服飾，一直是淘寶的強(qiáng)勢類目。

　　最近，淘寶服飾聯(lián)合淘寶直播推出服飾直播欄目“潮咖上新衣”，以“上新”為驅(qū)動力，淘寶打出了一張新王牌：撬動淘內(nèi)紅人商家和主播資源，助力這些紅人直播間快速成長。

　　紅人店在淘寶存在已久，從淘女郎時期算起，淘寶就聚集了一批有鮮明人設(shè)和固定粉絲群體的紅人，她們是最早開展線上服飾生意的創(chuàng)業(yè)者，積累了豐富的供應(yīng)鏈資源。過去幾年，她們加入直播大潮，如今更加積極地抓住了直播的新紅利。跟一般主播相比，她們多了一層合伙人、老板的身份，也更關(guān)注品牌和產(chǎn)品本身。

　　經(jīng)營女裝品牌“周淼”、“鷺青一”的負(fù)責(zé)人吳競告訴記者，過去幾年，他所負(fù)責(zé)的兩家淘寶紅人店依然在保持高速增長?！爸茼怠背山活~同比去年增長至少3倍，“鷺青一”作為2017年就成立的品牌，也保持了80%的高增速?！敖衲?，我們加大了淘內(nèi)開播的頻率。尤其是六七月以來，我們明顯感受到來自平臺的扶持，直播場觀人數(shù)增長了約2—3倍。”

　　深耕供應(yīng)鏈七八年的肖恩，則在為孵化自有的內(nèi)衣品牌做準(zhǔn)備。

　　“因為我們有工廠，以前做的更多的其實是b端生意。也正因為這樣，我們其實和很多渠道、達(dá)人都有過合作，但最終當(dāng)我們選擇平臺時，依然認(rèn)為淘寶是更適合長期經(jīng)營的地方。它不會像別的平臺那么快節(jié)奏，但卻可以真正沉淀產(chǎn)品和消費者?！必芬粋髅娇偨?jīng)理、肖恩的搭檔洛霏透露，從8月首播算起，肖恩直播間已積累超40萬粉絲，成交額約5000萬元，登上內(nèi)衣垂類達(dá)人TOP1。

　　《電商在線》了解到，今年雙11，淘寶服飾將持續(xù)開展“潮咖上新衣”。這個以紅人主播為經(jīng)營核心的IP，將會為紅人主播提供多方位的資源扶持，包含手淘域的開屏頁、每日好店、會場，以及淘寶直播頻道的固定卡位等。與此同時，淘寶服飾行業(yè)和淘寶直播聯(lián)合推出的新星計劃，則將為新開播的主播和商家，提供最高單場50萬的流量激勵，助力新主播實現(xiàn)快速冷啟動。

　　直播場觀翻三倍，紅人主播迎來發(fā)展機(jī)遇

　　服裝，是一個典型的以新品驅(qū)動生意增長的行業(yè)。

　　在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，商家需要及時洞察流行趨勢，開發(fā)新款、測款、投入生產(chǎn)并迅速上新。

　　對于自有供應(yīng)鏈的服裝商家而言，淘內(nèi)開展生意的鏈路，非常契合服裝產(chǎn)業(yè)的特性。吳競解釋，在一些新平臺，比如短視頻平臺經(jīng)營生意，生意的轉(zhuǎn)化路徑很長，需要從泛娛樂的人群中篩選出意向消費群體。相較而言，淘寶的消費群體購物意向更明確，新品爆發(fā)的路徑，也更有跡可循——穩(wěn)定、成熟的經(jīng)營模式，對開展長期生意的商家來說至關(guān)重要，這直接關(guān)系著退貨率和庫存控制兩個關(guān)鍵性的指標(biāo)。

　　“尤其是紅人店，我們在淘寶其實有一條很成熟的上新鏈路。通過這條路徑，淘寶的退貨率至少能比短視頻平臺低15—20%?！眳歉偨榻B，品牌一般每月上新兩次，上新會有三個階段。

　　“第一個階段，我們會根據(jù)一些時令節(jié)點，側(cè)重性地上一些細(xì)分品類，比如西裝、羽絨服等；第二個階段，我們會在每次上新的前一周開啟直播間預(yù)熱，通過設(shè)置淘寶預(yù)購鏈接，來觀察加購、收藏等數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)度能到80%以上；最后才是新品上架后的動態(tài)補(bǔ)貨、調(diào)貨。”

