2020年是值得銘記的一年，新冠肺炎疫情席卷全球，經(jīng)濟(jì)與社會震蕩頻發(fā)，不穩(wěn)定因素不斷疊加，全球產(chǎn)業(yè)鏈面臨百年未有之巨大挑戰(zhàn)。對于紡織服裝電子商務(wù)而言，2020年是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的破局之年，行業(yè)、平臺、企業(yè)和商戶在危機(jī)中瞄準(zhǔn)新機(jī)遇、運(yùn)用新技術(shù)、深化新渠道、開拓新市場，負(fù)重回升，結(jié)出了碩果。2020年，紡織服裝電子商務(wù)持續(xù)增長，電子商務(wù)交易額為7.29萬億元，同比增長8.97%。

　　一、2020年行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

　　(一)電子商務(wù)成為行業(yè)發(fā)展亮點

　　經(jīng)測算，2020年，紡織服裝行業(yè)電子商務(wù)交易額為7.29萬億元，同比增長8.97%(圖1)。其中，紡織服裝企業(yè)間(B2B)電子商務(wù)交易額為5.29萬億元，服裝家紡網(wǎng)絡(luò)零售額為1.80萬億元。

　　國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年，我國社會消費(fèi)品零售總額同比下降3.9%、限額以上單位服裝類商品零售額同比下降8.1%、規(guī)模以上服裝企業(yè)累計實現(xiàn)營業(yè)收入同比下降11.34%;中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國重點大型零售企業(yè)服裝類商品零售額同比下降20.71%;中國紡聯(lián)流通分會數(shù)據(jù)顯示，2020年我國萬平米以上紡織服裝專業(yè)市場成交額同比下降2.22%。在行業(yè)生產(chǎn)流通各項數(shù)據(jù)出現(xiàn)明顯下滑的環(huán)境下，紡織服裝行業(yè)電子商務(wù)交易額仍然保持了8.97%的增長，成為紡織服裝行業(yè)2020年的重要增長點。

　　圖1 2011-2020行業(yè)電子商務(wù)交易額

　　數(shù)據(jù)來源：中國紡聯(lián)信息化部、流通分會

　　(二)企業(yè)間(B2B)電子商務(wù)穩(wěn)中有進(jìn)

　　2020年，紡織服裝企業(yè)間(B2B)電子商務(wù)交易額為5.29萬億元，同比增長7.96%，占行業(yè)電子商務(wù)交易額的72.57%(圖2)。疫情加速改變了企業(yè)間的交易習(xí)慣，企業(yè)間線上交易主體增加、規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的積極性極大提升。

　　圖2 2011-2020行業(yè)B2B電子商務(wù)交易額

　　數(shù)據(jù)來源：中國紡聯(lián)信息化部、流通分會

　　(三)服裝家紡網(wǎng)絡(luò)零售占據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售的重要位置

　　2020年，服裝家紡網(wǎng)絡(luò)零售額為1.80萬億元，同比增長8.20%(圖3)，占全國實物商品網(wǎng)上零售額的15.32%。截至2020年第三季度末，商務(wù)大數(shù)據(jù)重點監(jiān)測的網(wǎng)絡(luò)零售平臺上店鋪數(shù)量為1975.3萬家，在網(wǎng)絡(luò)零售商品類別中，服裝鞋帽商品占比最高，占比達(dá)20.4%。

　　圖3 2011-2020年服裝家紡網(wǎng)絡(luò)零售額

　　數(shù)據(jù)來源：中國紡聯(lián)信息化部、流通分會

　　(四)專業(yè)市場電子商務(wù)實現(xiàn)逆勢增長

　　2020年，紡織服裝專業(yè)市場電子商務(wù)交易額為1.55萬億元，同比增長5.44%(圖4)，占行業(yè)電子商務(wù)交易額的21.26%。雖然2020年全國萬平米以上紡織服裝專業(yè)市場成交額同比下降2.22%，但專業(yè)市場電子商務(wù)的成交額卻實現(xiàn)了逆勢上漲，紡織服裝專業(yè)市場以信息化、數(shù)字化為商戶賦能，充分發(fā)揮中小企業(yè)集聚的快速反應(yīng)優(yōu)勢，積極搭建公共服務(wù)平臺，以信息技術(shù)激活產(chǎn)業(yè)鏈，推動線上線下融合發(fā)展，實現(xiàn)了線上交易的新突破。

