在疫情的陰霾之下，快時尚品牌也不好過。

　　ZARA、GAP、H&M、優(yōu)衣庫、無印良品等快時尚巨頭，紛紛關(guān)閉部分門店。其中，優(yōu)衣庫關(guān)店370家，占店鋪總數(shù)近一半，損失之大，令人唏噓。

　　受疫情持續(xù)沖擊，關(guān)店自然無可非議。但是，西班牙快時尚品牌ZARA在疫情尚未蔓延之前，就早已開始毫無征兆地關(guān)閉線下實體店。

　　難道，ZARA已經(jīng)預料到了疫情的發(fā)生，提前關(guān)店只是未雨綢繆？顯然，這是不可能發(fā)生的。那么ZARA在中國，究竟遭遇了什么呢？

　　01

　　擴張放緩

　　ZARA高光時刻早已不在

　　2019年年底，ZARA突然關(guān)閉了在武漢的所有店鋪，引起了大家各種猜測。但其實，關(guān)店已成ZARA常態(tài)。

　　早在當年6月，ZARA就接連關(guān)閉了兩家北京核心商圈的門店，一是東直門來福士店，另一個是王府井新東安店。

　　實際上，Zara開始關(guān)閉在中國的門店，最早可以追溯到2017年2月。當時，因為商圈調(diào)整，ZARA關(guān)閉位于成都總府路樂森購物中心的旗艦店，而該店曾是ZARA在國內(nèi)最大的旗艦店。

　　雖然對于關(guān)店的原因，諸如租約到期、消防檢查等理由也解釋得通，但是ZARA擴張的步伐放緩已成事實。

　　時間回溯到2006年，ZARA首次落地中國上海，第一家店就創(chuàng)下了單店單日銷售額80萬元的記錄。彼時，同類品牌的單店單日銷售額不過1萬元上下。

　　此后十年，ZARA一路勢如破竹，年均開店數(shù)達20家。但是從2014年開始，這一數(shù)據(jù)便開始呈現(xiàn)出波動下降的趨勢。并且，如果算上當年的閉店數(shù)，ZARA實際上的擴張規(guī)模遠比想象中的還要小。

　　而與此同時，ZARA過去兩年在中國市場銷售的衣服價格也平均下跌了10%至15%，從某種程度上來說，這意味著其在中國消費者心中的品牌影響力正在弱化。

　　02

　　中國市場巨大

　　ZARA多舉措提高產(chǎn)品競爭力

　　ZARA曾經(jīng)在中國的輝煌早已逝去，但是中國作為其“全球第二大市場”怎么也不能丟。

　　有鑒于此，ZARA圍繞“迎合千禧一代及Z世代消費主力軍的審美和消費需求”，采取了多項舉措調(diào)整產(chǎn)品業(yè)務，試圖尋找新的增長點。

　　首先，跨界彩妝擴大產(chǎn)品品類。

　　2019年2月，ZARA主打平價路線，專為亞洲女性打造的彩妝系列開始登陸中國市場，不過只在品牌官網(wǎng)和天貓旗艦店銷售。并且，ZARA還擴大香水產(chǎn)品線，與高端香氛品牌JoMalone創(chuàng)始人聯(lián)名打造了系列產(chǎn)品。

　　其次，提供個性化的定制服務。

　　定制化服務，能夠極大滿足不同消費者的個性化需求。為此，ZARA在2019年8月推出了免費的個性化定制服務，涉及28款單品。消費者需要在Zara官網(wǎng)搜索“Edited”頁面，選擇好服裝尺寸后，便可編輯定制文字刺繡。

　　最后，整合產(chǎn)品提高經(jīng)營效率。

　　此前，ZARA的產(chǎn)品線分類較為雜亂，譬如女裝有WOMAN、BASIC、TRF三個系列，分別主打成熟、基礎、少女。如今官網(wǎng)僅保留女士、男士和兒童三個分類，并新增鞋履和手袋品類，進一步減少了運營中的不便。

　　只有“好”的產(chǎn)品和服務，才能將消費者和商家聯(lián)結(jié)起來。那么，ZARA從多維度對產(chǎn)品和服務進行調(diào)整，無疑將跟消費者建立起更緊密的聯(lián)系。

　　03

　　加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型

　　ZARA母公司Inditex集團利潤大漲

　　與線下放緩的擴張步伐不同，ZARA滲透線上渠道的勢頭一直強勁。

　　在截至10月底的前9個月內(nèi)，ZARA母公司Inditex集團銷售額同比上漲7.5%至198億歐元，毛利率為58.2%，凈利潤則大漲12%至27.2億歐元，其中第三季度的利潤大漲14%至12億歐元。

　　而上年同期，Inditex集團的收入增幅僅為3%，凈利潤則僅增長4％。

　　各種原因，除了Inditex集團旗下各個品牌對于產(chǎn)品的調(diào)整創(chuàng)新，很大程度上是數(shù)字化轉(zhuǎn)型推動了線上和線下服務質(zhì)量的提升。

　　ZARA作為Inditex集團的核心品牌，承擔了最主要的業(yè)績增長動力，所以在這喜人的數(shù)據(jù)背后必然也有其巨大的貢獻。

　　值得一提的是，Inditex集團還特別為Zara電商部門設立了一棟新的大樓?？磥?，ZARA繼續(xù)在電商開疆拓土的決心已定，Inditex集團的數(shù)字化野心可見一斑。

　　而有賴于中國獨特的電商環(huán)境，ZARA早在2012年通過采取自建電商模式，就在中國建立起了電商業(yè)務，并于2014年進駐天貓開設品牌旗艦店，目前粉絲數(shù)達2006萬。

　　得粉絲者，得天下。在快時尚行業(yè)持續(xù)低迷的今天，線上渠道龐大的粉絲量，將為ZARA的發(fā)展筑起一道護城河。

　　04

　　行業(yè)寒冬已至

　　沒什么比活下來更重要

　　2018年以來，NEWLOOK、TOPSHOP、Forever21、OldNavy等快時尚品牌相繼關(guān)閉門店、退出中國市場。其中Forever21已經(jīng)申請破產(chǎn)保護，OldNavy母公司Gap預計2年內(nèi)關(guān)閉230家門店。

　　究其原因，一方面是由于行業(yè)自身發(fā)展的規(guī)律所致，優(yōu)勝劣汰是必然結(jié)果，另一方面則是因為中國本土的快時尚品牌正在崛起，外國快時尚品牌優(yōu)勢早已不在。

　　所以，能夠留下的快時尚品牌都是強者。

　　而從這個角度來看，ZARA“放緩擴張步伐”也許只是行業(yè)寒冬來臨時的條件反射，但是僅僅靠這種方式來應對危機顯然是不夠的。

　　不過，比起那些已經(jīng)離開中國市場的快時尚品牌，留下來的ZARA還有很多機會。閉店、疫情不可怕，關(guān)鍵是如何借這次機會反思企業(yè)的管理和經(jīng)營，實現(xiàn)更好的開始。

　　譬如，如何推動老化產(chǎn)品的更新？怎樣加快新的產(chǎn)品線產(chǎn)生效益？如何加快與中國消費者時尚審美的融合？是否需要拓展下沉市場……

　　俗話說得好，留得青山在，不怕沒柴燒。這個時候，活下來比什么都重要。