巴菲特說過：當(dāng)機(jī)會(huì)到來時(shí)，請(qǐng)用水桶去接，而不是用頂針！

作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)的“爆款”，直播帶貨在2020年得到集中爆發(fā)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模達(dá)到3.88億人，在所有網(wǎng)絡(luò)直播細(xì)分中***，其中66.2%的直播電商用戶都購(gòu)買過直播商品。

面對(duì)直播帶貨的新風(fēng)口，明星也紛紛下場(chǎng)：他們或者為了影視宣發(fā)而走進(jìn)直播間，或者以嘉賓身份配合頭部主播直播。劉濤、李好、汪涵等明星則與平臺(tái)達(dá)成了深度合作，開設(shè)了更具娛樂性、高曝光性和內(nèi)容性的個(gè)人直播間。

如何通過平臺(tái)聚合明星資源，更好地發(fā)揮明星主播的“底色”和“底氣”，為直播帶來更大的可能？

最近耀眼亮相的“天貓星選”給出了一種理想答案。

“天貓星選”，是天貓官方明星直播的新業(yè)務(wù)，在本次618作為直播中濃墨重彩的一筆亮相，將持續(xù)有20場(chǎng)明星直播、超700個(gè)品牌商家參與。劉濤、李好、汪涵、胡兵等已有一定經(jīng)驗(yàn)的主播作為***陣容上場(chǎng)，張馨予也將在618期間首秀登場(chǎng)；鄧亞萍、劉璇、惠若琪、薛明等也將以奧運(yùn)明星主播身份加入天貓星播陣容，為時(shí)隔多年舉辦的奧運(yùn)助威，給大家更多***奧運(yùn)冠軍的嶄新能量?！霸谥袊?guó)市場(chǎng)，奧組委定義的運(yùn)動(dòng)人口大概有5億，而阿里生態(tài)中從事運(yùn)動(dòng)相關(guān)消費(fèi)的人群有4個(gè)億”，阿里CMO張無忌曾言。

明星直播2.0時(shí)代，“天貓星選”的出現(xiàn)，明星直播團(tuán)的“C位出道”絕不是偶然。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)后，線上流量紅利已經(jīng)觸及天花板，線上商家的增長(zhǎng)也有整體放緩的趨勢(shì)，這時(shí)候，只有通過各種方法發(fā)現(xiàn)新的流量，賦能商家新增長(zhǎng)，才能推動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而618作為上半年***的促銷節(jié)點(diǎn)，明星直播無疑是產(chǎn)生強(qiáng)烈的破圈效應(yīng)的重要一環(huán)。

“天貓星選”的出現(xiàn)，可預(yù)見將在以下幾個(gè)維度產(chǎn)生突破性影響。

對(duì)商家而言，因?yàn)槊餍侵鞑兌际亲詭Я髁矿w質(zhì)，他們?cè)诓煌姆秶鷥?nèi)對(duì)粉絲有一定的號(hào)召力和影響力，加入“天貓星選”后，可以充分利用自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)，借助長(zhǎng)直播快速成交、短視頻全網(wǎng)長(zhǎng)效曝光的雙賽道，快速實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值傳播，助力品牌銷量顯著增長(zhǎng)。

對(duì)用戶而言，通過沉浸式的直播場(chǎng)景，他們可以和明星主播在直播間高頻互動(dòng)，更容易認(rèn)同明星在直播間輸出的人設(shè)，在***愉悅的氣氛中購(gòu)買明星們推薦的優(yōu)選好物。

對(duì)平臺(tái)而言，平臺(tái)通過和多家MCN機(jī)構(gòu)、娛樂機(jī)構(gòu)的合作，通過打造不同類型的明星IP，并通過明星帶來的粉絲經(jīng)濟(jì)和名人效應(yīng)將直播帶貨的影響力擴(kuò)大到更大的圈層，在原有的平臺(tái)主播之外，進(jìn)一步拓寬直播帶貨的可能，在激烈的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

匯聚不同類型的明星，分別打造不同的明星個(gè)人IP，進(jìn)而以點(diǎn)帶面，激活全網(wǎng)流量，這在整個(gè)行業(yè)都是***，也只有天貓這樣的大平臺(tái)才有能力完成這樣的整合。而在完成明星個(gè)人IP化之后，就會(huì)水到渠成地完成粉絲轉(zhuǎn)化，粉絲資源還可以作為品牌***數(shù)據(jù)資產(chǎn)多次開發(fā)，成為品牌增長(zhǎng)的“第二曲線”：不僅挖掘了新的流量，還推動(dòng)了商家新增長(zhǎng)，“天貓星選”對(duì)行業(yè)的推動(dòng)作用顯而易見。

