21世紀(jì)創(chuàng)新資本研究院研究員 許夢旖

“熬夜敷面膜，可樂泡枸杞”，近年盛行的“朋克養(yǎng)生”背后，是年輕人的自黑與無奈?！斑吅倪呇a”成了他們最后的倔強。

養(yǎng)生保健新品牌的接連出現(xiàn)，也預(yù)示著這個時代的機遇和痛點，而敏銳的資本嗅到了此番“新消費主義”背后呈現(xiàn)出的龐大力量。

自2020年來，有多家保健養(yǎng)生類品牌獲得融資，紅杉資本、IDG資本、梅花創(chuàng)投、GGV紀(jì)源資本、高瓴創(chuàng)投、高榕資本、天圖投資、青松基金、清流資本、北極光創(chuàng)投等已紛紛入局養(yǎng)生保健賽道。

與此同時，老字號國貨也加入了這場萬億規(guī)模的追逐賽。據(jù)21世紀(jì)創(chuàng)新資本研究院不完全統(tǒng)計，江中藥業(yè)、哈藥集團、健康元等大型藥企陸續(xù)入局養(yǎng)生保健領(lǐng)域。

食補、藥補、運動，盡管方式“朋克”，但養(yǎng)生大旗著實已被“Z世代”扛了起來。據(jù)阿里健康公布的數(shù)據(jù)，2020年“6.18”期間，平臺眼部保健類產(chǎn)品銷售同比增長4126%，蛋白粉同比增長751%，維生素類產(chǎn)品同比增長387%。其中“Z世代”成消費主力，活躍用戶同比增長126%。

新消費群體對健康和養(yǎng)生有了新的心得和實踐：飲食上，他們講究零糖、輕鹽、低脂，從源頭上要吃得健康；生活上，各種線下食療、茶話、SPA等“養(yǎng)生局”興起；在品牌選擇上更有高顏值、國潮風(fēng)、即食即用等偏好。

據(jù)《2017-2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報告》，當(dāng)前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養(yǎng)生，其中，18至35歲的年輕人群占比高達83.7%。年輕人們正當(dāng)仁不讓、身體力行地成為當(dāng)下養(yǎng)生消費主力軍。

不論如何，“惜命”的“Z世代”對追求健康這件事格外上心，紛紛加入這場“花式養(yǎng)生”的大潮中。

2020年“雙11”當(dāng)天一小時內(nèi)，京東健康營養(yǎng)品類成交額同比增長達到500%，全天成交額同比增長將近200%。健康養(yǎng)生賽道在遭遇20年的遇冷期后迅速復(fù)熱。

2021年初，政策開始在保健品嚴控上放緩，食品級透明質(zhì)酸鈉原料可用于普通食品添加，就是非常明顯的訊號。相比傳統(tǒng)保健品，功能性食品在口感和外觀上都更符合年輕消費者的喜好，市場上功能性食品的形態(tài)層出不窮，商家通過粉劑、果凍、飲料、軟糖等多種形式來滿足用戶的不同需求。

去年底，定制維生素DTC品牌Lemon Box獲得了數(shù)百萬美元的Pre-A輪融資，熊貓資本領(lǐng)投，眾麟資本等跟投；同一時期，定位于新消費人群使用場景的智能養(yǎng)生科技品牌左點宣布完成過億元A+輪融資，高瓴創(chuàng)投領(lǐng)投，清流資本、天圖投資、同創(chuàng)偉業(yè)、碧桂園創(chuàng)投跟投。

業(yè)內(nèi)人士曾公開透露，有企業(yè)甚至在初期沒有任何產(chǎn)品甚至連PPT都沒有的情況下，就直接拿下了多個TS（投資意向書）。梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春表示，隨著大眾消費水平的提高，消費產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)將會更高。在這個大環(huán)境下，國貨新品牌的興起是必然，保健品行業(yè)的發(fā)展也需要有新的品牌和產(chǎn)品來迭代。

據(jù)艾媒咨詢研報顯示，過去6年，保健品行業(yè)市場規(guī)模保持兩位數(shù)的增速，至2019年市場規(guī)模約達2227億元，2021年有望突破3300億元。

