1999年，一條由“乒乓球王子”孔令輝代言的安踏廣告片在央視5套亮相。從此“安踏”正式進(jìn)入全國(guó)人民視野，且一路高歌猛進(jìn)。除了乒乓，安踏更在跑步、籃球和足球等運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)聲。有人說(shuō)“男人首一雙球鞋99%來(lái)自安踏”。“永不止步”的Slogan也自帶聲音，成為一代人的聽覺(jué)記憶。

　　3月24日，安踏公布了2019年全年業(yè)績(jī)報(bào)。2019年，安踏迎來(lái)了豐收的一年，財(cái)報(bào)顯示，安踏全年?duì)I收339.3億元人民幣，同比增長(zhǎng)40.8%，歸母凈利潤(rùn)53.4億元，同比增長(zhǎng) 30.2%。

　　此外，2019年安踏集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和毛利潤(rùn)分別達(dá)到了86.4億元、186.6億元，毛利率達(dá)55.0%。

　　“這是安踏上市以來(lái)業(yè)績(jī)極好的一年?！痹?月24日舉行的安踏2019年財(cái)報(bào)線上發(fā)布會(huì)上，安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、集團(tuán)CFO賴世賢表示。

　　我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)起步較晚，在行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)來(lái)看，體育用品業(yè)的發(fā)展水平明顯高于體育服務(wù)業(yè)，且呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展趨勢(shì)，主要集中在福建、廣東、江蘇等東南沿海地區(qū)。在所有制結(jié)構(gòu)上，體育用品制造業(yè)主要是非公有制經(jīng)濟(jì)。國(guó)內(nèi)企業(yè)多是研發(fā)能力相對(duì)不足，多是從代工、模仿起步，逐漸走上規(guī)范化、正規(guī)化。

　　從1994年的初建到2001年安踏首一家專賣店成立，再到2007年融資31.68億港元在香港上市，安踏印證著中國(guó)草根民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展歷程。

　　與福建晉江省陳棣鞋業(yè)集群的大多數(shù)工廠一樣，安踏是在全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中成立的，通過(guò)接海外訂單進(jìn)行原本資本積累。不同的是，安踏從起步就著重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在前期發(fā)展中，安踏避開耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際中高端品牌，不與它們形成正面沖突，消費(fèi)者主要集中在二三四線14-29歲的年輕人。

　　在英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2019全球最有價(jià)值TOP50服飾品牌”榜單中，安踏以38.7億美元的品牌價(jià)值，位列榜單的第21位，高居全球第三。2019年近340億元的營(yíng)收也創(chuàng)造了中國(guó)體育用品史上的新紀(jì)錄。

　　01 安踏的“精細(xì)化滲透”

　　安踏內(nèi)部把其發(fā)展分為四個(gè)階段：1.0工廠制造起家；2.0通過(guò)CCTV5+體育明星代言的營(yíng)銷模式走上品牌化道路；3.0由品牌批發(fā)向品牌零售轉(zhuǎn)型，要求經(jīng)銷商按照安踏標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行零售管理；4.0階段則是多品牌發(fā)展。

　　很多人可能會(huì)說(shuō)“體育明星+央視廣告”的品牌推廣模式，是安踏成功的誘因。安踏總裁丁志忠是晉江可能是最早具有品牌意識(shí)的企業(yè)家，1999年，安踏以每年80萬(wàn)元的費(fèi)用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當(dāng)于當(dāng)年上半年利潤(rùn)的500萬(wàn)元在央視體育頻道投放廣告，這在當(dāng)時(shí)是個(gè)驚人之舉。

　　2000年，孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)上奪得乒乓球男單冠軍，同時(shí)在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號(hào)，安踏幾乎是一炮打響。2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍。

　　這個(gè)傳奇式的案例據(jù)說(shuō)被編入了商學(xué)院MBA案例庫(kù)。

　　但安踏的制勝法寶還是強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷專家葉雙全曾表示：“安踏極大的優(yōu)勢(shì)是覆蓋面廣，一、二、三線城市都不放過(guò)?！痹缙?，安踏利用品牌迅速提升的機(jī)會(huì)，對(duì)整個(gè)銷售體系進(jìn)行了全面完善。2001年，安踏首一家專賣店在北京建成營(yíng)業(yè)，大規(guī)模的全國(guó)推廣計(jì)劃展開。專賣店采用直營(yíng)、加盟兩種模式，得到了原分銷商們的大力支持，在一年內(nèi)成立了500家品牌專賣店。

　　截止2019年年底，安踏集團(tuán)的主品牌安踏在全國(guó)的專賣店就已經(jīng)達(dá)到了10516家，特別是在二、三線城市的覆蓋率非常高。這是安踏領(lǐng)跑于同行，并能夠與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外聞名品牌在性價(jià)比上進(jìn)行抗衡的主要因素。

　　在2019年，安踏集團(tuán)遭遇沽空機(jī)構(gòu)的多次做空，矛頭都指向了安踏的分銷商體系。渾水做空?qǐng)?bào)告中認(rèn)為，安踏的經(jīng)銷商并非獨(dú)立的第三方實(shí)體，而受到安踏高層控制；并且安踏通過(guò)轉(zhuǎn)移成本至經(jīng)銷商，維持利潤(rùn)“虛高”。

　　安踏曾在年報(bào)中披露到，安踏旗下品牌安踏以及安踏兒童透過(guò)批發(fā)形式，讓分銷商以批發(fā)價(jià)買入產(chǎn)品，并進(jìn)行分銷。在確立合作關(guān)系后，安踏有責(zé)任確保分銷商理解公司的運(yùn)營(yíng)等要求，并提供足夠多的資源，讓分銷商的發(fā)展可以跟上步伐。如果分銷商不達(dá)標(biāo)，將需要整改后再參與評(píng)核，直到符合標(biāo)準(zhǔn)為止。此外，每家店鋪都需要使用電子系統(tǒng)。

