衣食住行，是人們“必不可少的需求”。其中服飾，受生產(chǎn)—供給的標(biāo)準(zhǔn)化鏈條影響，可能是最容易發(fā)生升級(jí)進(jìn)而產(chǎn)生劇變的行業(yè)。

　　本世紀(jì)初，電商尚未如此發(fā)達(dá)，各地的服裝批發(fā)市場(chǎng)是服裝流通最重要的平臺(tái)。

　　有生意頭腦的快時(shí)尚品牌，每年穿梭各大時(shí)裝周，依靠快速仿制的漂亮“平價(jià)款”，將設(shè)計(jì)、打樣到上架的流程壓縮到14天，工廠里剛出爐的新款服裝48小時(shí)就能空運(yùn)到全球門店，這種高周轉(zhuǎn)率和高性價(jià)比的模式，曾讓以ZARA為代表的快時(shí)尚品牌無往不勝。

　　快速反應(yīng)潮流，整合供應(yīng)鏈提升效率，是實(shí)體店時(shí)代，快時(shí)尚帶來的啟示。

　　然而，隨著電商及物流基建的不斷完善，服飾行業(yè)的消費(fèi)供給早已發(fā)生改變。如果說，第一波變化來自戎美、韓都衣舍，這些誕生于2010年前后的“淘品牌”，線上購(gòu)物改變了消費(fèi)者的購(gòu)買渠道和決策路徑，海量的貨品上翻，***貨架帶來的便捷選款體驗(yàn)，讓“小單快反”成為業(yè)內(nèi)最火的代名詞。

　　第二波變化，正發(fā)生于現(xiàn)在。要“快”，這依然是服飾行業(yè)迭代的原始動(dòng)力。

　　但對(duì)于今天的消費(fèi)者來說，快的含義更為豐富：不僅是快速反應(yīng)時(shí)尚潮流，快速地生產(chǎn)并投入市場(chǎng)，還要快速地面向消費(fèi)者并獲取反饋——這不再是單純的“供給”，而是更復(fù)雜的“消費(fèi)”；這也不再是單純的“賣貨”，而是厘清上中下游全產(chǎn)業(yè)鏈的“定制、服務(wù)和體驗(yàn)”。

　　9月5日，淘寶天貓服飾在商家大會(huì)上宣布升級(jí)垂直化運(yùn)營(yíng)策略，未來將以“用戶+供給”雙輪驅(qū)動(dòng)，促進(jìn)商家生意增長(zhǎng)。淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心服飾時(shí)尚總經(jīng)理喬喬表示，“今天在淘寶天貓上，有大量活躍的百萬級(jí)商家。我們能非常有信心地說，我們有最強(qiáng)的供給?！钡珦碛胸S富的貨的供給之后，如何更好地滿足人的需求？這是需要思考的問題。

　　從供給到消費(fèi)、從消費(fèi)走向產(chǎn)業(yè)，全新的淘寶天貓服飾，要如何運(yùn)用DTC模式（Direct to Consumer，品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者的簡(jiǎn)稱）助力服飾品牌數(shù)智化轉(zhuǎn)型，擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)“貨”的淘寶天貓，未來又將如何“雙輪驅(qū)動(dòng)”服務(wù)好消費(fèi)者？

　　淘系電商的長(zhǎng)板，有了新策略

　　去年9月，淘寶天貓確立了新的商業(yè)模式，宣布自己要成為一個(gè)DTC平臺(tái)。今年5月的天貓“TOP TALK”商家大會(huì)上，阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊又***對(duì)外闡述了淘寶天貓的新戰(zhàn)略：從交易到消費(fèi)。但落地到不同行業(yè)，不同的行業(yè)特性決定了，垂直化的策略也會(huì)有所不同。作為淘寶天貓的核心品類，服飾一向是新戰(zhàn)略的探路者。

　　往前數(shù)十年，物資匱乏的第一階段，電商平臺(tái)掌握渠道，商家通過制造商品，將商品搬上網(wǎng)，就有消費(fèi)者買賬；物資豐盈的第二階段，消費(fèi)者在同品類下的選擇變多，但電商平臺(tái)拿捏住營(yíng)銷推廣手段，依然可以幫商家脫穎而出，聚集起龐大的訂單。如今，當(dāng)物資開始膨脹、渠道開始豐富、消費(fèi)者開始“挑剔”，商家更需要關(guān)注的，是消費(fèi)者的全生命周期價(jià)值。

