新冠肺炎疫情爆發(fā)一月有余，隨著2月10日不少城市已經(jīng)正式復(fù)工，很多公司逐漸開始恢復(fù)運轉(zhuǎn)。但對于大多數(shù)零售企業(yè)——特別是國產(chǎn)運動品牌來說，他們的冬天還沒有過去。

　　在懶熊體育上周的報道《運動品牌股價集體跳水，可生死存亡的危機還在后面》中提到，幾家上市的國產(chǎn)運動品牌從1月中旬到2月初股價遭遇集體暴跌。但比起在資本市場的損失，受疫情影響而被迫關(guān)閉的線下店鋪更是國產(chǎn)運動品牌的“切膚之痛”。

　　新產(chǎn)品做不出來，老產(chǎn)品賣不出去，這是國產(chǎn)運動品牌目前面臨的局面。

　　一方面主要收入來源被切斷，另一方面門店租金和員工工資兩大成本壓力不得不面對，再加上供應(yīng)鏈基本停轉(zhuǎn)，工廠無法恢復(fù)產(chǎn)能，國產(chǎn)運動品牌目前在“供”和“需”兩端都被扼住了咽喉。

　　對于面向市場求生存的企業(yè)來說，“躺著為國家做貢獻”絕非良策。在經(jīng)營主戰(zhàn)場全面轉(zhuǎn)向線上的情況下，目前能做的事情主要分兩塊：一是生產(chǎn)切合時宜的線上內(nèi)容，這是“務(wù)虛”;二是把倉庫里現(xiàn)有的庫存盡量多賣出去，這是“務(wù)實”。

　　考點一：線上內(nèi)容做什么?

　　答題要點：室內(nèi)健身

　　疫情在1月中旬爆發(fā)以后，國產(chǎn)運動品牌都首先采用捐款捐物的方式支援武漢和湖北其他地區(qū)。

　　從1月26日起，安踏、李寧、鴻星爾克、361°等品牌陸續(xù)開始在官方微博發(fā)布為防疫捐款捐物的聲明。還有部分品牌召集旗下簽約的運動員和明星為武漢錄制了加油祝福的視頻。

　　從2月1日左右開始，隨著部分企業(yè)陸續(xù)恢復(fù)線上辦公，國產(chǎn)運動品牌在微博、微信公眾號、抖音等社交媒體上也開始了新的內(nèi)容分發(fā)。

　　這一階段的線上內(nèi)容圍繞“在家運動”這一話題，主要有四種形式：視頻、動圖、圖文插畫和微博話題。

　　首先，幾乎所有國產(chǎn)品牌在線上內(nèi)容上都選擇了視頻和動圖的形式。安踏、李寧、361°等品牌請出了旗下簽約的奧運冠軍和明星運動員錄制健身教學(xué)短視頻，并制作成GIF動圖;而特步、361°、喬丹體育等品牌邀請了旗下簽約藝人錄制類似的視頻。

　　李寧、特步則分別與微博健身KOL和健身教練合作錄制了較長的健身課程。特步還將自己與嵩山少林寺的聯(lián)名合作進行延展，把少林“八段錦”的動作制成動圖并邀請武僧錄制教學(xué)視頻。

　　此外，部分簽約運動員和明星較少的品牌，大多選擇了圖文插畫的內(nèi)容形式，但內(nèi)容本身仍然是簡單的室內(nèi)健身動作教學(xué)。

　　另一大主要的內(nèi)容玩法是發(fā)起微博話題挑戰(zhàn)。比如安踏籃球發(fā)起的#要瘋在家瘋#的練球挑戰(zhàn)，邀請草根籃球員在家錄制運球視頻發(fā)起挑戰(zhàn)，參與話題的用戶有機會贏取獎勵。另外，安踏兒童、特步等品牌也采用了類似的玩法。

　　整體來看，國產(chǎn)運動品牌在疫情期間的線上內(nèi)容同質(zhì)化程度較高，主要起到的作用是樹立品牌形象，跟帶貨相關(guān)的內(nèi)容占比較少。不過隨著2月10日復(fù)工潮的來臨，已經(jīng)有部分品牌在微博、微信公眾號的內(nèi)容推送中加入了產(chǎn)品鏈接或是導(dǎo)流至品牌的線上商城。

　　考點二：特殊時期如何賣貨?

