在品牌競爭激烈的當(dāng)下，為了能夠超越自我或打入新的目標(biāo)市場，品牌商紛紛加入了跨界聯(lián)名的行列中。相比于產(chǎn)品間的跨界，IP可作為催化劑來加速市場影響和提升轉(zhuǎn)化，借助IP勢能拉動(dòng)用戶群的聚合，成為越來越多品牌商的共識(shí)。

　　IP零售是一個(gè)極好的產(chǎn)品破圈路徑，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一款自己喜歡的影視劇或游戲IP聯(lián)名款產(chǎn)品，會(huì)產(chǎn)生基于興趣和IP忠誠度的消費(fèi)。與此同時(shí)，許多消費(fèi)者反饋的感受卻并不佳，因?yàn)橛械穆?lián)名款產(chǎn)品沒有獨(dú)特的吸引力，缺乏時(shí)尚氣息。

　　如果有一款與IP產(chǎn)生緊密文化連接，完全創(chuàng)新的跨界聯(lián)名款產(chǎn)品出現(xiàn)，它必然會(huì)消除諸多消費(fèi)疑慮。然而這樣的跨界爆款并不是簡單的“IP+產(chǎn)品”，基于新零售的場景，IP零售已經(jīng)逐漸形一條產(chǎn)業(yè)運(yùn)營體系，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失，都將導(dǎo)致消費(fèi)者的轉(zhuǎn)身離去。

　　IP零售爆款需要天時(shí)、地利、人和？

　　IP零售并非全新的概念，各種跨界聯(lián)名款產(chǎn)品也成為品牌商的主要營銷策略之一，但有的成為爆款，有的則寂寂無名，顯然不是隨意一個(gè)IP與品牌就能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。品牌商需要進(jìn)一步分析IP與自身的定位是否相符，擁有相近或可以跨界的受眾人群，并能通過新的內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值，甚至互相賦能產(chǎn)生共鳴。

　　IP零售最成功的案例之一就是迪士尼，以影視動(dòng)漫起家的迪士尼，原本只輻射于兒童娛樂領(lǐng)域，而將自身屬性與主題樂園結(jié)合后，便打造了一個(gè)動(dòng)漫文化的娛樂王國。迪士尼樂園和周邊產(chǎn)品不僅擴(kuò)大了迪士尼品牌的影響力，更推動(dòng)了迪士尼影視動(dòng)漫層出不窮的創(chuàng)意。

　　這種IP的自我跨界整合畢竟是少數(shù)，更多是基于不同IP與品牌間的跨界結(jié)合，這其中難免發(fā)生翻車情況。一位品牌商介紹，他們?cè)谌ツ昱c一個(gè)歐美聞名IP動(dòng)漫形象合作，推出跨界聯(lián)名款產(chǎn)品，但因?yàn)閲鴥?nèi)消費(fèi)者的不熟悉、設(shè)計(jì)方案對(duì)IP理解不足、沒有迎合當(dāng)時(shí)消費(fèi)熱點(diǎn)等種種原因，這次跨界以失敗收?qǐng)觥?/p>

　　雖然IP零售正在如火如荼的展開，但已經(jīng)不是簡單的聯(lián)名款發(fā)售，它需要IP與產(chǎn)品在融合過程中，形成新的內(nèi)涵與形象獲得消費(fèi)的認(rèn)可，對(duì)天時(shí)（結(jié)合熱點(diǎn)）、地利（落地平臺(tái)）、人和（粉絲互動(dòng)）提出了更高的要求。

　　太平鳥女裝online MKT總監(jiān)翁鈿潔介紹，他們與天貓服飾IP業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建立了深度戰(zhàn)略合作，會(huì)根據(jù)幾個(gè)重要的營銷時(shí)點(diǎn)，選擇合適的IP版權(quán)方推出重磅的跨界聯(lián)名產(chǎn)品，并且根據(jù)不同IP的格調(diào)進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷宣傳。

