NEIWAI內(nèi)外由李江、劉小璐夫婦創(chuàng)立于2012年，以無鋼圈文胸切入市場，強調(diào)內(nèi)衣要以舒適為本質(zhì)。伴隨著“我的內(nèi)外，你都了解”的品牌標(biāo)語，NEIWAI內(nèi)外已經(jīng)從核心文胸品類，逐步拓展到睡衣家居、運動舞蹈、家居香氛等品類，覆蓋了更廣泛的消費人群。發(fā)展至今，NEIWAI內(nèi)外已經(jīng)擁有100萬用戶和220萬社交媒體粉絲，渠道也從最初的線上拓展至線下。目前品牌在全國共有30家實體店（60%開業(yè)時間不到半年），年底將增至80余家。

　　劉小璐本科畢業(yè)于香港大學(xué)，后前往美國華盛頓大學(xué)Olin商學(xué)院深造，曾服務(wù)于可口可樂（中國）、Monitor Group、Estin&Co 戰(zhàn)略咨詢公司，在消費品及女性消費品牌的市場戰(zhàn)略領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗。

　　大家好！我是NEIWAI內(nèi)外品牌創(chuàng)始人小璐，很榮幸收到華麗志的邀請，余燕姐是一路見證內(nèi)外成長起來的人，對我的幫助很大。今天我的分享題目就是《品牌創(chuàng)造的“內(nèi)”與“外”》，希望與大家分享更多創(chuàng)立品牌背后的思考。

　　在正式分享前，邀請大家看一段我們今年最新拍攝的宣傳片，這是我們和新銳導(dǎo)演麥子4月9號在舊金山市制作的譚元元運動芭蕾系列之一，希望通過這個片子讓大家更好地了解內(nèi)外的氣質(zhì)。

　　我算是跨界創(chuàng)業(yè)，一不小心進入了競爭激烈的服裝行業(yè)。十幾年前從上海到香港上大學(xué)，到了零售商業(yè)極其發(fā)達的市場，給了我最早關(guān)于品牌的教育。當(dāng)時我就覺得，哇，品牌是個多么有意思的事情，每一個都有自己獨特的氣質(zhì)、文化以及商業(yè)路徑。那時候我還發(fā)現(xiàn)自己有一個挺好的“特異功能”，只要看到過的品牌，不管是什么語言的，我?guī)缀醵伎梢赃^目不忘。

　　大學(xué)畢業(yè)后，我加入了可口可樂，后來在咨詢公司做女性消費品牌的市場戰(zhàn)略。幸運的是，我進入公司的第一份工作就為一個知名的化妝品牌做亞太市場的市場戰(zhàn)略，算是把我?guī)нM品牌世界的機緣。

　　2012年，在咨詢公司工作了四年后，我開始想做自己的品牌，當(dāng)時我給自己想創(chuàng)立的品牌設(shè)置了兩個條件：一、必須是女性消費品；二、必須是我自己會穿會用，符合我喜歡的精神氣質(zhì)。于是就做了一個和女性關(guān)系最親密的品類，有了今天的“內(nèi)外”。

　　內(nèi)外是2012年創(chuàng)立于上海的品牌，我們從最初做一件身心自由，關(guān)注女性身體感受的內(nèi)衣出發(fā)，在過去幾年逐步發(fā)展成為一個涵蓋內(nèi)衣、家居、運動的貼身衣物品牌。內(nèi)外從本質(zhì)上是一家以設(shè)計為驅(qū)動的產(chǎn)品公司，始于舒適，又不止于舒適，通過做有意義、不浮于表面的設(shè)計，來滿足更廣泛的人群，在不同場景下，對于內(nèi)衣的功能需求，鼓勵更多女性通過內(nèi)衣這樣一個與身體最親密的產(chǎn)品，更好地了解自我。

　　2018年，我們做了 #我的內(nèi)外 你都了解# 的廣告?zhèn)鞑?，這不僅僅是一句廣告，更像是一種告白和宣言，在未來很長的時間里，內(nèi)外都可能是最懂得現(xiàn)代女性身體和內(nèi)心的品牌。

　　在品牌創(chuàng)業(yè)的過程中，困擾我最多的問題始終是品牌建立與銷售增長的平衡。在以前渠道為王的時代，無論產(chǎn)品好壞，想要做幾個億的生意還是相對容易的事情，但是在過去很多年，中國都沒有出現(xiàn)過特別好的本土品牌。而我們很幸運地生活在一個品牌創(chuàng)業(yè)更好的時代，年輕消費者更趨向于品牌化的消費，對于好的中國本土品牌又有前所未有的支持和熱情。就像我現(xiàn)在購買的很多品牌都是本土設(shè)計師品牌，比如我自己喜歡的、今天（在論壇上）見到的江南布衣、ZUCZUG 等，在這幾年發(fā)展越來越好。