　　而渾水的做空，從股價(jià)上看，并未對(duì)安踏造成太大的影響。2019年以來(lái)安踏股價(jià)不斷攀升，累計(jì)上漲近百分之百。

　　02 安踏——靠“買”來(lái)的千億市值

　　受到2019年年報(bào)影響，截至3月24日收盤，安踏體育股價(jià)大漲8.27%，報(bào)收于53.65港元/股，市值回升至1450億港元。

　　看著持續(xù)上漲的股價(jià)和市值，丁世忠有理由慶幸10年前逆勢(shì)啟動(dòng)的并購(gòu)策略。其旗下除安踏這個(gè)自主品牌外，F(xiàn)ILA、Kolon、Sprandi、Descente和Kingkow等都是過(guò)去10年陸續(xù)收購(gòu)的。

　　安踏的收購(gòu)之路始于2009年。當(dāng)年8月，安踏宣布以約6億港元的價(jià)格拿下FILA在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)和專營(yíng)權(quán)。出售這家意大利品牌的是百麗國(guó)際，并在2014年開始盈利。

　　這被認(rèn)為是安踏轉(zhuǎn)型中高端的開始。

　　隨著安踏集團(tuán)的收購(gòu)之路，其定位也從大眾市場(chǎng)擴(kuò)大到高端市場(chǎng)，從低線城市到一二線城市。在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中，安踏渠道在一二線城市與下沉市場(chǎng)的分布取得了相對(duì)平衡。

　　根據(jù)安踏集團(tuán)的2019年財(cái)報(bào)顯示，除主品牌安踏之外，2009年收購(gòu)的FILA營(yíng)收達(dá)147.7億元，占總營(yíng)收的43.53%，毛利率達(dá)70.4%，而主品牌安踏的毛利僅為41.3%。門店數(shù)量達(dá)到了1951家，在過(guò)去5年的時(shí)間增幅超過(guò)了50%。

　　安踏集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略，構(gòu)成了一個(gè)超強(qiáng)的組合拳，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也形成了多維度和多層級(jí)，基本全覆蓋，這個(gè)是一個(gè)很獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)集團(tuán)收購(gòu)的品牌大多定位中高端消費(fèi)市場(chǎng)，為集團(tuán)標(biāo)高溢價(jià)提供了空間。

　　03 高枕無(wú)憂不屬于安踏

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，“不摔倒”有時(shí)候比“跑得快”更重要。

　　風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇總是并存的。

　　對(duì)于服飾企業(yè)來(lái)講，庫(kù)存一直是他們的“阿喀琉斯之踵”，隨著安踏集團(tuán)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，其庫(kù)存壓力也在不斷增加。2019年安踏集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，安踏集團(tuán)的平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)日數(shù)達(dá)到了87天，這個(gè)數(shù)字在2010年還是36天，也就是說(shuō)十年間這個(gè)數(shù)字翻了兩倍。

　　除了庫(kù)存之外，安踏還面臨怎樣的困局？從品牌定位上，在安踏發(fā)展的早期中，耐克和阿迪達(dá)斯被安踏看成是學(xué)習(xí)的對(duì)象，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而在近幾年的發(fā)展中，想要做世界的安踏，開始正面剛上耐克和阿迪達(dá)斯了。

　　主品牌安踏一直走的是中低端路線，但Nike 和 adidas 兩大品牌早就開始計(jì)劃對(duì)于價(jià)格區(qū)間的擴(kuò)張。比如在之前一直稱霸“最暢銷球鞋”榜單的 Nike “扛把子”—— Roshe One/Tanjun。499 人民幣的價(jià)格，幾乎沒(méi)有人會(huì)拒絕如此便宜的價(jià)格買一雙耐克。

　　從研發(fā)投入方面看，熱衷收購(gòu)，安踏會(huì)否因此放棄自主品牌的投入？這是收購(gòu)之外的另一大關(guān)注點(diǎn)。2019年安踏集團(tuán)又完成了一個(gè)歷史性的收購(gòu)，安踏和其他投資者組成的投資者財(cái)團(tuán)完成了對(duì)AMER SPORTS（亞瑪芬體育）的收購(gòu)。

　　在此前的一次業(yè)績(jī)會(huì)上，安踏主品牌是否出現(xiàn)天花板是投資者拋給公司管理層的一個(gè)重要問(wèn)題。盡管安踏總裁鄭捷解釋說(shuō)，安踏主品牌仍在成長(zhǎng)，并將通過(guò)商品創(chuàng)新推動(dòng)其持續(xù)增長(zhǎng)。

　　但根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年安踏的研發(fā)費(fèi)用占比營(yíng)收僅為2.3%，2018年為2.5%，從圖上也可以看出研發(fā)投入在不斷的下滑。

　　從追隨者到領(lǐng)跑者，安踏用了近20年的時(shí)間。站在未來(lái)十年的起點(diǎn)，資本市場(chǎng)對(duì)前景更迫切，特別是對(duì)于剛剛吞下了亞瑪芬體育的安踏而言，收購(gòu)僅僅是一個(gè)開始，如何用“福建經(jīng)驗(yàn)”運(yùn)營(yíng)好國(guó)際體育集團(tuán)將是安踏體育集團(tuán)未來(lái)五年整體發(fā)展的關(guān)鍵。

　　安踏在如今的位置上，勢(shì)必處于風(fēng)暴中心?！俺蔀槭澜绲陌蔡ぁ?，在未來(lái)幾年也一定會(huì)有各類艱難險(xiǎn)阻在等待著它去克服。