圖片來源：中服網(wǎng)

　　做個小調(diào)查：你多久沒出去逛街了?

　　2019年末，新冠病毒肺炎從武漢開始向全國蔓延。截至2020年1月29日，全國31個省(區(qū)、市)皆已啟動重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件Ⅰ級響應(yīng)。

　　受疫情影響，群眾出門買菜都要口罩、護目鏡、手套全副武裝，逛街這種高危運動自然從計劃清單中劃去。無數(shù)人空有一顆逛街的心，卻只能在夢里與漂亮衣服、香水包包、美食大餐相聚。

　　顧客想念商家，商家又何嘗不是日夜?fàn)繏熘櫩汀?/p>

　　“一開始有顧客進店，幾個店員都搶著上前迎接，結(jié)果把顧客嚇到了。后面疫情比較嚴(yán)重的時候，一整天都看不到客人進店”，王寧在北京斯普瑞斯奧特萊斯商場內(nèi)某品牌服裝店工作，她每天都留意著疫情給店里帶來的變化。

　　對于絕大多數(shù)商家而言，春節(jié)都是營業(yè)高峰時期，而今年突如其來的新冠病毒肺炎讓顧客不敢走出家門半步，線下門店的生意隨之接近停擺。

　　備好的貨摞在倉庫，員工工資照發(fā)，坐以待斃是不可能的，不少商家便從線下轉(zhuǎn)到線上去主動尋找顧客，絕地求生以盡量挽回?fù)p失。

　　就這樣，商家開始了一段從旗艦店到微商的奇幻漂流。

　　不能再這樣耗下去

　　“這個春節(jié)生意太差了!”

　　王寧表示，“商場每天開門時間是11點到18點，店員到崗，但其實大部分時候是看不到什么人。原來奧萊這個時節(jié)都是人聲鼎沸的，今年春節(jié)，奧萊的班車都停運了”。

　　并非在抱怨商場，她也明白商場是不得已而為之。

　　北京斯普瑞斯奧萊斯特商城有限公司發(fā)出的公函顯示，“為最大程度地減少工作人員及顧客的感染風(fēng)險”，商場決定“積極響應(yīng)政府號召，嚴(yán)格防控疫情”，于1月26日起暫停營業(yè)。1月31日恢復(fù)營業(yè)后，商場對營業(yè)時間又進行了調(diào)整，部分免費班車也因疫情暫停運營。

　　“本來換季清倉，應(yīng)該是賣得很好”，但今年“幾乎顆粒無收”，以致于熊出墨詢問具體數(shù)字時，王寧只回復(fù)了三個字——“不敢說”。再加上一天一天看著顧客越來越少，“店員心態(tài)也開始發(fā)生一些微妙的變化”。

　　不能再這樣耗下去。

　　“周五(2月7日)，我們開始拉(微信)群”。當(dāng)天，商場官方公眾號推送了一篇文章《線上購，線下送!100+品牌邀你云購物》，文中貼出了百余家品牌店鋪的微信二維碼。

　　把經(jīng)營陣地從線下轉(zhuǎn)向線上，如何操作、效果怎樣，一切都是未知，因為王寧所在門店“線上的運營完全沒有經(jīng)驗，之前也沒有考慮過”。平時加顧客微信之后，她們只是偶爾發(fā)發(fā)朋友圈通知大家上新、打折這些消息。

　　這次拉群，店里此前有兩個專門負(fù)責(zé)顧客維護的微信，兩個微信號大概總共添加了1500多個顧客，但目前進群的只有200多人，還包括了店內(nèi)的6名銷售人員。

　　接下來的銷售也比較簡單粗暴，沒有任何技巧可言。拍下衣服照片，標(biāo)上尺碼，所有商品包郵寄出，支持7天退換。“圖片都是店員自己拍，說實話都很一般，挺山寨的，(畢竟)我們也不是專業(yè)模特?！?/p>

