誰有限量版?

　　找人排隊搶限量鞋，再炒上高價拋售，已非新鮮事。一般來說，被搶購的鞋款，多數(shù)與時尚潮流有關(guān)，有的名人代言或與電視選秀節(jié)目聯(lián)名出現(xiàn)，因為名人的光環(huán)，受到年輕族群關(guān)注與模仿。限量運動鞋常是“鞋頭”炒作的重點，像Air Jordan各代鞋款、Reebok、adidas等限量鞋款推出，被炒作而造成排隊搶購熱潮。

　　美國最大的球鞋電商平臺StockX發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2018年球鞋二級市場銷量中，耐克旗下的AJ品牌占據(jù)了44%的份額，Nike品牌(除AJ)占26%，Adidas品牌占24%，其他品牌瓜分剩下6%。相比發(fā)售價的二級市場價格，AJ、Nike、Adidas三大品牌分別溢價59%、58%、25%。其中，2018年銷量前三的3款鞋AJ ONE、Adidas Yeezy、AJ THREE分別溢價99%、30%、31%。

　　著名研究機構(gòu)Grand View Research Inc表示，到2025年，全球運動鞋市場規(guī)模達到951.4億美元。其中大部分的銷售額都將來自于有運動員代言的品牌。這些“酷”元素的主要購買者是年輕人。美國著名商業(yè)期刊“Business Insider”報道，二級市場交易規(guī)模目前應(yīng)該在10億美元左右。

　　時間財經(jīng)查詢，在Stock X 公司官網(wǎng)上，這些限量版運動鞋正常售價在190-240美元之間，StockX公司價格在1695-6118美元之間。

　　李寧最近為旗下的NBA巨星韋德，發(fā)售了一款限量球鞋。這讓原價只有1000元的球鞋，在二手轉(zhuǎn)賣市場的價格瞬間暴漲至最高4萬元，漲了40倍。

　　在中國臺灣交流的某高校學(xué)生張宇向時間財經(jīng)表示，在臺北一雙喬丹鞋，同樣也會吸引500多人排隊，但真正想買來穿的，不到2成。一些退休的老年人都被找來排隊搶鞋，增加中簽機會，再轉(zhuǎn)手高價賣出，價差可從數(shù)千到上萬臺幣。

　　為什么這么火?

　　炒鞋市場如此火爆，不禁要問，推動因素具體是什么?廠家饑餓營銷策略?中間商利益驅(qū)使?年輕一代熱捧?

　　耐克在大多數(shù)情況下都控制著市場上新品的貨量。而他們也能夠較為精準(zhǔn)地預(yù)測推出一款產(chǎn)品市場上消費者們的需求量。在官方的銷售外，只有一小部分貨品釋放到轉(zhuǎn)賣市場，據(jù)Campless數(shù)據(jù)估計，這部分的占比為4%。在流入轉(zhuǎn)賣市場后，這些貨品依然能夠被快速地搶購。這種饑餓營銷能夠讓球鞋愛好者們更加關(guān)注耐克或Jordan品牌，使其產(chǎn)品成為鞋迷們?nèi)粘Ｗ粉櫟臒狳c。

　　而另一個刺激消費的做法是補貨，在首次發(fā)售后幾個月進行補貨，能夠?qū)⒋饲翱释徺I但沒買到的客戶轉(zhuǎn)化為品牌的銷售額。第一次錯過了購買機會的人，以及一些猶豫不決的消費者加入購買大軍，進一步幫助品牌提升銷售額。

　　正是因為生產(chǎn)廠商的饑餓營銷，推升了球鞋二手市場的轉(zhuǎn)賣價格。在巨大利潤的誘惑下，不少投機者，也就是俗稱的“鞋頭”，找到了商機——廠商和鞋頭的默契配合，完成了對球鞋市場的炒作。

　　第一財經(jīng)近日報道，一款A(yù)J(Air Jordan)聯(lián)名鞋即將在昆明發(fā)售。由于人數(shù)占優(yōu)，在經(jīng)過24小時的漫長排隊后，林立吃下了昆明市場總計26雙鞋中的21雙。豐厚的回報隨之而來：按照當(dāng)時的發(fā)售價1299元、市場價5600元計算，這位東北莊家一雙鞋賺了近4000元，利潤率高達逾210%。

　　在美國PBSNEWS HOUR 報道“如何在運動鞋市場中賺大錢”節(jié)目中稱，在美國有20000個左右鞋頭，比較大的“鞋頭”每年的交易額在百萬美元級別，鞋頭Mark個人儲藏了3600雙限量鞋，他坦言自己的鞋主要是從朋友處獲得，Nike等大廠商也會給他免費的限量版運動鞋，原因是他本人把鞋子放在社交平臺上就是品牌最好的廣告，他本人在Ins上有超過15萬的粉絲，這些人會追隨他的選擇和品味。