　　圖4 2011-2020年紡織服裝專業(yè)市場電子商務(wù)交易額

　　數(shù)據(jù)來源：中國紡聯(lián)信息化部、流通分會

　　二、2020年行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展新變化

　　2020年是電商行業(yè)的創(chuàng)新裂變之年，傳統(tǒng)渠道煥發(fā)新生，優(yōu)勢模塊充分發(fā)展，線上線下深度融合，新物種、新玩法不斷涌現(xiàn)。電商行業(yè)再次迎來流量紅利，競爭外延不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)平臺開拓新領(lǐng)域，新玩家不斷涌現(xiàn)，加速推動這個行業(yè)摒棄舊邏輯，建立新秩序。

　　(一)RCEP成立擴(kuò)大電子商務(wù)版圖

　　2020年，《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》(RCEP)簽署，世界上人口最多、經(jīng)貿(mào)規(guī)模最大、最具發(fā)展?jié)摿Φ淖杂少Q(mào)易區(qū)正式誕生，給中國跨境電商打開一片全新的發(fā)展空間。區(qū)域內(nèi)大規(guī)模降稅，將極大地縮小一般貿(mào)易和跨境電商的成本差距，有利于海外倉業(yè)務(wù)的擴(kuò)大發(fā)展;取消各種非關(guān)稅壁壘后，通關(guān)和貿(mào)易的便利性將獲得極大提升，進(jìn)而提高跨境直郵電商的投遞效率，擴(kuò)大直郵電商規(guī)模，優(yōu)化跨境電商結(jié)構(gòu);RCEP產(chǎn)生的各國數(shù)據(jù)、稅收、隱私等方面的政策協(xié)調(diào)和監(jiān)管合作，將提升跨境電商的透明度和安全性，為跨境電商的全面發(fā)力培育良好的營商環(huán)境。

　　(二)下沉市場成為電子商務(wù)交易主體重要增量

　　2020年，下沉市場成為電商交易主體的重要增量。以專注下沉市場為內(nèi)核的拼多多平臺2020年實現(xiàn)了近2億的用戶增長;京東平臺2020年活躍用戶數(shù)凈增近1.1億，其中超80%新增活躍用戶來自下沉市場。

　　下沉市場的加速發(fā)展，得益于下沉市場互聯(lián)網(wǎng)的普及和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，低收入群體和價格敏感型群體開始加速向線上轉(zhuǎn)移。2020年，下沉市場消費(fèi)者的線上化速度空前提高;另一方面，中小商家也開始批量線上化轉(zhuǎn)型，入駐準(zhǔn)入門檻較低的拼多多、抖音、快手、淘寶特價版等平臺。下沉市場供需雙方的大量涌入，推動線上化的快速發(fā)展。

　　(三)服裝品牌激活私域流量池

　　2020年上半年，服裝行業(yè)線下布局基本停擺。窮則求變，服裝品牌深度激活消費(fèi)者，通過引爆私域流量。知名母嬰、兒童品牌好孩子集團(tuán)2020年新增了線上特賣渠道——愛庫存的“大牌小價”平臺餉店，通過小程序進(jìn)行線上特賣，特賣上線數(shù)日，銷售額便突破千萬元;服裝零售品牌茵曼則推出“一店一社群”的整套打法，在市場環(huán)境進(jìn)入冰點的上半年，實現(xiàn)了春裝售罄率81%。

　　在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代下，擁有一定的行業(yè)知名度和穩(wěn)定的消費(fèi)群體的服裝品牌就是一個優(yōu)質(zhì)的IP，每一位優(yōu)秀的店長、銷售人員都能通過培訓(xùn)轉(zhuǎn)化成帶有巨大私域流量潛力的KOL，以線下門店為支撐，以私域流量引爆線上銷售，是服裝品牌在線下遇冷時迸發(fā)出的新玩法。與此同時，以社群積累私域流量，也是服裝品牌對自身會員管理的一次升華。