　　“從商品為王的時(shí)代，我希望大家轉(zhuǎn)到第二個(gè)以消費(fèi)者為中心的時(shí)代?！?/p>

　　喬喬認(rèn)為，過去商家更熟悉的詞是“流量”，商家關(guān)心UV（獨(dú)立訪客）和ROI（投資***率），但事實(shí)上很難發(fā)揮每一個(gè)UV真正的價(jià)值?！拔胰タ催^很多品牌商家的會(huì)員體系，其實(shí)很可惜。我們的整個(gè)會(huì)員體系中，一級(jí)服飾會(huì)員占整個(gè)服飾購(gòu)買的60%以上。但是當(dāng)我們?cè)倬唧w來看后面的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)二次復(fù)購(gòu)、三次復(fù)購(gòu)以上的客戶少之又少。”相較于線下客戶的購(gòu)買力，線上會(huì)員的消費(fèi)還有更高的上限可以填充，這是等待被補(bǔ)上的空缺。

　　讓用戶真正成為“用戶”，而非面目模糊的流量，這是互聯(lián)網(wǎng)“留量”時(shí)代下，商家需要從經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者數(shù)量，轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)消費(fèi)者價(jià)值；另一方面，消費(fèi)者洞察，往往也是行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　“比如，今天我們留意到，14歲的青少年身高已經(jīng)可以達(dá)到一米七，不用等到18歲，14歲就已經(jīng)可以做成人市場(chǎng)了?！眴虇瘫硎?，淘寶天貓有10億消費(fèi)者，這是他們能夠很好地洞察消費(fèi)需求的基礎(chǔ)，很多市場(chǎng)還處于0的階段，可能不大有流量，但卻是真正的藍(lán)海。

　　“我們認(rèn)為，（以消費(fèi)者為中心）也分兩層，一層是把現(xiàn)有的商品轉(zhuǎn)化成內(nèi)容，讓消費(fèi)者能更好地理解這個(gè)商品；第二層，其實(shí)我把它延伸出來，叫產(chǎn)業(yè)協(xié)同，其實(shí)就是運(yùn)營(yíng)好PLVM（貨品全生命周期）跟CLVM（消費(fèi)者全生命周期）之間的關(guān)系。（通過）消費(fèi)者反饋，用數(shù)字化的方式更好地優(yōu)化商品跟內(nèi)容。”換句話說，前者是通過“內(nèi)容化”改變和消費(fèi)者對(duì)話的方式，后者是通過“數(shù)字化”積累消費(fèi)者資產(chǎn)，深入產(chǎn)業(yè)鏈條，數(shù)智化指導(dǎo)商品開發(fā)、內(nèi)容表達(dá)。

　　通過風(fēng)格數(shù)字化能力解構(gòu)出九大趨勢(shì)賽道

　　服飾+內(nèi)容化

　　“今天我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代跟消費(fèi)者談貨，它一定是貨加內(nèi)容?！?/p>

　　喬喬透露，今年以來，淘寶天貓服飾行業(yè)已經(jīng)在組織架構(gòu)上率先做出調(diào)整。

　　“原來內(nèi)容團(tuán)隊(duì)是內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，商品團(tuán)隊(duì)是商品團(tuán)隊(duì)。今年我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)加起來叫供給團(tuán)隊(duì)。它既要為貨負(fù)責(zé)，也要為內(nèi)容負(fù)責(zé)。過往我們團(tuán)隊(duì)的協(xié)作方式，是貨出來之后，給到場(chǎng)域，實(shí)際上就是流量。但現(xiàn)在我們需要做的是把好的商品內(nèi)容化，然后把好的商品加內(nèi)容化的部分到場(chǎng)里面去做投放，達(dá)到***的效率。”喬喬告訴記者，這也會(huì)是今年的工作重心。

　　圍繞著這個(gè)重心，具體到服飾的供給策略上，有三個(gè)關(guān)鍵性的視角是行業(yè)側(cè)關(guān)注的：新的機(jī)會(huì)在哪里？商家的商品尤其是新品效能如何快速提升？商品內(nèi)容化如何去做？