　　關(guān)于二級市場，時間財經(jīng)查詢到福布斯刊登的“隱藏巨大利潤的運動鞋市場”。報道稱，在美國，最開始,eBay 和CraigsList是一級市場. 由于鞋的合法性和安全性，催生了委托商店如Flight Club, Sole Stage, 和 Stadium Goods ，包括手機app和網(wǎng)站比如GOAT, Facebook Marketplace ，Stock X等二級市場的存在。

　　其中最有代表性的Stock X是一個創(chuàng)新風(fēng)主導(dǎo)的網(wǎng)站，作為買賣的一個中間橋梁，購買者可以在這個網(wǎng)站上競價限量版運動鞋。 他們有一個專門幫助鑒定鞋真?zhèn)蔚膱F隊。Stock X 目前盈利的主要方式是在買賣雙方收取傭金，也是合法的交易公司。在官網(wǎng)上，時間財經(jīng)查詢到Stock X除了對賣方收取8&-9.5%的傭金外，還要收取3%的流程費，和國內(nèi)二級球鞋市場App平臺收取9.5%左右的傭金相比，Stock X費率還偏高一點。

　　除了廠商，中間商以外，也和年輕消費者的熱捧有關(guān)系。PBS報道，從消費者角度，二級市場的驅(qū)動因素關(guān)鍵是年輕人對品牌的忠誠度、身份象征、審美欣賞等。Air Jordan在美國是身份的象征，甚至在美國校園中有一種說法，開法拉利都沒有穿一雙AirJordan更能吸引女孩子的注意。

　　美國賓大留學(xué)生Alice向時間財經(jīng)表示，限量版運動鞋是“穿著的藝術(shù)”。

　　衍生的問題

　　2018年，國內(nèi)各種炒鞋網(wǎng)站、App層出不窮，但是這個市場真的健康嗎?

　　耐克曾迫于市場壓力，在自己的發(fā)售網(wǎng)站上進行整頓，比如禁止用戶頻繁點擊，提升違約金等等。

　　Nice平臺去年11月發(fā)布聲明，他們對平臺的交易進行了一定的整頓。例如，下單過程中禁止用戶頻繁點擊惡意鎖庫存，造成市場價格突然虛高;提升買家惡意取消的交易違約金，以打擊快速拍下多件商品后觀察市場價，如果沒有被拉高則再批量取消交易等行為。

　　“炒作變得越發(fā)惡意，這會毀了原本健康的球鞋市場?！盢ice平臺說。

　　北京某高校在讀生“富二代”李天一向時間財經(jīng)表示，除了惡意炒作以外，有些人看到了中間豐厚的利益，最簡單的就是假鞋泛濫。《證券日報》稱，有網(wǎng)友投訴在王思聰站臺的毒app平臺買到的球鞋鑒定后發(fā)現(xiàn)是假貨，還有網(wǎng)友告訴報社記者，毒APP為了降低負面影響給了自己300元的封口費。

　　另外，買鞋還在國內(nèi)外都引起過暴力事件，據(jù)統(tǒng)計，每年因為喬丹鞋搶購引起1200左右的人喪命。

　　2016年，臺灣中央社報道，由于阿迪達斯售價新臺幣5290元的NMD限量鞋發(fā)售，但因動線安排不佳，在排隊人潮推搡下，有4、5人受傷。

　　2018年底據(jù)瀟湘晨報報道，長沙市芙蓉區(qū)IFS購物廣場耐克店門前，500多人冒雨排隊搶購限量版AJ，一男子插隊引起排隊者的不滿，最終從口角演變?yōu)槎窔?。從網(wǎng)友拍攝的視頻可以看到，排隊的眾人向插隊者揮舞著拳頭，將其逼到角落里，男子的帽子都被打掉了。

　　進一步思考，雖然Nike等品牌已經(jīng)開始了線上購買，甚至應(yīng)運而生相關(guān)的搶購軟件，但是仍然不能阻攔消費者去實體店的熱情，種種慘案背后，品牌店仍舊一直不改自己門店傳統(tǒng)的發(fā)售方式，原因是什么?臺灣中央社也稱，消費者反映，由于阿迪達斯沒有在一樓大門發(fā)放號碼牌，而是樓上才能領(lǐng)號碼牌，然后才能購買，以致造成秩序混亂。

　　在北京三里屯太古里開流行服裝店的張先生也是“鞋頭”一員，他向時間財經(jīng)表示，有些鞋款，炒作過頭。實際上很多所謂的限量鞋國外架上都還有賣，遇到喜歡的鞋子，不必搶著在剛出售時入手?？捎脮r間換金錢，過一段時間再買，價格會便宜許多。

　　球鞋交易平臺Nice創(chuàng)始人Alex曾表示，限量球鞋本來就是稀缺品，再加上各種突發(fā)事件，被炒作是正常的，大家在這個過程中依靠自己的眼光獲利，也無可厚非。就連王思聰也親自為某鞋類App站臺，在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的抽獎信息，獲得了一百多萬的轉(zhuǎn)發(fā)和74萬的評論，但這個市場真的足夠理性嗎?