　　(四)跨境電商成為增長亮點

　　截至目前，我國已與五大洲22個國家建立了雙邊電子商務(wù)合作機(jī)制，“絲路電商”作為貿(mào)易合作的新渠道，在世界舞臺上得到越來越多的關(guān)注和參與。在2020年疫情期間，跨境電商等外貿(mào)新業(yè)態(tài)進(jìn)出口貿(mào)易額不降反升，成為我國穩(wěn)外貿(mào)的重要力量之一。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年我國跨境電商進(jìn)出口1.69萬億元，增長31.1%。通過海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺驗放進(jìn)出口清單達(dá)24.5億票，同比增加63.3%。

　　交易主體方面，越來越多的外貿(mào)工廠、傳統(tǒng)平臺賣家、品牌商進(jìn)軍跨境電商行業(yè);交易渠道方面，傳統(tǒng)的跨境電商平臺如亞馬遜、eBay、速賣通、Wish、Shopify等流量增大，出現(xiàn)了大量新型獨(dú)立站平臺;出口市場方面，歐美市場需求量加大，東南亞市場異軍突起;新技術(shù)方面，亞馬遜正在積極推動語音購物、聊天機(jī)器人也開始廣泛普及。另外，我國紡織業(yè)較為穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈也極大地吸引海外訂單回流。

　　(五)直播電商全面爆發(fā)

　　2020年是直播電商全面爆發(fā)之年，品牌、渠道、平臺集體入局，明星、企業(yè)家、政府全面進(jìn)場，直播電商作為增量體系已經(jīng)進(jìn)入了爆發(fā)式增長的黃金期。2020年全年電商直播超2000萬場，服飾作為淘寶、抖音、快手等主流直播電商平臺的重點銷售品類，在整個直播電商市場中占有較大的市場份額。以淘寶直播為例，“服飾鞋包”品類銷售額占比接近總銷售額的一半。

　　紡織服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)先地區(qū)的地方政府多角度賦能，積極出臺政策助力地方服飾相關(guān)產(chǎn)業(yè)和直播電商行業(yè)發(fā)展;傳統(tǒng)服裝品牌也紛紛試水直播，如主打商務(wù)人群的男裝品牌雅戈爾，95%銷售額來自品牌直營，2020年，雅戈爾首次嘗試直播營銷，3月嘗試直播清庫存，直播銷售額破500萬元;4月婚慶節(jié)直播活動成交額突破1000萬元;“十店聯(lián)播，百城同慶”直播活動開啟，12個直播間同時開播，短短幾個小時涌入了近百萬人次的觀看。

　　紡織服裝行業(yè)重要的線下流通渠道——紡織服裝專業(yè)市場也加速普及和扶持直播電商業(yè)務(wù)，建立“市場+直播基地”的新條線。常熟服裝城充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)帶直播服務(wù)辦公室的引導(dǎo)服務(wù)作用，加快推進(jìn)與淘寶直播、抖音、1688等平臺的新零售合作進(jìn)程;濮院羊毛衫市場舉辦2020中國濮院直播帶貨節(jié)正式啟動，通過直播帶貨與數(shù)字營銷賦能中小微企業(yè)，幫助中小微企業(yè)建立直播系統(tǒng)、有效打通“線上+線下”、“電商+直播”的銷售通路。

　　(六)傳統(tǒng)電商巨頭涉足產(chǎn)業(yè)鏈前端

　　2020年，阿里巴巴正式對外宣布成立阿里巴巴迅犀(杭州)數(shù)字科技有限公司(犀牛智造)，致力于對傳統(tǒng)服裝供應(yīng)鏈進(jìn)行柔性化改造，讓“Made in Internet”成為現(xiàn)實;京東旗下的京東京造品牌則推出了定制服務(wù)，消費(fèi)者可實現(xiàn)線上全流程自主實現(xiàn)服飾定制。

　　電商巨頭涉足實體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，依托其大數(shù)據(jù)優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)基因，以C2M模式為內(nèi)核，打造新型供應(yīng)鏈，實現(xiàn)“按需生產(chǎn)、以銷定產(chǎn)、快速交付”，這是傳統(tǒng)制造業(yè)數(shù)十年來的理想化生產(chǎn)狀態(tài)，將給我國紡織服裝業(yè)帶來一次徹底的變革。