01

明星IP化：

打造內(nèi)容、電商的“雙螺旋”上升

在扶持明星主播上，天貓星選有一個(gè)特點(diǎn)：沒有將明星和平臺(tái)進(jìn)行綁定，而是強(qiáng)化明星的個(gè)人IP，并且通過明星個(gè)人IP影響力激活流量，賦能商家，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品曝光和放量增長(zhǎng)。

也就是說，在天貓星選，明星綁定的并不是阿里某個(gè)業(yè)務(wù)，而是明星個(gè)人IP，這種明星個(gè)人IP的綁定，主要是依托天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)不同明星的特點(diǎn)，確定他們帶貨的品類，***消費(fèi)者與選品的無縫連接，完成從明星到IP的重塑。這才打造了官方優(yōu)選官劉濤、好物推薦官李好、用馨生活主理人張馨予等明星內(nèi)容電商IP；幫助阿里巴巴春蕾計(jì)劃推廣大使、國(guó)貨***汪涵和大牌發(fā)現(xiàn)官胡兵優(yōu)化升級(jí)其明星內(nèi)容電商IP；并引進(jìn)滿貫生活主理人鄧亞萍、元?dú)馍罨葸x官惠若琪、美妙生活平衡官劉璇、炫彩生活助力官薛明等體育明星，***打造明星個(gè)人IP。

明星IP化的打造，是為了進(jìn)一步形成明星的電商人設(shè)，但是平臺(tái)又不強(qiáng)捆綁明星，可充分釋放明星的主動(dòng)共創(chuàng)內(nèi)容和釋放其在電商直播的表現(xiàn)力。

以“劉一刀”為例，去年618前夕，劉濤開始了在全網(wǎng)的首檔沉浸式直播，首場(chǎng)帶貨1.48億。劉濤在2020年的30場(chǎng)直播，場(chǎng)均觀看人數(shù)1000萬，百萬坑單超100個(gè)，千萬坑單超10個(gè)，新客占比90%，完成了明星主播到主播IP的人設(shè)轉(zhuǎn)變，成為直播界聞名的“拼命三娘”。

知名主持人李好擁有多年的舞臺(tái)經(jīng)驗(yàn)，他還是觀眾眼中的暖男好丈夫，能夠親密無間的和粉絲聊在一起。切入直播賽道后，李好很快展現(xiàn)出自己的直播天賦及良好的場(chǎng)控能力，作為天貓好物推薦官，李好以綜藝化賣貨驅(qū)動(dòng)夜場(chǎng)消費(fèi)，首播就取得超4000萬的成交。一年53場(chǎng)直播，完成超過百個(gè)新銳品牌帶貨，成為主持人跨界電商直播爆發(fā)力代表。

其中今年6月1日，直播一周年，李好在直播間完成了個(gè)人第53場(chǎng)直播，觀看人數(shù)創(chuàng)歷史新高。保持一貫高質(zhì)量?jī)?nèi)容制作的要求，李好賦能品牌創(chuàng)新了“家電時(shí)刻”，一場(chǎng)直播為天貓大家電行業(yè)打造出美的空調(diào)、小米電視等多個(gè)爆款，其明星本身的直播帶貨能力和其明星IP價(jià)值在618的主播激烈競(jìng)爭(zhēng)中就被凸顯出來。

打造出明星主播IP后，下一步是形成明星直播新的直播生態(tài)。

隨著鄧亞萍、惠若琪、劉璇、薛明等人的加入，這些奧運(yùn)、***體育明星在運(yùn)動(dòng)時(shí)期就在各自的領(lǐng)域取得杰出成績(jī)，擁有一批忠實(shí)的粉絲，退役后又在不同領(lǐng)域深耕。比如說，鄧亞萍退役后擔(dān)任過媒體公司負(fù)責(zé)人，惠若琪積極從事公益事業(yè)，劉璇退轉(zhuǎn)型當(dāng)演員，分別在文體、公益、娛樂、商業(yè)等各個(gè)方面發(fā)揮能量。入局天貓星選后，這些奧運(yùn)明星和體育明星也可以通過各自的影響力，撬動(dòng)更多的私域流量和公域流量，天貓星選的明星內(nèi)容電商IP也將更多元。