　　答題要點：私域流量、打折促銷

　　從2月1日左右開始，可以看到幾乎所有國產(chǎn)運動品牌的員工都在自己的微信朋友圈做這么一件事情——賣貨。雖說有的員工發(fā)朋友圈頻次不高，但也有人跟微商一樣每天刷屏發(fā)布產(chǎn)品圖和購買鏈接。

　　值得注意的是，大多數(shù)品牌都采用了CPS分成的分銷方式，即每位員工都會擁有自己的二維碼。若通過某位員工的二維碼形成了交易，則這名員工將從這筆交易中獲得一定比例的分成。

　　據(jù)361°方面向懶熊體育透露，目前其微信小程序商城的分銷員已經(jīng)超過10000名;而匹克方面則表示，公司上至管理層和職能部門、下至經(jīng)銷商和銷售終端員工，都被號召起來在自己的朋友圈賣貨，總?cè)藬?shù)預(yù)計也過萬。

　　此外，也有部分品牌以城市、街區(qū)為單位，組建起了線上賣貨微信群。這類賣貨群往往由品牌門店發(fā)起，一旦形成訂單，就會直接從門店發(fā)貨至消費者，而并非跟往常一樣從品牌在各地的電商大倉發(fā)貨。

　　當然，目前情況下，刺激銷售的最直接做法還是降價打折。根據(jù)各品牌在天貓、京東以及微信小程序商城等電商渠道的公開信息可以發(fā)現(xiàn)，各品牌在1月底至2月初普遍進行了一波折扣促銷，而這個打折時間也與疫情開始大規(guī)模爆發(fā)的時間段相吻合。經(jīng)懶熊體育向多個國產(chǎn)運動品牌求證，疫情影響下他們確實對電商渠道的折扣活動進行了相應(yīng)的調(diào)整。

　　2月9日前后，各國產(chǎn)運動品牌圍繞2月14日的情人節(jié)主題，又開啟了新一輪的電商折扣。以天貓平臺為例，各家產(chǎn)品在已有折扣基礎(chǔ)上，有的還能疊加滿減優(yōu)惠券，力度最大的折后入手價在5折以下。若加入店鋪會員，則還能額外享受最高100元的疊加優(yōu)惠。這樣的促銷力度，對于本就定價較低的國產(chǎn)品牌來說，讓利幅度不可謂不大。

　　除了打折促銷清貨，部分品牌還計劃將原定于3月甚至更往后發(fā)售的新品“提檔”至2月發(fā)售?！跋M者還是需要新品的刺激，如果長時間沒有新品出來，可能消費者就把你這個品牌遺忘了?！逼タ朔矫嬖诮邮軕行荏w育采訪時表示，“所以現(xiàn)在只能是把工廠停工前已經(jīng)做出來的部分新品提前發(fā)售。”

　　情人節(jié)促銷期結(jié)束之后，國產(chǎn)運動品牌的打折促銷之路仍未結(jié)束。根據(jù)各家品牌的線上店鋪信息，在經(jīng)過一個周末的休憩之后，大多數(shù)品牌又將在2月17日前后開始新一輪的折扣，打折方案和力度跟之前雖有些許差別，但總體來說促銷策略并未發(fā)生變化。

　　歸根結(jié)底，各家國產(chǎn)運動品牌目前的“自救”措施還是面臨著兩大“硬傷”。

　　第一，工廠何時能重新運轉(zhuǎn)仍然是未知數(shù)。懶熊體育了解到，由于大多數(shù)國產(chǎn)運動品牌的工廠集中在福建晉江一帶，而晉江目前是新冠肺炎疫情的敏感地區(qū)，當?shù)赜嘘P(guān)部門對工廠的復(fù)工控制得很緊，各單位需要報備審核之后，才能按批次逐漸復(fù)工。再加上當?shù)氐牟簧傩S近期被臨時“借調(diào)”去生產(chǎn)口罩，企業(yè)的正常生產(chǎn)仍然未能恢復(fù)。這對于國產(chǎn)運動品牌來說是一個暫時無法邁過的坎。

　　第二，從目前各家品牌已經(jīng)采取的應(yīng)對方案來看，尚無具有明顯差異化打法的品牌冒頭。不管是從內(nèi)容上還是促銷手段上，同質(zhì)化都比較嚴重，大多以健身視頻和傳統(tǒng)的打折促銷為主。

　　因此，在現(xiàn)階段貨品供應(yīng)和消費需求都極其有限的情況下，如何搶占僅有的這塊小“蛋糕”，是各家需要好好思考的問題。

　　沒有一個冬天不可逾越，沒有一個春天不會來臨。希望春天來臨的時候，我們的國產(chǎn)運動品牌都能做好準備。