2020中國服裝大會年度觀點三：文化引領新品牌

密扇品牌創(chuàng)始人、CEO 馮光

不久前，我作為一個嘉賓參加一個杭州的論壇，其中一位嘉賓是杭州的地下流量之王，雖然他很低調(diào)，但實際上他卻運營著很多流量和品牌。他說的一句話讓我非常感興趣，他說盡管我做了這么多流量的生意，但是我特別想要做一個品牌。我就問，你下面不是有很多的品牌嗎？他說那些品牌只能叫“牌子”。他要做的品牌是有文化基因和文化內(nèi)核的品牌。

我開始深入思考做品牌這幾年來，品牌究竟是什么？我想， 品牌是流量，但品牌不僅是流量，品牌是貨幣，品牌是IP， 甚至可以說品牌是宗教。

早些年，蘋果電腦的鼠標只有一個按鍵，可以說這一設計非常反人性，但是所有蘋果用戶都覺得這是獨特的神來之筆，設計非?？茖W，直到蘋果也做了雙鍵鼠標之后大家就不再這樣說了。從中可以看出蘋果粉絲對品牌的狂熱。

品牌可以分成四個層面：無界、高黏度，共創(chuàng)和創(chuàng)享。

首先是無界。最開始做品牌的時候，在行業(yè)里經(jīng)常有人說，中國的服裝品牌分得非常細，商場里面有不同的樓層，其實這個概念我早期在國外生活的時候并沒有接觸過這種說法，甚至說他們其實并沒有明確的說法，實際上在我做得品牌之后，我會發(fā)現(xiàn)真正文化內(nèi)核來驅(qū)動的品牌是無界的，沒有明確的界限，尤其是在年齡和消費層面上。

還有高黏性，這個大家比較好理解，如果用數(shù)據(jù)的角度上來說就是非常高的復購率，尤其在疫情期間，今年在銷售層面上疫情對于我們來說是帶來了增長。同時我們2020年2月份在紐約時裝周做了四大時裝周最后的一場發(fā)布，通過線上對粉絲進行款式預定的時候，我們模式是交50%的定金等三個月，但是實際上我們有非常多的粉絲選擇了這種方式，這個也是基于對品牌極高的忠誠度，也會選擇這種方式去等待你的產(chǎn)品。

還有共創(chuàng)。有一個非常有趣的例子，我們有一位海外的粉絲，因為他太喜歡我們品牌，為我們品牌畫了一大組的插畫，最終這組插畫變成我們服裝當中的元素。有很多的歌手以密扇為主題來寫歌，其實粉絲在共創(chuàng)層面上來說因為我們提供了一個有內(nèi)容、有基因的平臺。

品牌的極致是流量，其實我們看到這邊有非常多的微博上的關于密扇的截圖，我們大部分的KOL的買家秀，并不是有我們產(chǎn)生的內(nèi)容，我們并不需要為他們的傳播付費，也就是擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的品牌文化基因的品牌會獲得非常多的自發(fā)性的傳播。

品牌的極致是貨幣。為什么這么說？我們每次的發(fā)布背后都是有贊助進行合作，這個原因也是因為密扇具有很強烈的品牌基因，通過這種基因我們可以聯(lián)合到非常多的合作方，一起推動我們想要推動的這種文化，通過這種文化的共鳴，大家來共創(chuàng)了一些新的這種價值，包括這次時裝周上進華為榮耀，跟比利時的合作都是來自于此。

最后，品牌其實是IP，為什么這么說，因為很多一些品牌會選擇與密扇進行跨界合作，通過這種跨界的聯(lián)合把我們對于文化的這種理解附著于合作方的身上，所以我們跟華為榮耀合作過手表，之前合作過手機殼、手機包，還合作榮耀30的發(fā)布，同時跟哈爾濱啤酒進行合作，把環(huán)球影業(yè)在上海時裝周進行概念發(fā)布，跟歐萊雅下面的面膜進行跨界文化的結合，借助女俠的雙面概念附著在歐萊雅面膜上。跟全球最大的糖果品牌打造一個基于中國文化的創(chuàng)意概念，包括跟旅游企業(yè)進行旅行箱的開發(fā)，主題是來自于鄭和下西洋的主題。包括跟喜茶打造的江湖茶樓的概念，在喜茶的全國優(yōu)選門店當中進行了快閃店的露出。

總結下來，我認為品牌的構建其實從剛才的簡短的分享當中可以總結出來品牌的文化構建需要這幾個元素。第一點，具有意見領袖的優(yōu)秀的設計主理人。第二點，擁有持續(xù)的獨特的文化輸出。第三點，要聚集高年度高質(zhì)量的忠誠粉絲人群，因為有了你的信徒才能進行這種文化的延展和更多元化的傳播。最后一點是具有國際化的強識別度的設計美學語言體系。（根據(jù)2020中國服裝大會現(xiàn)場速記整理，未經(jīng)本人審閱）