在這樣的大環(huán)境之下，面向新人群的健康養(yǎng)生賽道被賦予了巨大的想象空間?！靶沦F”品牌們也在變著花樣獲得新世代人群的青睞，各大主流廠商推出了“加姜汁且可加熱的”暖胃可樂、喝不胖的巧克力奶昔、“0卡”氣泡水等符合年輕人口味的“朋克養(yǎng)生”食品。

青松基金合伙人張放向21世紀(jì)創(chuàng)新資本研究院解釋，“所謂新人群就是00后、95后，原先大家都認為保健品是給中老年人吃的，但現(xiàn)在年輕人很愿意吃保健品，比如睡眠不好，想快速解酒等等，這些都是新人群的新需求。這時創(chuàng)業(yè)做的產(chǎn)品、包裝和宣傳，就不能用老一套了?！?/p>

資本蜂擁而至的這條健康養(yǎng)生新賽道，到底是消費升級的新物種，還是新瓶裝舊酒的老故事？據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，從2020年1月至今一年半的時間里，市面上有345家與保健相關(guān)的企業(yè)獲得融資，甚至有投資機構(gòu)將2021年總結(jié)為“功能性食品的行業(yè)大年”。

融到資的企業(yè)定位各異，“當(dāng)95后等新一代走到消費舞臺的中央時，99%的產(chǎn)品可以重新做一遍。”聯(lián)創(chuàng)資本CEO、管理合伙人高洪慶曾提到，新零售興起的本質(zhì)就是新人群的新需求。新健康養(yǎng)生品們的現(xiàn)代化營銷渠道大多來自時下最火的頭部主播推薦、小紅書筆記分享和微信朋友圈廣告等，出圈的代餐小胖瓶WonderLab囊括了這三種主要營銷渠道。青松基金合伙人張放認為，“從最開始的公眾號，到后面的小紅書、快手、抖音，如果初創(chuàng)公司能夠有效利用好這些新渠道，就能更容易地取得一些成績?！?/p>

21世紀(jì)創(chuàng)新資本研究院發(fā)現(xiàn)，這些新消費品牌都具備3個共同特點，讓其可輕而易舉地獲得VC青睞。第一，幾乎每家品牌都在近一年內(nèi)獲得過市場頭部基金的投資；第二，公司的核心團隊成員都有跟品牌營銷相關(guān)的背景；第三是這些公司的產(chǎn)品定位都針對新生消費力量，定位年輕養(yǎng)生、口服美容健康等。

“我們做的就是朋克養(yǎng)生這件事情本身，好吃與有用是可以兼得的?！盉UFFX的創(chuàng)始人亢樂表示，朋克養(yǎng)生最經(jīng)典的一個例子就是可樂里面泡枸杞，這也是BUFFX在做的事情。功能性食品在國內(nèi)起步快速，自2020年以來，幾家主打功能性食品概念的企業(yè)都已獲得融資。BUFFX更是從2020年4月到2021年3月，連續(xù)獲得三輪融資。由此可見，功能性食品的火熱并非無源之水，而是在消費能力和新消費訴求的爆發(fā)下迭代出的全新品類。據(jù)《2020功能零食創(chuàng)新趨勢》預(yù)測，未來幾年功能性食品有望達到5000億元市場，其中功能性零食預(yù)計占到1500億元。

21世紀(jì)創(chuàng)新資本研究院在梳理新消費品牌融資情況過程中，注意到被投公司中發(fā)展最長的品牌也僅成立不足2年，甚至有不少公司幾乎是近期才推出產(chǎn)品。VC們瘋狂地投注更像是在“賭”健康養(yǎng)生賽道的周期。當(dāng)下，國內(nèi)的健康養(yǎng)生賽道仍處于藍海，行業(yè)滲透率僅約20%，同一時期美國的功能性食品滲透率最高已達73%。伴隨著國民整體消費能力及時代的大勢所趨，新消費力量下的養(yǎng)生大軍和中國難以避免的人口老齡化，都將會是健康養(yǎng)生行業(yè)天然的高粘性消費對象。值得注意的是，湯臣倍健的毛利率在十年中始終穩(wěn)定保持在65%左右，現(xiàn)階段健康養(yǎng)生品的毛利率依舊處于被低估的狀態(tài)。此外，健康養(yǎng)生品具有天然的高復(fù)購率，一旦消費者認準(zhǔn)了產(chǎn)品便會不停回購。

（本文系21世紀(jì)創(chuàng)新資本研究院行業(yè)投融資研究之消費服務(wù)研究成果。）