　　內(nèi)衣這個行業(yè)很特別，在中國還很早期，卻是一個巨大的、3000億規(guī)模的市場。可是我們看到，過去十年里，中國沒有出現(xiàn)過什么新的內(nèi)衣品牌，大家熟知的就是原來的“五朵金花”，一直占據(jù)市場相對領(lǐng)先的位置。

　　這幾年，隨著女性內(nèi)衣理念的演變、傳統(tǒng)品牌的老化，以及渠道層面從百貨向購物中心的轉(zhuǎn)型，內(nèi)外品牌獲得了非常好的成長機會。2015年到2018年，內(nèi)外在品牌感建立的同時，在一個相對中高端的定位上，每年增速達400%，四年銷售翻了50多倍。線上線下?lián)碛?00萬購買用戶以及220萬的社交媒體粉絲。

　　與此同時，內(nèi)外的客層也從早期的28-35歲逐步年輕化。通過設(shè)計更符合年輕女性價值理念的內(nèi)衣家居服，18-25歲的客群比例從2017年的25%增長到2018年的33%。其中根據(jù)天貓的消費分級數(shù)據(jù)顯示，90%的內(nèi)外客人來自高消費力的人群。這個趨勢與目前優(yōu)衣庫線上的人群Profile完全吻合，也給了我們未來更長線發(fā)展的信心。

　　基于品牌理念和設(shè)計審美語言的自然延伸，內(nèi)外從核心文胸品類，逐步拓展到睡衣家居、運動舞蹈、家居香氛等品類。過去，品類的拓展可能是圍繞人群，而今天，品類拓展更多是品牌設(shè)計理念與審美的自然延伸。當(dāng)消費者認(rèn)可產(chǎn)品的品質(zhì)與設(shè)計感，她就會愿意購買這個品牌所有的設(shè)計。同時，圍繞我們核心的女性人群，陸續(xù)推出了男士、少女以及今年即將上線的 NEIWAI TONG 兒童系列。隨著內(nèi)外實體店的布局，新品類家居便服已經(jīng)占到線下實體銷售的50%以上。

　　大家都知道，內(nèi)衣是一個非常非常重體驗的品類，內(nèi)外算是一個很特殊的從線上起來的品牌。過去幾年我們在天貓上得到了非常快速的發(fā)展，成為了天貓比較 Top 的品牌，2018年在天貓內(nèi)衣品類銷售排名第八。但是我們并不滿足于這樣一個成績，這個重體驗的品類更大的戰(zhàn)場是在線下，所以，2016年底我們準(zhǔn)備往線下拓展，2017年我們從上海第一家靜安嘉里店鋪開始，2018年進入快速線下布局期，在全國開出了30多家實體店。

　　經(jīng)過兩年時間，我們逐漸建立了自己線下零售的能力。實體店不但能幫品牌獲取更多新客人，也是建立品牌的必經(jīng)之路。目前內(nèi)外的實體店在60%不到半年的新店的情況下，平均坪效可達（每平米每月）5000元，遠超其它傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌。這也是對品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略更好的驗證。今年我們將加快線下實體店的布局，預(yù)計到年底總店數(shù)將超過80家。

　　內(nèi)外真的是隨著新一代女性消費者成長起來的品牌，時代變遷給予了品牌更大的發(fā)展空間。這一代女性和她們媽媽一輩的女性到底有什么樣的區(qū)別呢？基于我個人的觀察有三點總結(jié)：

　　設(shè)計感——愿意為好的設(shè)計支付溢價

　　品牌感——愿意通過購買為品牌理念和態(tài)度投票

　　驚喜感——希望追求驚喜和變化

　　基于以上三點消費需求，我們在內(nèi)部有很多討論：內(nèi)外到底希望成為一個什么樣的品牌？這些原則引領(lǐng)我們在做所有的市場、品牌以及渠道上的重要決策。