　　據(jù)王寧透露，雖然奧萊100多個品牌上線了云商店，但“很多店鋪根本沒有線上運營的機會，微信號都是剛剛注冊的”?？上攵蝗婚g轉(zhuǎn)換陣地，商家多少會出現(xiàn)不適應(yīng)。這一點在熊出墨后續(xù)的觀察中得到了映證。

　　有內(nèi)味兒了

　　比奧萊早一天，2月6日，朝陽大悅城發(fā)布了一篇類似的推文，呼吁公眾遠離人流密集的公共場所，并放出了商場內(nèi)百家品牌店鋪的微信二維碼。

　　“大家都很難，但都還在堅持折騰”，朝陽大悅城內(nèi)一家潮牌店店主浩哥表示，為了多賣貨，基本上能想到的工具全都用上了。

　　最常見的就是朋友圈和微信群。熊出墨添加了多家店長微信，從他們的朋友圈發(fā)現(xiàn)一個共通之處：近期關(guān)于商品的動態(tài)更新頻率明顯提升。并且，從一些細(xì)節(jié)指出能夠看出商家轉(zhuǎn)到線上的匆忙。比如某店主發(fā)布的商品圖，模版上“這里標(biāo)記參考價格”的提示語忘記刪去。

　　微信群，十之八九都在做。秒殺群、福利群、VIP群，群名花樣百出，各家群內(nèi)多則數(shù)百人，少則十幾人。有商家為壯大群聊還設(shè)置了拉新獎勵，拉10人入群可獲得口紅一支，推薦成功交易可獲得香水一瓶。

　　再然后就是和王寧一樣，把商品和提前準(zhǔn)備好的話術(shù)貼到群里，等客上門。簡單拍一個上身視頻，穿上裙子在鏡頭前轉(zhuǎn)上兩圈。視頻發(fā)到群里之后，有群友出來搭話，不是要買裙子，而是提醒模特“帶好口罩”。

　　“春天來了，單鞋還會遠嗎?超仙絕美又平價的春季必備小單鞋，無論是裙子褲子都超級百搭哦。等到疫情結(jié)束，穿上最美的鞋，去最想去的地方，見最想見的人吧!現(xiàn)在掃碼領(lǐng)券......”

　　“我負(fù)責(zé)分享，你負(fù)責(zé)欣賞。當(dāng)你想買了，我剛好就在。只宣傳，不打擾。沒有套路，全是誠意?！?/p>

　　“親們，大家好，元宵節(jié)快樂，感謝大家的支持進群。本群是**秒殺群。因為疫情的關(guān)系，公司暫時關(guān)閉了80%的線下店鋪，影響了春季新品的消化，現(xiàn)在公司內(nèi)部推出了部分新品限時秒殺，折扣3-4折，成本價售賣，史無前例，低于員工內(nèi)購價。”

　　看著其他商家在微信群、朋友圈發(fā)出的消息，浩哥略帶調(diào)侃，“有內(nèi)味兒了”。“內(nèi)味兒”指的是微商，不知不覺，“我們都變成微商了”，浩哥笑了笑，試圖掩蓋言語中的尷尬。

　　此外，一些進階玩家轉(zhuǎn)到線上之后還用到了小程序、抖音等工具。例如，某商家每天定點會在抖音直播，從臨時主播脫口而出的一句“OMG”不難判斷，這位店員應(yīng)該沒少看李佳琦的直播。動作、語氣、神態(tài)都學(xué)得神似，可殘酷的是，李佳琦直播間有千萬觀眾，她的觀眾不過十幾人。

　　難受過，但想通了

　　相比不斷折騰造成的疲勞，那些沒有機會把商品和服務(wù)轉(zhuǎn)到線上的商家，更多正處在焦慮之中。

　　林林是一家線下教育機構(gòu)的創(chuàng)始人，機構(gòu)主要做美術(shù)、書法和英語的兒童教育，有300多名學(xué)員。疫情大家減少出行，機構(gòu)已經(jīng)暫停營業(yè)，并向家長退了一部分寒假課的學(xué)費。