　　“例如太平鳥和飛躍跨界聯(lián)名系列‘Super China’，主打體育競技，它幫助我們?cè)谀贻p群體拉新，為此我們拍攝了一組人物形象，均是捕捉他們生活中飛躍的瞬間?！?/p>

　　由于品牌商對(duì)于自身的品牌和產(chǎn)品運(yùn)營十分熟悉，但I(xiàn)P零售需要品牌商對(duì)IP版權(quán)有全新的認(rèn)知，并能將之與自身品牌融合，這恰恰成為不少品牌商的薄弱點(diǎn)，因此想要打造跨界聯(lián)名爆款，還需要對(duì)IP的深刻理解。

　　專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與平臺(tái)應(yīng)需而生

　　3月22日薇婭在其淘寶直播舉行了《乘風(fēng)破浪的姐姐2》同款好物專場活動(dòng)，依托常年合作的品牌和自身供應(yīng)鏈，借助《乘風(fēng)破浪的姐姐2》的同款話題營銷，該活動(dòng)創(chuàng)下了總引導(dǎo)成交金額超過6600萬元，總引導(dǎo)成交超過37萬件的成績。

　　作為該活動(dòng)的IP產(chǎn)品營銷運(yùn)營機(jī)構(gòu)，謙禧文化創(chuàng)始人陶亞冬介紹，得益于天貓對(duì)IP產(chǎn)品化的重視，在天貓的平臺(tái)力量支持下，通過成熟的運(yùn)營方案，已經(jīng)打造了多個(gè)爆款I(lǐng)P電商零售活動(dòng)。

　　“消費(fèi)者看到的是一場直播活動(dòng)，背后則是縝密的資源連接。我們要提前與IP版權(quán)方芒果TV溝通策劃，整合和放大傳播資源，通過天貓平臺(tái)擴(kuò)大影響力，集合我們內(nèi)部的傳播矩陣和薇婭的粉絲影響力進(jìn)行貨品和內(nèi)容預(yù)熱，包裝策劃薇婭直播間的IP內(nèi)容，選擇適合的產(chǎn)品，并精心構(gòu)建營銷場景等等?！?/p>

　　在陶亞冬看來，做好IP零售有很多關(guān)鍵點(diǎn)需要考慮，其中至關(guān)重要的是產(chǎn)品和IP能否契合，通過新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)與IP形成質(zhì)變。因此與品牌商溝通IP的融合與新產(chǎn)品形態(tài)，是孵化跨界聯(lián)名爆款的重要前提。

　　這在薇婭的另一場IP零售活動(dòng)《國潮IP夜》就展現(xiàn)得淋漓盡致。在國潮當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，借助天貓的流量聚合和粉絲的凝聚力，薇婭以國潮文化為核心，引入《國家寶藏》、《葫蘆兄弟》、《仙劍奇?zhèn)b傳》等熱門IP，并對(duì)IP亮點(diǎn)進(jìn)行擬寫，進(jìn)而推出符合IP氣質(zhì)的跨界聯(lián)名款商品。

　　如《國家寶藏》的IP亮點(diǎn)主題是國韻復(fù)古風(fēng)潮，這與時(shí)尚服飾文化吻合，因此服裝品牌馬克華菲以《國家寶藏》中瑞獸圖案作為聯(lián)名款產(chǎn)品，使古典形象進(jìn)入現(xiàn)代生活?！逗J兄弟》IP亮點(diǎn)是童年情懷，卡爾頓食品的聯(lián)名款，除了包裝上與IP形象貼合，產(chǎn)品口味更是主打懷舊風(fēng)。

　　“文化IP+內(nèi)容IP+零售”的結(jié)合，讓IP零售突破了傳統(tǒng)的跨界聯(lián)名營銷模式，直播電商這種新零售業(yè)態(tài)，將原本無法量化的跨界影響力，以直觀的粉絲互動(dòng)活躍度和銷售額，可以率先讓品牌商評(píng)判IP零售的成功與否。