　　三、　2020年行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展新特點

　　(一)電商平臺內(nèi)容化，內(nèi)容平臺電商化

　　2020年，電商平臺更加注重多種內(nèi)容的呈現(xiàn)和推薦，如淘寶、天貓、京東等電商平臺在優(yōu)化過程中，無論是從頁面設(shè)計、功能設(shè)置還是內(nèi)容呈現(xiàn)等方面，都在進(jìn)行內(nèi)容化轉(zhuǎn)型。另外，內(nèi)容平臺電商化的特點也日漸突出，如抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺正在加速布局電商業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動正式成立電商一級業(yè)務(wù)部門，并且于去年11月正式申請抖音電商商標(biāo);快手平臺在電商領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力，更加重視平臺商家的供應(yīng)鏈能力和內(nèi)容制作能力，提高用戶黏性。純粹的內(nèi)容型平臺與電商之間的合作存在巨大不確定性，兼具優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量和電商交易規(guī)模的新平臺，成為雙方競爭的新焦點。

　　(二)觸達(dá)方式垂直化

　　2020年，消費(fèi)導(dǎo)向的供需關(guān)系在電子商務(wù)中日漸凸顯，從跨境電商領(lǐng)域中異軍突起的國際直郵業(yè)務(wù)，到“犀牛智造”推出的反向定制業(yè)務(wù);從阿里巴巴推出的“小蠻驢”智能物流機(jī)器人，到直播電商中主播在線介紹產(chǎn)品、討論價格等，一切的新變化都在壓縮商家到消費(fèi)者之間的所有環(huán)節(jié)，使廠家直接觸達(dá)消費(fèi)者，甚至由消費(fèi)者需求端出發(fā)反向引導(dǎo)生產(chǎn)。

　　(三)線上線下融合化

　　2020年，疫情打破了傳統(tǒng)的商業(yè)供應(yīng)鏈模式，加速了傳統(tǒng)渠道變革，傳統(tǒng)線下渠道迅速植入互聯(lián)網(wǎng)基因，進(jìn)化出了在線成交的能力。傳統(tǒng)品牌植入互聯(lián)網(wǎng)基因，積極解構(gòu)自身的品牌銷售渠道，帶動自身的直營店和加盟店共同搭建線上線下融合發(fā)展的銷售網(wǎng)絡(luò)，不僅實現(xiàn)了銷售額的增長，更完成了思維理念上的新突破。紡織服裝專業(yè)市場積極在設(shè)備設(shè)施、場地場所、專業(yè)培訓(xùn)、藝術(shù)指導(dǎo)、技術(shù)支持、攝影服務(wù)等各方面為商戶提供線上化轉(zhuǎn)型的公共服務(wù)，支持商戶拓展線上渠道;與此同時，專業(yè)市場也在不斷豐富和強(qiáng)化自身的發(fā)布、展貿(mào)、交易和體驗等線下職能，積極推動展會經(jīng)濟(jì)、線上訂貨會、云發(fā)布等新模式、新業(yè)態(tài)，激發(fā)專業(yè)市場的競爭優(yōu)勢，走出一條獨(dú)具專業(yè)市場特色的線上線下融合發(fā)展之路。

　　(四)行業(yè)環(huán)境規(guī)范化

　　2020年，隨著電商納稅條例的不斷修改完善、《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南(征求意見稿)》的發(fā)布、保障跨境電商的安全性的政策不斷出臺，電商行業(yè)的競爭環(huán)境日漸規(guī)范化。在電商發(fā)展的重要時間節(jié)點，國家針對電商行業(yè)出臺一系列規(guī)范化政策和監(jiān)管措施，將有效地防止不正當(dāng)競爭、維護(hù)行業(yè)秩序，為電商從業(yè)者提供更良性的競爭環(huán)境和發(fā)展土壤，為電商消費(fèi)者提供更安全的消費(fèi)環(huán)境和良好的購物體驗。

