隨著國(guó)內(nèi)疫情得到控制，盡管萬(wàn)眾期待的報(bào)復(fù)性反彈并未出現(xiàn)，但國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)正走上了復(fù)蘇之路。

近日，國(guó)內(nèi)中端連鎖酒店龍頭品牌全季，將在廣西開(kāi)設(shè)其第1000家門店。全季酒店CEO沈怡均在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獨(dú)家專訪時(shí)表示，1000家對(duì)全季酒店而言是一個(gè)重要的里程碑，而該品牌下一階段目標(biāo)則是將門店數(shù)量擴(kuò)張至3000家。

繼續(xù)保持?jǐn)U張節(jié)奏的背后，全季酒店自疫情以來(lái)的經(jīng)營(yíng)恢復(fù)程度超過(guò)了外界預(yù)期。沈怡均介紹，全季酒店最新數(shù)據(jù)顯示，今年9月1日至今，全季旗下全國(guó)酒店的整體復(fù)蘇情況（指RevPAR，平均每間可供出租客房收入）已恢復(fù)到去年同期的98%。

不可否認(rèn)的是，盡管疫情給酒店行業(yè)帶來(lái)了沖擊，但機(jī)遇也蘊(yùn)藏其中。在“后疫情”時(shí)代，國(guó)內(nèi)各大酒店集團(tuán)忙于兩件事：“跑馬圈地”繼續(xù)拓店，以及加快旗下酒店品牌的升級(jí)。

沈怡均告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，本次疫情使得市場(chǎng)需求發(fā)生了改變，單體酒店生存的空間變得狹小，住客更加看重品牌和安全。與此同時(shí)，隨著年輕消費(fèi)群體的興起，相比較于價(jià)格，品質(zhì)和體驗(yàn)更受重視，而這些成為中端酒店生長(zhǎng)的空間。

疫情之后，各大酒店集團(tuán)加大對(duì)中端酒店的投入，賽道競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。不過(guò)，在沈怡均看來(lái)，借鑒國(guó)外成熟的酒店市場(chǎng)，酒店連鎖化程度以及中端酒店的占比數(shù)據(jù)，預(yù)示著國(guó)內(nèi)中端酒店市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展空間。

中端酒店的成長(zhǎng)空間在哪里？

《21世紀(jì)》：近期，全季酒店將在廣西開(kāi)設(shè)其第1000家門店。1000家的數(shù)量使得全季酒店繼續(xù)鞏固在中端酒店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。那么，全季酒店目前的經(jīng)營(yíng)恢復(fù)情況如何？國(guó)慶黃金假期即將到來(lái)，全季酒店的預(yù)訂表現(xiàn)怎么樣？

沈怡均：我看到的最新數(shù)據(jù)，9月1日到現(xiàn)在，這二十多天的時(shí)間里，全季酒店全國(guó)整體的恢復(fù)情況已經(jīng)達(dá)到去年同期的98%。這里指的是RevPAR數(shù)據(jù)。需要強(qiáng)調(diào)的是，今年我們酒店的數(shù)量已經(jīng)高于去年同期，在這樣的情況下，全季酒店整體的收入不但沒(méi)有受到影響，還實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的恢復(fù)度，表明全季的品牌吸引力還是比較好的。

從訂單數(shù)據(jù)來(lái)看，今年國(guó)慶的酒店預(yù)訂情況要高于去年同期。當(dāng)然，在局部地區(qū)會(huì)有所不同，這也是由于疫情所導(dǎo)致的，部分地方因?yàn)榍捌谝咔楹投我咔榈某霈F(xiàn)，仍需要時(shí)間恢復(fù)。

《21世紀(jì)》：在疫情得到控制的初期，業(yè)內(nèi)都期待報(bào)復(fù)性反彈的到來(lái)。但實(shí)際情況來(lái)看，這一現(xiàn)象并沒(méi)有發(fā)生。對(duì)此，你如何評(píng)價(jià)當(dāng)前國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)的復(fù)蘇趨勢(shì)，對(duì)全季酒店未來(lái)短期的進(jìn)一步恢復(fù)有何預(yù)期？

沈怡均：之前我們談?wù)摗皥?bào)復(fù)性反彈”時(shí)，是將這次疫情與2003年的SARS相對(duì)照。但今年疫情與SARS不同，同時(shí)兩次疫情所發(fā)生的經(jīng)濟(jì)背景也不一樣。此外，中美兩國(guó)貿(mào)易摩擦造成的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境也與之前不盡相同。十多年前的酒店行業(yè)發(fā)展規(guī)模、完善程度跟現(xiàn)在不能比，綜合這些因素，想一下子出現(xiàn)報(bào)復(fù)性反彈的可能性不大。

不過(guò)，我認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)已經(jīng)恢復(fù)得非常不錯(cuò)了。這主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)疫情得到了控制，從業(yè)者和消費(fèi)者信心在回升。我對(duì)整個(gè)中國(guó)酒店市場(chǎng)的復(fù)蘇抱有樂(lè)觀預(yù)期，未來(lái)三個(gè)月，我們?nèi)揪频暌灿行判哪?00%恢復(fù)到去年同期的經(jīng)營(yíng)水平。