　　停課，不能停學(xué)。1月30日，停課多天之后，林林決定進入工作狀態(tài)，推出線上課程。喝了一壺茶，迅速做了工作大綱，第二天林林與機構(gòu)的老師們開了視頻會議，隨后花了兩天兩夜的時間做課程體系、做課研。

　　“閑著就會胡思亂想，不如忙起來充實，想試試線上課程到底是怎么回事，當(dāng)做一次試水?！?/p>

　　70個課時，每天5個時段，涵蓋美術(shù)、藝術(shù)鑒賞、素描、書法等內(nèi)容，林林推出的線上課程并非把原本線下的課程搬到線上，而是以免費的形式送給學(xué)員和家長。

　　不同于賣衣服鞋包等商品，朋友圈、微信群發(fā)圖可以接著賣。也不同于語數(shù)英等課程教育，找一個直播平臺即可繼續(xù)講課。美術(shù)課程這類無形且對線下場景有重度依賴的服務(wù)，短時間內(nèi)很難轉(zhuǎn)到線上去。即便轉(zhuǎn)到線上，因為種種限制，教學(xué)效果也會大打折扣。

　　熊出墨聯(lián)系到了另外一家情況與之相似的教育機構(gòu)，杭州龍湖濱江天街商場內(nèi)某琴行的負(fù)責(zé)人表示，“因為涉及到彈奏、演奏，現(xiàn)場能夠給予的指導(dǎo)在線上肯定無法完成。但是現(xiàn)在特殊情況，教研組推出了線上的公益課程，學(xué)員和家長都可無償觀看。”

　　實際上，這種行為可以將之理解為曲線救國。原有課程無法線上化，但通過免費的福利為機構(gòu)積累口碑，維系老學(xué)員，并吸引潛在學(xué)員，為疫情過去之后的經(jīng)營做鋪墊。

　　根據(jù)觀察，二者的線上課程都收獲了家長的認(rèn)可，但對線下的轉(zhuǎn)化效果目前還無法確定。線下什么時候開學(xué)，后續(xù)運營方案要如何調(diào)整，能否做線上收費，二者也都尚未有明確答案。

　　無償授課的同時，機構(gòu)還必須承擔(dān)線下門店的租金、老師的工資等等成本以及退課所造成的損失。“一個月大概損失十多萬吧”，林林因此失眠數(shù)天，“我自己也難受過，但想通了。會盡力說服自己，任何事情都不會只有壞的一面。”

　　共克時艱

　　特殊時期，商場方面也給了商家特殊照顧。除了前面說到的線上幫著宣傳，還有實實在在的房租減免。

　　以杭州龍湖濱江天街和朝陽大悅城為例，前者對商家實行了租金減半的優(yōu)惠政策，后者也將減租，但具體方案還未確定。

　　共克時艱，商場和商家雙方都在努力，可實際收效遠不及預(yù)期。

　　截至2月9日，線下轉(zhuǎn)線上三天，王寧店內(nèi)的營業(yè)額總和僅為平時非周末半天的水平，這還是拿出了1折、3折最便宜的秒殺特價才換來的“好成績”。經(jīng)初步測算，三天時間里微信群內(nèi)大概發(fā)布了50多個款式，成交約30單。

　　“大家都很喪”，王寧也是。

　　但綜合其他商家的表現(xiàn)，有業(yè)內(nèi)人士分析，此般結(jié)果實為“意料之中”。因為從線下向線上轉(zhuǎn)型的過程中，商家存在諸多共性問題：

　　首先，線下有天然的流量池，轉(zhuǎn)到線上之后商家要重新開始搭建，且搭建的難度極大。

　　與一眾線上電商玩家不同，作為公開的平臺，用戶會主動去尋找商品。而線下商家轉(zhuǎn)到線上，多是憑借朋友圈和微信群，局限性明顯，用戶也只能被動地接收商家發(fā)布的信息。