從打造明星個(gè)人IP到樹立明星電商人設(shè)，到形成明星直播新的直播生態(tài)，這是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程。至此，我們不難對(duì)天貓星選的模式有一個(gè)基本把握：它對(duì)于明星主播的打造不是偶一為之或臨時(shí)起意，而是著眼于長(zhǎng)時(shí)間的曝光和引流。在此過程中，天貓星選不僅完成了明星個(gè)人IP化，還充分發(fā)揮了明星主播在各自領(lǐng)域的能量?jī)?yōu)勢(shì)，讓他們?cè)诟髯缘膱?chǎng)域成為直播間“最亮的星”。

02

直播生態(tài)化：創(chuàng)新模式破局電商“紅?！?/strong>

方向?qū)α耍Y(jié)果還會(huì)遠(yuǎn)嗎？天貓星選沒有順應(yīng)明星直播常態(tài)化，而是根據(jù)商家和消費(fèi)者的訴求，不斷創(chuàng)新電商直播模式。

在商家和品牌為主的供給側(cè)，品類和品牌極大豐富，電商競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變成一片紅海。如何創(chuàng)新服務(wù)模式，盤活現(xiàn)有用戶增加***和用戶粘性，以及如何創(chuàng)新直播玩法鍛造爆款，持續(xù)不斷的吸引新的用戶群，創(chuàng)造品牌增量人群，都是困擾品牌和商家的重要議題。

而在需求端，隨著行業(yè)直播亂象和明星直播模式的常態(tài)化，以Z世代和下沉市場(chǎng)為代表的增量人群對(duì)直播電商的營(yíng)銷玩法不信任感加強(qiáng)，并且日漸失去興趣。如何構(gòu)建穩(wěn)定可信賴的明星直播IP，以及如何創(chuàng)新明星直播玩法，也在考驗(yàn)著明星和電商平臺(tái)。

基于對(duì)以上兩端的痛點(diǎn)把脈，以及阿里平臺(tái)在明星直播上的優(yōu)勢(shì)積累，天貓星選重新定義明星直播，以內(nèi)容為抓手，開創(chuàng)明星主播IP模式的新生態(tài)。

在生態(tài)打造上，天貓星選將通過“官方+機(jī)構(gòu)+泛娛樂”的模式，解綁以往的硬性品牌合作模式，打造明星個(gè)人化IP，強(qiáng)化個(gè)人屬性和風(fēng)格，充分激發(fā)明星參與共創(chuàng)的積極性和創(chuàng)造性。在合作形式上，天貓星選以“長(zhǎng)直播+短視頻”雙輪驅(qū)動(dòng)，延長(zhǎng)粉絲轉(zhuǎn)化期，為明星和泛大眾的公域流量轉(zhuǎn)化為商家和品牌的私域流量，不斷為品牌創(chuàng)造增量用戶。在內(nèi)容創(chuàng)意和展示上，除了冠名等硬廣模式，天貓星選將可個(gè)性化定制明星直播間內(nèi)容，以場(chǎng)景化、創(chuàng)意化、綜藝化的強(qiáng)節(jié)奏內(nèi)容，充分展示品牌和產(chǎn)品，用明星背書和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，刺激產(chǎn)品銷量，成就品牌爆款。

這種創(chuàng)新的底氣除了以劉濤等明星直播矩陣可印證的成功外，還在于以大數(shù)據(jù)、用戶畫像等為依托的阿里大平臺(tái)的底座能力。通過對(duì)商家、用戶等以往數(shù)據(jù)的沉淀和積累，有阿里云、移動(dòng)支付等多重技術(shù)加持，天貓星選可以高效連接商家和用戶，并通過匹配的明星和創(chuàng)意的內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)多方共贏。

天貓星選的創(chuàng)新模式，已經(jīng)吸引了包括伊利、小米等多家大牌的加入。據(jù)了解，在本次618活動(dòng)中，伊利將***冠名多場(chǎng)次明星直播，通過李好、胡兵等娛樂明星、惠若琪等體育明星矩陣，立體式放大品牌聲量和曝光度。小米和美的深度合作李好一周年直播，助力小米電視和美的空調(diào)名列618大促品類熱賣榜單，單點(diǎn)深度內(nèi)容打造爆品。

通過對(duì)商家訴求和用戶痛點(diǎn)的有效洞察，依托阿里生態(tài)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，不斷基于明星直播經(jīng)驗(yàn)和成績(jī)創(chuàng)新玩法，有效完成增量用戶從公域流量到私域的轉(zhuǎn)化，天貓星選正在通過實(shí)際行動(dòng)和成績(jī)，重新定義明星直播。