　　總體來看，淘寶店鋪+直播間的模式，前者作為流量載體，后者則承擔(dān)放大流量和消費者溝通的功能，兩者銜接不僅能幫助商家更精準(zhǔn)地預(yù)估新品上市后的銷量表現(xiàn)，還能更好地打通公私域，讓粉絲養(yǎng)成關(guān)注新品的習(xí)慣。對本就擅長運營私域的紅人主播而言，這是一條可被復(fù)制的成功路徑。而“潮咖上新衣”也正是抓住了“上新”這個核心，挖掘到紅人直播、集體上新的勢能。

　　“通過平臺IP的牽引，我們可以讓紅人主播們都匯聚在同一個時間點上新，這勢必會給用戶帶來更強(qiáng)的體感，培育起消費者跟隨商家上新節(jié)奏來選購的心智，更有利于消費習(xí)慣的養(yǎng)成和消費黏性的提升。同時，我們這次匯聚了約200家紅人店鋪一起開播，也更能形成經(jīng)營合力。”淘寶服飾行業(yè)小二透露，服飾直播側(cè)在雙11期間也會持續(xù)投入資源打造潮咖上新衣這一IP。

　　記者也了解到，“潮咖上新衣”正式推出之前的幾個月，淘寶服飾行業(yè)，就已開始和紅人商家、主播頻繁開展溝通，在開播策略、開播設(shè)計和流量傾斜政策方面，給予相應(yīng)的建議。

　　吳競對此感知明顯?！敖衲炅咴乱詠恚覀儓鲇^人數(shù)增長快速，其實離不開平臺指引。”

　　他總結(jié)：1.平臺提供了特定時段的流量扶持，在特定時間段會給所有主播預(yù)配流量，通過實時互動、單位時間成交等指標(biāo)，針對性地加大對一些優(yōu)秀主播的扶持；2.今年淘寶服飾、淘寶直播兩個團(tuán)隊的小二共同來推進(jìn)項目，直播流量扶持力度更大；3.通過溝通，商家調(diào)整了直播設(shè)計——“原本，我們的主播很被動，更像一個穿衣模特，粉絲想看什么我們就試穿什么，但聽取建議后，我們增強(qiáng)導(dǎo)購心智，更主動了，直播的效果的確更好。”

　　在吳競看來，從今年夏天延續(xù)到“潮咖上新衣”IP的誕生，平臺對中腰部紅人主播/店鋪的扶持意愿明顯，“我們也認(rèn)為，今天我們或許正在迎來一個全新的、脫穎而出的機(jī)會點?！?/p>

　　入淘一月半、成交5000萬

　　供應(yīng)鏈商家如何高速增長？

　　2017年，肖恩就已經(jīng)是淘寶小有名氣的紅人主播。

　　憑借著主播的經(jīng)歷，肖恩得以接觸到最豐富和優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈。過去六年，肖恩把精力都放在了經(jīng)營工廠上，將內(nèi)衣這個品類的產(chǎn)品力開發(fā)到了極致。2023年，肖恩重新走進(jìn)了直播間，一直在深耕供應(yīng)鏈的她，想離消費者更近。她放不下想要做好一個品牌的夢想，今年，她的自有內(nèi)衣品牌將迎來全面升級，她再一次選擇了淘寶。

　　對于肖恩而言，平臺的選擇，幾乎沒有任何猶豫。

　　在過去幾年，肖恩持續(xù)鉆研產(chǎn)品，每年工廠開發(fā)的新品超過萬款，而這些產(chǎn)品基本都流向了b端渠道?！拔覀兒秃芏嗤獠窟_(dá)人、渠道都進(jìn)行過合作。但正因如此，我們會發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)開發(fā)出一個很好的新品時，在一些新平臺，起初的銷量確實很高，但它就像一陣風(fēng)，很快就刮過了，而在淘寶，產(chǎn)品的長尾價值其實更高，它的生命周期是更長的?！毙ざ骱吐弼枷Ｍ馨岩恍┱嬲玫漠a(chǎn)品、價值，沉淀下來。

　　洛霏舉例，2021年，她們曾為一位抖音達(dá)人開發(fā)新品，那位達(dá)人當(dāng)時正處在轉(zhuǎn)型期，迫切需要一個爆款。“我們很快生產(chǎn)出符合他需求的新品，起初一場能賣幾百萬元，的確很受歡迎。但很快這個達(dá)人就發(fā)現(xiàn)賣不動了，這中間可能只經(jīng)歷了一個月左右?！倍@個系列在2023年的淘寶直播間，依然是爆款。“在淘寶，即使你不開播，也會有自然銷量。同個產(chǎn)品，我們每個月還是能賣出幾萬套，證明真正好的產(chǎn)品，粉絲在這里是能看得見的?！?/p>