　　商品的豐富度方面，線下商家往往都是某品牌的專賣店，用戶如果想要購買多個品牌就要自行添加多個對應(yīng)的群聊。群聊過多，信息超載，進而就有給普通顧客造成騷擾的風(fēng)險，朝陽大悅城某商家的微信群就因此遭到群成員的投訴。

　　另外，重新搭建的線上流量池中絕大部分都是線下的老顧客。以朝陽大悅城屈臣氏門店為例，店內(nèi)工作人員大海表示，因為疫情，進店人數(shù)較平日下降了60%-70%。屈臣氏官方推出了1小時送達無接觸配送服務(wù)，以小程序為主要銷售渠道。但店內(nèi)的線上訂單并沒有明顯的增多。也就是說，線下流失的用戶并沒能有效轉(zhuǎn)到線上。相比之下，老顧客在微信群、朋友圈直接訂貨然后發(fā)快遞的的銷售效果“還可以”。

　　之前打下的用戶基礎(chǔ)，對該品牌已經(jīng)有了一定的認(rèn)識，線下商家轉(zhuǎn)到線上之后，他們依然是購買主力。對商家而言這是一把雙刃劍，商品有路可銷，同時會因拉新困難導(dǎo)致銷量有限。

　　其次，商品、顧客、交易都能轉(zhuǎn)到線上，但并不等同于線下銷售環(huán)節(jié)被完整得線上化。即線下獨特的場景體驗優(yōu)勢無法隨之轉(zhuǎn)移，這將直接影響銷售效果。

　　電商如此發(fā)達的今天，零售業(yè)主場依然在線下，顯然是因為線下?lián)碛芯€上無法復(fù)制的特性。例如，王寧店里的衣服吸引顧客主要靠版型和面料，線下門店顧客可觸可感。但是，轉(zhuǎn)到線上，那種感覺“照片完全拍不出來”，實體店原有優(yōu)勢就會變成劣勢。

　　這其實很容易理解。受限于無法外出，越來越多的線下活動正轉(zhuǎn)到線上。辦公、聚餐、甚至音樂節(jié)，群眾的日常陸陸續(xù)續(xù)都加了一個“云”字作為前綴。發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，足不出戶也不至于讓生活陷入徹底的枯燥狀態(tài)，可隔著屏幕的生活也失去了很多精彩。集體辦公的團隊氛圍、好友聚餐的把酒酣暢、音樂節(jié)上揮灑汗水，線上無法復(fù)現(xiàn)。

　　結(jié)語

　　談及新冠病毒肺炎，很難讓人不把它與17年前的非典相類比。

　　新冠病毒與SARS病毒有79.5%的相似度，疫情爆發(fā)時間基本一致。并且，2003年非典疫情期間，零售業(yè)同樣是影響最為嚴(yán)重的領(lǐng)域。

　　回顧當(dāng)年數(shù)據(jù)，非典對經(jīng)濟的影響主要集中在第二季度。北京統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2003年4月份北京19家百貨商場銷售額同比下降17.6%，較3月份下降26.7%。5月份商場銷售額繼續(xù)下滑，比如西單商場，其同比降幅達到了63.64%。

　　直至非典疫情穩(wěn)定，消費才出現(xiàn)反彈，2003年第三季度國內(nèi)各行各業(yè)開始恢復(fù)上行趨勢。

　　這也就解釋了公眾為何如此關(guān)心此次新冠病毒肺炎疫情拐點的出現(xiàn)時間。拐點不僅意味著疫情得到有效抑制，還代表著生活將逐漸回歸正軌。

　　處于不同經(jīng)濟發(fā)展周期，今時與往日相類比或許并不完全可取。但內(nèi)在相通的是，前途光明，道路曲折，這是一場持久戰(zhàn)。

　　(王寧、浩哥、林林、大海為化名)