《21世紀(jì)》：撇開(kāi)全季酒店CEO的身份，以一個(gè)酒店從業(yè)者來(lái)看，你認(rèn)為經(jīng)過(guò)這次疫情和內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，國(guó)內(nèi)中端酒店市場(chǎng)有沒(méi)有出現(xiàn)新的趨勢(shì)？成長(zhǎng)空間在哪里？

沈怡均：參照歐美成熟的酒店市場(chǎng)，目前美國(guó)中高端酒店比例約50%，經(jīng)濟(jì)型占比為20%，呈“橄欖型”。中國(guó)目前則還是“金字塔型”，經(jīng)濟(jì)型占比最高，而中高端酒店占比只有百分之十幾。我認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的酒店分層模型可能會(huì)保持“金字塔型”結(jié)構(gòu)，但比例會(huì)有所改變，即經(jīng)濟(jì)型占比約50%，中端占比達(dá)到30%至40%，高端維持在10%。因此，中端酒店發(fā)展的潛力還是很大的。

中端酒店對(duì)標(biāo)的是中產(chǎn)階層或者是具有一定消費(fèi)能力的人群。包括全季在內(nèi)，基本都是圍繞一、二線城市。但是，眼下三、四線城市也正在涌現(xiàn)出很多年輕的中產(chǎn)消費(fèi)群體。比起價(jià)格，他們更注重品質(zhì)體驗(yàn)，這就使得中端酒店有了進(jìn)一步下沉三、四線的可能性。

整個(gè)國(guó)內(nèi)中端酒店市場(chǎng)不僅未來(lái)的比例會(huì)提升，下沉也將成為一個(gè)必然的趨勢(shì)。另一個(gè)趨勢(shì)是，經(jīng)過(guò)這次疫情，國(guó)內(nèi)酒店連鎖化的程度將會(huì)大大提高。因?yàn)橐咔閷?dǎo)致消費(fèi)者的心態(tài)、安全意識(shí)、品牌意識(shí)增強(qiáng)，這成為連鎖化的驅(qū)動(dòng)力。

《21世紀(jì)》：目前各個(gè)品類的酒店在進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)時(shí)，都在強(qiáng)調(diào)抓住年輕消費(fèi)群體。一些酒店甚至通過(guò)打造“IP”來(lái)吸引這一消費(fèi)群體進(jìn)行獲客。全季酒店有何打算？

沈怡均：我們?nèi)揪频甑亩ㄎ皇敲嫦蜃疃鄶?shù)的中產(chǎn)階層人群的普遍核心需求，而不僅僅是個(gè)性化需求。目前，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層群體大概有4億。2019年，全季酒店接待的住客人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了4000萬(wàn)，按照這一增長(zhǎng)速度，明年可能超過(guò)6000萬(wàn)。

為了保持效率，我們選擇從產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的角度去滿足最多數(shù)群體的核心需求。同時(shí)，我們也希望這一規(guī)模化能夠給住客帶來(lái)“好而不貴”的體驗(yàn)。而針對(duì)住客個(gè)性化體驗(yàn)需求，我們希望通過(guò)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

數(shù)量和質(zhì)量哪個(gè)更重要？

《21世紀(jì)》：中端酒店的成本注定其規(guī)?？隙ū炔贿^(guò)經(jīng)濟(jì)型。但各大酒店集團(tuán)在中端酒店賽道上競(jìng)爭(zhēng)激烈下，也涌現(xiàn)出不同的發(fā)展策略。例如，有酒店集團(tuán)認(rèn)為發(fā)展初期不過(guò)分追求單個(gè)品牌的酒店數(shù)量，而是進(jìn)行品牌集約化，確保每個(gè)中端品牌的質(zhì)量。那么在你看來(lái)，數(shù)量和質(zhì)量哪個(gè)更重要？

沈怡均：現(xiàn)在華住集團(tuán)下面已經(jīng)有多個(gè)中端品牌，除了全季，還有桔子、星程、漫心等。我認(rèn)為，對(duì)于中端酒店而言，數(shù)量和質(zhì)量同樣重要，兩者是平衡的。但首先是質(zhì)量，質(zhì)量等于顧客體驗(yàn)。

全季酒店從開(kāi)始創(chuàng)立這個(gè)品牌到如今1000家門店的規(guī)模，只有這樣的體量，才能提高效率，并借助規(guī)模化優(yōu)勢(shì)來(lái)降低成本，提升議價(jià)能力。此外，國(guó)內(nèi)中端酒店市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間，這也給了全季有這樣的空間去實(shí)施規(guī)?；?。

質(zhì)量的重要性也毋庸置疑。質(zhì)量就意味著住客的體驗(yàn)和口碑。沒(méi)有質(zhì)量，客源會(huì)流失。但是，沒(méi)有規(guī)模，酒店即便能創(chuàng)造顧客體驗(yàn)，也會(huì)因成本無(wú)法控制而創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。于是，商業(yè)模型得不到支撐，投資回報(bào)降低，進(jìn)入了“死胡同”。