　　在平臺(tái)側(cè)，變化正在循序漸進(jìn)地發(fā)生。在手淘APP首頁(yè)的猜你喜歡，如今除了圖文、直播、短視頻，也會(huì)出現(xiàn)諸如“鬼馬少女風(fēng)”的卡片，它是服飾行業(yè)上線的“風(fēng)格全書”；在成交效率***的手淘主搜里，搜索“美式復(fù)古風(fēng)怎么穿”會(huì)出現(xiàn)“風(fēng)格百科”，詳細(xì)地介紹穿搭指南、搭配公式、風(fēng)格好店；部分店鋪的首頁(yè)及商品詳情頁(yè)，都已經(jīng)出現(xiàn)了“搭配”欄，它不再是單純的單品推薦，而是組合式的風(fēng)格展示；店鋪首頁(yè)和寶貝詳情的第二屏則開始出現(xiàn)“系列”……

　　創(chuàng)立于2018 年的女裝品牌致知 ZHIZHI，通過在設(shè)計(jì)中融合東方元素建立了獨(dú)特的品牌形象。致知服飾合伙人段煉告訴記者，今年以來，他們的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)之一就是做好“搭配”——也就是店鋪TAB欄及商品詳情頁(yè)的搭配?！拔覀兠恳粋€(gè)核心款式都會(huì)去做搭配，目前20%的款式都有相應(yīng)的搭配。我們留意到，從搭配進(jìn)入的新客效率和***都是更高的?！苯衲?18，致知搭配類圖文、視頻引導(dǎo)成交額超200萬，其中，半身裙品類GMV同比增長(zhǎng)104%。

　　“為什么要做搭配？我們認(rèn)為搭配是在觸動(dòng)我們讓這個(gè)產(chǎn)品的各種可能性展現(xiàn)出來。它可以突破大家對(duì)于這個(gè)品牌或者說這個(gè)產(chǎn)品的一些固有認(rèn)識(shí)?！倍螣捊忉?，同樣一個(gè)款式，豐富的搭配可以讓它有多種風(fēng)格、多種場(chǎng)景下的呈現(xiàn)，所以它的拉新效率也會(huì)更高。

　　不僅僅是“搭配“，淘寶天貓服飾已經(jīng)陸續(xù)發(fā)布了多個(gè)垂直化的新產(chǎn)品——

　　1.針對(duì)新機(jī)會(huì)的挖掘，在此前的“新勢(shì)力周”，通過風(fēng)格數(shù)字化能力推出“工裝辣妹”、“職場(chǎng)精英”等九大趨勢(shì)賽道，同時(shí)推出“風(fēng)格”產(chǎn)品。報(bào)名成為風(fēng)格商家，有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在首推的風(fēng)格全書、主搜的風(fēng)格百科以及ifashion的趨勢(shì)速遞等公域位置；

　　2.針對(duì)商品尤其是新品提效，推出XR新秀場(chǎng)等全新的上新、展示體驗(yàn)，上線“系列”產(chǎn)品。商品面對(duì)消費(fèi)者通過統(tǒng)一的風(fēng)格、功能、調(diào)性、使用場(chǎng)景、系列的解讀和內(nèi)容包裝，可以形成合力，以“系列”的形式出現(xiàn)在商家店鋪私域甚至投放公域；

　　3.針對(duì)商品內(nèi)容化，通過“搭配”產(chǎn)品，以圖文+短視頻形式幫助商品完成基礎(chǔ)的內(nèi)容化。

　　“以前，手淘的很多產(chǎn)品都是通用化產(chǎn)品，比如搜索、推薦，無論我是一個(gè)男裝商家，女裝商家或者鞋履商家都是一樣的。但是今天我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買不同的商品時(shí)，他的購(gòu)買路徑是不太一樣的，所以相應(yīng)地，像我們的導(dǎo)購(gòu)、成交路徑肯定也需要不一樣。未來我們希望在整個(gè)手淘里面，無論是搜索、推薦、直播、短視頻，都能有扶持自己行業(yè)差異化的一些表達(dá)方式。這也是為什么最近兩年我們一直在重點(diǎn)做垂直化建設(shè)的原因?！眴虇瘫硎?。

　　人的運(yùn)營(yíng)

　　內(nèi)容化，是貨品層面的運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵詞；體驗(yàn)和服務(wù)，則是消費(fèi)者層面的運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵詞。

