因物美價(jià)廉的定位和銷售策略，真維斯在廣大二三線城市備受追捧，成為不少“小鎮(zhèn)青年”的青春記憶。2012年，真維斯在中國(guó)內(nèi)地門店數(shù)量達(dá)到2500家的頂峰，2013年銷售額達(dá)到了近50億港元。

　　然而高光時(shí)刻也就到2012年為止，2013年至今，真維斯已關(guān)店1300多家。母公司旭日集團(tuán)2018年8月27日發(fā)布公告稱，以8億港元將連年虧損的內(nèi)地服裝零售業(yè)務(wù)即真維斯品牌出售給集團(tuán)創(chuàng)始人、大股東楊釗和楊勛兄弟，真維斯在中國(guó)內(nèi)地服裝業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)行剝離。2019年，旭日集團(tuán)又剝離了真維斯在澳大利亞、新西蘭的業(yè)務(wù)。

　　很多人都在問曾經(jīng)的牛仔褲之王到底是怎么淪落到接連關(guān)店，甚至于海外資產(chǎn)破產(chǎn)清算的地步的呢？

　　二、牛仔褲之王到底做錯(cuò)了什么？

　　相信大多數(shù)人記憶里的真維斯應(yīng)該還是停留在2011年在中國(guó)最高學(xué)府清華大學(xué)里面發(fā)生的“真維斯樓”事件，當(dāng)年的真維斯可謂是高光時(shí)刻，年?duì)I收將近50億，可謂是中國(guó)服裝品牌里面的翹楚，然而為什么從2013年之后真維斯卻不斷走上了下坡路，真維斯跌落神壇的原因到底是什么？

　　記得我們之前曾經(jīng)專門分析過不走尋常路的美特斯邦威，如今又是一個(gè)曾經(jīng)的巨頭跌倒，那么，我們不妨用同樣的邏輯來(lái)看看真維斯到底做錯(cuò)了什么？

　　首先，真維斯的成功是時(shí)勢(shì)造英雄。其實(shí)，當(dāng)年以真維斯、佐丹奴、班尼路為代表的一批港資服裝品牌之所以能夠快速成功，最大的原因就是中國(guó)改革開放之后，中國(guó)人的消費(fèi)水平快速升級(jí)，但是當(dāng)時(shí)的中國(guó)大陸市場(chǎng)卻是一片空白，國(guó)內(nèi)缺乏足夠市場(chǎng)影響力的服裝品牌，而香港的這批服裝企業(yè)，向外通過香港為窗口成功地承接了美國(guó)、歐洲的服飾潮流，將這些潮流因素運(yùn)用于自己的服裝之上，向內(nèi)則通過自己服裝觸角將市場(chǎng)向內(nèi)地不斷延伸，并且通過不同線的城市不斷拓展自己的服裝帝國(guó)版圖，所以在短時(shí)間內(nèi)，這些企業(yè)強(qiáng)勢(shì)崛起，一舉占據(jù)了絕大多數(shù)的服裝市場(chǎng)。一方面，這些服裝本身就有非常豐富的歐美時(shí)尚潮流因素，這些對(duì)于時(shí)尚剛剛啟蒙的中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是具有巨大吸引力的，另一方面，他們的價(jià)格足夠親民，遠(yuǎn)低于那些大牌歐美品牌，這就讓中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者一下子成為了他們的擁躉，正是在改革紅利的作用之下，借助改革開放的春風(fēng)，一路走紅成為了一個(gè)時(shí)代最成功的企業(yè)。不過，時(shí)勢(shì)造英雄是因?yàn)樗麄冊(cè)陲L(fēng)口之上，按照我們互聯(lián)網(wǎng)的常用理論，只要選對(duì)了風(fēng)口豬也一樣能飛。

　　其次，從藍(lán)海到紅海的無(wú)力抗?fàn)?。?duì)于真維斯來(lái)說(shuō)，其從90年代到2013年代的一路高光，其實(shí)正好是一路突破中國(guó)的藍(lán)海市場(chǎng)，在上個(gè)世紀(jì)90年代，北上廣等一線城市才剛剛崛起，真維斯就成功進(jìn)入占據(jù)市場(chǎng)，然后借助自己的市場(chǎng)勢(shì)能不斷向下，占據(jù)了二三線市場(chǎng)，之后四五線市場(chǎng)，乃至于成為了小鎮(zhèn)青年們的最愛，然而時(shí)代在變化，當(dāng)年的藍(lán)海市場(chǎng)正是因?yàn)橛凶銐蚋叩睦麧?rùn)，所以在真維斯之后，大量的后來(lái)者們蜂擁而至，這些后來(lái)者有內(nèi)地自己的品牌美特斯邦威們，更有國(guó)際的名品H&M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等等，這些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者把市場(chǎng)變成了一片紅海，而先來(lái)的真維斯們卻明顯不是這些后來(lái)者的對(duì)手，不僅款式上落后，而且營(yíng)銷方式上也不足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終就慢慢被市場(chǎng)所淘汰。

　　第三，電商的崛起給了真維斯們最后一擊。如果說(shuō)市場(chǎng)從藍(lán)海變成紅海，其實(shí)這還是個(gè)過程，畢竟對(duì)于中國(guó)廣大的三四線甚至小鎮(zhèn)青年們來(lái)說(shuō)，那些國(guó)際知名品牌還離他們太遙遠(yuǎn)，所以在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)做五環(huán)外的生意是真維斯重要戰(zhàn)略觸點(diǎn)，然而電商的出現(xiàn)卻徹底改寫了這個(gè)邏輯，雖然2009年真維斯就開始做自己的電商，但是真維斯一上來(lái)就走歪了，它沒有真正花心思去做真維斯的電商板塊，而是把電商變成了自己處理尾貨的“奧特萊斯”，這就導(dǎo)致真維斯的電商長(zhǎng)期得不到有效發(fā)展，而另外一邊，阿里、京東卻已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)崛起，他們對(duì)真維斯的圍剿卻是降維打擊，讓大量的國(guó)際時(shí)尚潮流服裝開始通過互聯(lián)網(wǎng)直接空降下沉市場(chǎng)，與此同時(shí)，真維斯發(fā)現(xiàn)自己面對(duì)著一個(gè)尷尬的境地，要比便宜，互聯(lián)網(wǎng)上的那些拼購(gòu)代工廠都比自己便宜，要比時(shí)尚國(guó)際知名巨頭也都能買到，而真維斯呢？就顯得不倫不類了，這就是真維斯最大的問題所在。

　　在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，并不是說(shuō)你做好自己的傳統(tǒng)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)就足夠了，因?yàn)槟愕臄橙送鶗?huì)乘坐降維打擊的飛行器對(duì)你直接空襲，而你如果連防空導(dǎo)彈都沒有的話，就只有落后挨打的份了。