《21世紀(jì)》：質(zhì)量的保證，等同于入住體驗(yàn)需要不斷保持和提升，意味著產(chǎn)品升級(jí)將成為常態(tài)化。但一個(gè)現(xiàn)象是，來(lái)自經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品升級(jí)，也在“向上”爭(zhēng)搶了中端型酒店的客群。例如，漢庭的升級(jí)會(huì)不會(huì)對(duì)全季形成競(jìng)爭(zhēng)？

沈怡均：中國(guó)酒店市場(chǎng)空間廣闊，大家都可以在這個(gè)市場(chǎng)里得到發(fā)展，這是由市場(chǎng)背景所決定的。每個(gè)酒店的定位都是有自己的商業(yè)模型來(lái)確定。漢庭、全季的升級(jí)都控制在一定的造價(jià)內(nèi)。全季從3.0版本到接下來(lái)逐步更換的4.0版本，甚至未來(lái)5.0、6.0版本的升級(jí)，造價(jià)都不能比原來(lái)相差太多。因此，不管哪個(gè)層級(jí)的酒店品牌，它的升級(jí)首先還是要建立在自己商業(yè)模型的基礎(chǔ)上。

《21世紀(jì)》：剛剛你提到質(zhì)量的提升也要建立在規(guī)?；隆Ｄ敲?，全季酒店接下來(lái)的擴(kuò)張目標(biāo)是什么？產(chǎn)品方面更新?lián)Q代的計(jì)劃又是什么？

沈怡均：目前，全季酒店數(shù)量突破1000家。五年內(nèi)，我們的門店總數(shù)計(jì)劃增加到3000家。全季的愿景是希望能成為世界級(jí)酒店品牌，這個(gè)目標(biāo)從利潤(rùn)和規(guī)模上來(lái)說(shuō)，到3000家的時(shí)候就進(jìn)入世界級(jí)賽道了。但是“偉大”，不僅僅是規(guī)模，全季作為一個(gè)東方的品牌，它的“適度”的價(jià)值觀、人文的情懷、希望更多客人“感受東方的自然得體”，這是我們?cè)谝?guī)模之外的目標(biāo)。

我們?cè)瓉?lái)定了三年一個(gè)產(chǎn)品迭代周期，這是基于消費(fèi)升級(jí)以及住客在體驗(yàn)和審美上的變化。從全季成立到現(xiàn)在八年至十年時(shí)間，我們產(chǎn)品已經(jīng)迭代到4.0版本了，還是保持著上述的迭代速度。

《21世紀(jì)》：產(chǎn)品升級(jí)迭代是提升獲客能力的保證之一。當(dāng)前各大酒店集團(tuán)相繼“祭出”品牌升級(jí)大招。相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，全季酒店將如何保持自身的獲客能力呢？

沈怡均：我認(rèn)為做到三點(diǎn)，獲客能力就能逐漸突出。第一，品牌，這是首要的，品牌被信任，不用宣傳也會(huì)成為住客的首選；第二，流量，我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一就是依托于整個(gè)華住集團(tuán)的會(huì)員，這讓全季即使處于擴(kuò)張的狀態(tài)，客源、收入還能得到一定的保障；第三，技術(shù)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)、國(guó)外的門店，我們的系統(tǒng)可以全部打通得到管理，這也是全季的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

《21世紀(jì)》：你提到流量是提升獲客能力的重要渠道之一。經(jīng)過(guò)這次疫情的沖擊，除了使用華住集團(tuán)旗下“華住會(huì)”的流量入口，全季會(huì)不會(huì)拓寬其他流量渠道？

沈怡均：當(dāng)然會(huì)。全季與華住集團(tuán)是一個(gè)互補(bǔ)的關(guān)系，因?yàn)樽】蛯?duì)全季品牌的信任，有很多原來(lái)不是“華住會(huì)”的消費(fèi)者成為其會(huì)員，同樣也因?yàn)椤叭A住會(huì)”流量的不斷增加，為全季新的門店輸送很多客源。所以從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，流量不僅僅是“華住會(huì)”的事，也是我們?nèi)酒放频氖隆?/span>

《21世紀(jì)》：實(shí)際上，中端酒店還有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那就是以民俗為代表的非標(biāo)住宿。對(duì)此，你認(rèn)為中端酒店需要擔(dān)心這一競(jìng)爭(zhēng)壓力嗎？

沈怡均：非標(biāo)意味著很難規(guī)模化，中端酒店的優(yōu)勢(shì)就在于效率、品牌。從酒店本身來(lái)說(shuō)，我們更能規(guī)?；?，更有效率。

從整個(gè)酒店市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)空間很廣闊，每個(gè)品類都會(huì)有一定的發(fā)展。關(guān)鍵還是酒店品牌自身能不能把自己的事情做好。我認(rèn)為現(xiàn)在不用去考慮競(jìng)爭(zhēng)，不用去考慮紅海，而是埋頭于對(duì)市場(chǎng)需求的研究。中國(guó)酒店市場(chǎng)潛力巨大，不需要太多的擔(dān)心。

中端酒店“激戰(zhàn)”：數(shù)量、質(zhì)量和流量之爭(zhēng)升級(jí)