　　四、　紡織服裝電子商務(wù)未來發(fā)展趨勢

　　(一)跨境電商進(jìn)入發(fā)展黃金期

　　海外電子商務(wù)市場正在迅速擴(kuò)大，谷歌發(fā)布的“2020年東南亞電子商務(wù)報告”顯示，電子商務(wù)已成為東南亞地區(qū)最大的行業(yè)，2020年增長63%;麥肯錫的調(diào)查顯示，50%以上的歐美消費(fèi)者表示愿意繼續(xù)保持網(wǎng)購習(xí)慣;國家商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示2020年美國電商銷售額增長了32%。為進(jìn)一步促進(jìn)跨境電商健康發(fā)展，2020年，國務(wù)院決定在已設(shè)立59個跨境電商綜合試驗區(qū)基礎(chǔ)上，再新設(shè)46個跨境電商綜合試驗區(qū)，為對外貿(mào)易開辟新的發(fā)展路徑。

　　同時電商企業(yè)也紛紛加大對跨境電商服務(wù)的力度，字節(jié)跳動正在布局名為“福巷海購”的海外跨境電商業(yè)務(wù)，囊括十多個國家的知名品牌好貨;以出境購物服務(wù)為主的攜程“全球購”平臺，在原有的“在線商城”模式上升級成“跨境模式”，提供在線預(yù)訂平臺和跨境直郵服務(wù)。在技術(shù)驅(qū)動下，應(yīng)用跨境電商已成為企業(yè)未來的戰(zhàn)略選擇，將加快企業(yè)組織變革、產(chǎn)品升級，在未來發(fā)展中占領(lǐng)先機(jī)。

　　(二)下沉市場規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大

　　未來，下沉市場規(guī)模仍將繼續(xù)擴(kuò)大，一方面，一二線城市消費(fèi)者開始出現(xiàn)分層，追求極致性價比的消費(fèi)者比重顯著增加;另一方面，隨著移動通訊設(shè)備的全面普及和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的深入推進(jìn)，我國的“隱形”下沉市場不斷顯現(xiàn)。2020年，商務(wù)部深入推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范，打造綜合示范“升級版”;阿里、京東等電商平臺看到了下沉市場的廣闊空間和一二線市場的消費(fèi)分級需求，阿里重啟聚劃算，京東推出了京喜，兩家電商巨頭均從下沉市場獲得豐碩的戰(zhàn)果。

　　(三)直播電商將全面升級

　　各大電商平臺和直播平臺將繼續(xù)加碼直播電商的投入，競爭的加劇也將直接推動直播電商的全面升級，直播電商已部分進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)營的階段，電商主播也正朝著職業(yè)化、專業(yè)化道路邁進(jìn)。內(nèi)容方面，抖音等平臺已經(jīng)從單純的短視頻向中長視頻發(fā)展，吸引著大量長視頻團(tuán)隊進(jìn)駐;模式方面，直播電商生態(tài)從原有的視頻帶貨向“視頻+直播”升級，短視頻傳播周期更長，更適合推廣品宣，而直播則重視實時銷售轉(zhuǎn)化，對品牌方而言，“視頻+直播”將更好地達(dá)成品效合一;技術(shù)方面，AR/VR 、人工智能等技術(shù)有望提升購物體驗，直播電商將從簡單的主播帶貨升級為“云逛街、云購物”。

　　(四)數(shù)智化將重構(gòu)商業(yè)生態(tài)圈

　　阿里巴巴旗下的犀牛智造以大數(shù)據(jù)為依托，進(jìn)軍實體制造業(yè)，發(fā)展C2M制造，實現(xiàn)促創(chuàng)新、降成本、補(bǔ)短板，打開了實體制造業(yè)的新格局?？梢灶A(yù)見，未來的商業(yè)將是以消費(fèi)者為核心的、大數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)智化商業(yè)，線上巨頭與實體巨頭將共同聚焦快速柔性供應(yīng)鏈的打造，推動線上線下全渠道的深度融合。數(shù)智化的企業(yè)、數(shù)智化的市場、數(shù)智化的商戶將成為未來商業(yè)發(fā)展的核心力量，端到端全鏈路高效精準(zhǔn)匹配的新商業(yè)將成為現(xiàn)實。