　　首先，就是我剛才說的以設(shè)計為核心的產(chǎn)品公司。

　　設(shè)計對于內(nèi)外來說是一個更廣泛的定義，從產(chǎn)品、包裝、視覺傳達到終端零售，都需要經(jīng)過設(shè)計，有一脈相承的設(shè)計語言，具有辨識度的品牌風(fēng)格。為了達到這一點，設(shè)計師需要在公司有非常大的話語權(quán)，而不是商品部或者銷售部。內(nèi)外有一個非常國際化的設(shè)計團隊，設(shè)計師的設(shè)計流程不以現(xiàn)有市場數(shù)據(jù)為參考依據(jù)，而更相信對于消費者生活場景的洞察。數(shù)據(jù)永遠只能告訴你過去，卻無法告訴你未來。

　　同時，為了保持更多的創(chuàng)新性，設(shè)計款需要占到比較大的比例。即使像優(yōu)衣庫這樣的商業(yè)品牌，也需要依靠和設(shè)計師的合作系列，贏得年輕人的喜愛。建立一支明白“內(nèi)外”是什么的設(shè)計師團隊，并給到他們獨立設(shè)計師的設(shè)計空間，是內(nèi)外產(chǎn)品開發(fā)的秘訣。我們也為線下推出了Studio/Lab線，來滿足更好的設(shè)計風(fēng)格。

　　內(nèi)外的設(shè)計從最早的舒適、功能、美感的文胸系列，做了非常多的演變。一開始大家會覺得內(nèi)外是比較素的顏色，但從去年開始，我們推出了很多屬于內(nèi)外的新顏色。同時也做了很多獨創(chuàng)的，比如打破家居和外穿邊界的家居便服系列，2019年推出的女性運動芭蕾、瑜珈和泳衣系列，以設(shè)計為導(dǎo)向進行品類拓展。

　　通過設(shè)計，我們建立了品類的金字塔。對于內(nèi)外來說，內(nèi)衣永遠是消費頻次最高、客戶忠誠度最高的品類，它一定是這個品牌最核心的基礎(chǔ)，同時會慢慢往上拓展到運動、家居便服等品類。

　　第二、是我們的傳播，我覺得好的傳播一定有動人的理念，一定建立在對人和對人性最大的關(guān)注之上。

　　內(nèi)外在品牌層面的傳播上很少僅僅停留在產(chǎn)品層面，而是更多地關(guān)注人，關(guān)注女性的本身，關(guān)心她們的內(nèi)心需求，以及她們的外，身體的感受。所以今年我們繼續(xù)做了 #我的內(nèi)外 你都了解#。一個好的傳播需要五年、十年，一次次深入人心，在這個過程中又會有一些變化。

　　好的品牌應(yīng)該像空氣一樣，你能感受到它的存在，但它又不是時時出現(xiàn)在你眼前轟炸你。品牌的每一次行為，消費者都會看在眼里。我們需要做的是跟我們最核心的消費者去溝通，通過宣傳不斷加深她們對品牌的好感，慢慢在她們心中達到無可取代的心智地位。

　　所以，無論是跨界合作，還是媒體傳播，我們明白適合自己的才是最重要的。在一個過度傳播的時代，品牌傳播需要克制，NEIWAI內(nèi)外一年只做一到兩次廣告活動，但內(nèi)容一定需要高品質(zhì)。一年只做一次大的活動，但創(chuàng)意一定要耳目一新。

　　第三、我們希望內(nèi)外是一個具有長久生命力的品牌。

　　好的品牌就像一個內(nèi)心豐富的人，不是讓消費者一眼就看透，而是撥開層層面紗，每一次都能發(fā)現(xiàn)一些新鮮的東西，發(fā)現(xiàn)更多的內(nèi)外。在國外可能有很多好的品牌可以有非常長的時間和生命力。而中國消費者的喜新厭舊算是最厲害的，在中國有很多品牌才過了幾年你可能就遺忘了，或者不喜歡了。這也是品牌創(chuàng)業(yè)里最讓創(chuàng)始人焦慮的事情，在品牌更迭如此快的時代，給消費者驚喜就變得特別重要。驚喜并不是迎合，也是品牌自己成長變化的過程。如何做到在保持核心不變的基礎(chǔ)上，始終有變化，是一個特別大的挑戰(zhàn)。

　　最后我想分享一句話，與每一位品牌創(chuàng)業(yè)者共勉，這是剛才大家在片頭看到譚元元說的一句話：“這是一種極熱烈的消耗、沉浸、實現(xiàn)自我的人生，傷與痛，無可避免，亦無所畏懼?！蔽矣X得這是對每個品牌創(chuàng)業(yè)者最好的一句話，這是最好的時代，相信在這個時代里能創(chuàng)造出更好的中國本土品牌。謝謝大家！