　　提升消費(fèi)者體驗(yàn)的垂直化產(chǎn)品，譬如“魔尺”——解決的是市場(chǎng)銷售后市場(chǎng)的問題。作為類標(biāo)品，服飾行業(yè)尺碼混亂問題，一直是降低消費(fèi)者體驗(yàn)的痼疾?！拔覀?cè)谧龅模С撸?，是?duì)用戶尺碼跟商品尺碼做高效的匹配。我們利用一些AR量體的技術(shù)去測(cè)出用戶的腳長(zhǎng)、胸圍、身高以及臀圍等數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)地幫助用戶篩選，同時(shí)也降低商家市場(chǎng)推廣成本。”淘寶天貓服飾產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人逍見表示，這事實(shí)上也有效地優(yōu)化了商家的退貨率。

　　今年以來，除了直接改善消費(fèi)者體驗(yàn)的垂直化產(chǎn)品以外，服飾行業(yè)也在店鋪、會(huì)員等私域陣地，以及公私域打通的導(dǎo)購(gòu)鏈條上重新做了更清晰簡(jiǎn)潔的梳理和升級(jí)。

　　“從首頁(yè)進(jìn)入店鋪，我們希望未來會(huì)員會(huì)有更強(qiáng)的歸屬感。一方面，我們會(huì)聯(lián)合商家讓會(huì)員***更清晰標(biāo)準(zhǔn)化，讓對(duì)方知道會(huì)員是什么，可以享受什么，甚至我們會(huì)在店鋪首頁(yè)的左下方有一些更明確的會(huì)員身份的表達(dá)；另一方面，我們會(huì)基于客服等渠道，幫助商家做更多的會(huì)員信息的增量，包括會(huì)員的成長(zhǎng)，會(huì)員的學(xué)習(xí)等，基于這兩個(gè)方向更高效地管理店鋪和會(huì)員?！卞幸娊忉專罢呤菚?huì)員本身體驗(yàn)的確定性，后者是商家運(yùn)營(yíng)會(huì)員手段的確定性。

　　此外，根據(jù)用戶進(jìn)入店鋪來源的不同，比如首猜、搜索、詳情、購(gòu)物車等不同渠道進(jìn)入店鋪的用戶，其消費(fèi)意愿也會(huì)不同，通過店鋪動(dòng)線的差異化設(shè)計(jì)，可以在導(dǎo)購(gòu)鏈條上進(jìn)一步提效?！鞍ㄎ覀円苍谔剿饕恍┬碌膶?dǎo)購(gòu)形態(tài)。比如VR直播，還有3D互動(dòng)試穿、試戴、試鏡等新體驗(yàn)，這些都是我們?cè)谔剿鞯男袠I(yè)特性里面延展出來的一些創(chuàng)新能力?！卞幸姳硎尽?/p>

　　對(duì)消費(fèi)者分層運(yùn)營(yíng)，提供更好的體驗(yàn)和服務(wù)，進(jìn)而精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者真實(shí)需求，反向推動(dòng)貨品的升級(jí)，串聯(lián)上游的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)，中游的銷售、推廣，下游的服務(wù)、體驗(yàn)——本質(zhì)上，這就是“供給+用戶”雙輪驅(qū)動(dòng)的核心邏輯，也是DTC模式的魅力所在。

　　此次，淘寶天貓服飾行業(yè)也同步發(fā)布了“新品牌計(jì)劃、探路者計(jì)劃、十億俱樂部+百億計(jì)劃”。喬喬表示，將提供給所有服飾商家“商品內(nèi)容化、新系列IP和新直播”3項(xiàng)垂直化升級(jí)服務(wù)；同時(shí)引入更多新生力量，聯(lián)合服飾上下游產(chǎn)業(yè)生態(tài)，針對(duì)風(fēng)格品牌、設(shè)計(jì)師品牌、明星潮牌等6大趨勢(shì)賽道建設(shè)新商新品牌專屬孵化賽道。未來，將重點(diǎn)扶持100個(gè)年成交破億品牌向10億躍遷、幫助10家品牌沖擊百億目標(biāo)。“我把我們團(tuán)隊(duì)定位為探路者，就像7年前我們開始做iFashion，那時(shí)候還沒有人提風(fēng)格，這是一個(gè)過程，我覺得未來服飾一定是科技跟商業(yè)結(jié)合的，我們希望通過淘寶天貓平臺(tái)的能力，去幫助整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)探索這條路?！?/p>