　　隨著IP零售打通從產(chǎn)品供應(yīng)鏈，到新品開發(fā)，再到營銷和交易的全鏈路，更多的品牌商將目光聚焦到IP的找尋和產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷策劃。天貓?jiān)谄渲衅鹬匾囊龑?dǎo)作用，為此天貓服飾推出的IP授權(quán)交易平臺(tái)Tmall IPmart孕育而生。

　　天貓構(gòu)建IP零售商業(yè)閉環(huán)

　　同道大叔董事長兼CEO魯?shù)细锌?，作為IP版權(quán)方，他們雖然已經(jīng)與許多品牌商建立合作，擁有多種觸達(dá)渠道，但對(duì)IP零售仍有無法滿足的訴求。

　　“我們希望與更多優(yōu)質(zhì)的品牌商建立合作，與新銳的設(shè)計(jì)師共同進(jìn)行IP的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，增加與粉絲互動(dòng)的機(jī)會(huì)與場景，甚至讓粉絲參與到創(chuàng)意開發(fā)，只有完整的IP零售生態(tài)鏈，才能激發(fā)各方的活力。”

　　Tmall IPmart便是天貓服飾針對(duì)IP零售做出的創(chuàng)新，它為IP版權(quán)方、設(shè)計(jì)師、插畫師和品牌商搭建了一個(gè)IP授權(quán)交易平臺(tái)。同時(shí)，Tmall IPmart引入螞蟻的區(qū)塊鏈技術(shù)，用技術(shù)解決IP產(chǎn)業(yè)授權(quán)交易中的信任問題。

　　Tmall IPmart由IP版權(quán)中心、IP合約中心、IP生態(tài)聯(lián)盟和IP營運(yùn)中心組成，為商家提供智能化的運(yùn)營工具，利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)了品牌商與IP版權(quán)互相尋找、授權(quán)交易、產(chǎn)品開發(fā)和上市營銷等環(huán)節(jié)，帶來IP零售的商業(yè)場景閉環(huán)。

　　據(jù)天貓發(fā)布的《2021天貓服飾IP白皮書》顯示，2020年天貓服飾IP聯(lián)名款增速超過60%，誕生了不少銷售額超千萬的單品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國IP授權(quán)零售市場在2019年達(dá)到992億元，預(yù)計(jì)2020年將輕松突破1000億，IP零售正成為新的消費(fèi)增長點(diǎn)。

　　太平鳥女裝onlineCO總監(jiān)王孌鈺表示，他們?cè)诖饲氨阌欣貌呗灾行纳碳夜ぞ哌M(jìn)行IP版權(quán)資源篩選，挑選與自身用戶群匹配的IP資源，由營銷企劃部門對(duì)接合作，也希望天貓能夠在IP零售上更進(jìn)一步，發(fā)揮出平臺(tái)優(yōu)勢網(wǎng)羅廣泛的合作方。

　　“我們希望天貓這個(gè)大舞臺(tái)可以容納更多的IP合作解決方案，通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)IP零售資源的整合，乃至后端人群的聚集?！?/p>

　　為了豐富IP版權(quán)的供給，建立后端互動(dòng)場景和粉絲共創(chuàng)環(huán)境，天貓服飾在手淘端為IP開設(shè)角色空間，為IP版權(quán)貨品的商家提供與粉絲互動(dòng)的渠道，不僅打造IP的正版商品陣地，實(shí)現(xiàn)商品的銷售，還可以讓粉絲積極參與IP的打call，互動(dòng)領(lǐng)取IP限量禮品。

　　與天貓平臺(tái)的結(jié)合，是IP版權(quán)發(fā)展的一個(gè)重要突破口，也使IP成為品牌商破圈拉新的主要手段，進(jìn)而增強(qiáng)粉絲聚合力，這背后也映射出跨界融合的新商業(yè)機(jī)會(huì)。

　　IP零售作為一個(gè)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)鏈化的營銷體系，它需要用更專業(yè)的人、更專業(yè)的平臺(tái)理解消費(fèi)心智從而策劃方案，與頂峰設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打磨爆款，通過新零售業(yè)態(tài)釋放能量。