　　今年8月12日，肖恩直播間首次開播，正是淘寶服飾“新星計劃”的活動期。

　　“如果分階段來看的話，我們8月還處于磨合期，9月才開展一些內(nèi)容探索，比如9月2日，我們開展了一場‘媽媽解放日’的主題直播，我們希望通過這場直播讓媽媽們更關(guān)注自己，帶給她們一些精神層面上的價值和體驗。而在此期間，我們參與了新星計劃，它其實非常契合我們發(fā)展的節(jié)奏。平臺會在試播期，給到兩場重點直播的流量加持，每場給到50萬流量扶持。而到了挑戰(zhàn)期，商家達(dá)成一定的銷售額也會得到平臺相應(yīng)的流量扶持?！?/p>

　　不同于傳統(tǒng)的達(dá)人，肖恩既是主播，也是合伙人。

　　在洛霏看來，角色的不同，實際上直播體現(xiàn)出的價值也不同?！拔覀冋J(rèn)為，這（直播）是一種文化共享，它并不是單純賣貨的邏輯。內(nèi)衣是一個剛需產(chǎn)品，但因為它是貼身的，它很容易會被忽略。很多女生可能穿了20年的內(nèi)衣，但依然沒有挑到合適自己的內(nèi)衣?！甭弼J(rèn)為，今年淘寶直播的內(nèi)容化戰(zhàn)略，也會讓服飾行業(yè)的商家挖掘到紅利?！拔覀円呀?jīng)做了很多年內(nèi)衣，可以分享很多專業(yè)性的內(nèi)容，比如一些知識類的輸出、痛點性的輸出等?！?/p>

　　進(jìn)入9月，肖恩參加了“潮咖上新衣”活動，“通過這樣的行業(yè)直播欄目，我們可以更聚焦，找到更精準(zhǔn)的粉絲群體?！庇浾咭擦私獾剑?月20日—24日的活動期間，肖恩直播間的銷售額增長了約10%，截至目前肖恩直播間入淘一個月已經(jīng)達(dá)成超過5000萬成交額。

　　紅人主播和供應(yīng)鏈主播

　　迎來淘寶經(jīng)營紅利期

　　紅人主播、供應(yīng)鏈主播，正在成為淘寶服飾發(fā)力的重點。

　　對于服飾商家而言，時至今日，電商直播已發(fā)展為一種日趨成熟的電商媒介。流量不再是唯一，精準(zhǔn)的流量才更具備價值，商家在經(jīng)營生意時，也越來越關(guān)注生意的長效經(jīng)營。

　　“淘寶的紅人店很多都是開了十多年的老店，但2016年電商直播興起至今，一些新興的短視頻平臺，雖然短暫地吸引了一些商家入駐，但并沒有產(chǎn)生相似的經(jīng)營環(huán)境，也沒有誕生像淘寶紅人這樣能長達(dá)幾年經(jīng)營的商家。有些做著做著就不做了，有商家年銷過千萬但依然虧損，成交額和利潤，并不是能畫等號的?！眳歉偙硎?，服裝產(chǎn)業(yè)依然是一個需要配套供應(yīng)鏈的行業(yè)，短視頻平臺賣貨爆發(fā)系數(shù)強(qiáng)卻不穩(wěn)定，對后端供應(yīng)鏈的要求是極高的。

　　肖恩和洛霏則更關(guān)注粉絲的互動性。“其實我們并不是特別在意粉絲量多少。尤其在一些新平臺，有幾百萬粉絲的主播，直播間也許只有幾十個人。粉絲可能被你分享的穿搭內(nèi)容、穿搭知識所吸引，但她不一定會為此進(jìn)入到直播間，為你的產(chǎn)品去買單?！睂τ趯Ｗa(chǎn)品、計劃升級品牌的肖恩來說，淘寶提供的私域經(jīng)營空間，可沉淀的產(chǎn)品和消費者，更為重要。

　　而無論是對于淘寶服飾行業(yè)，還是淘寶直播團(tuán)隊而言，今天，平臺同樣需要這些有人設(shè)、有內(nèi)容、有粉絲體量和供應(yīng)鏈積淀的主播和商家，來打造更豐富的內(nèi)容、貨品和服務(wù)。

　　淘寶服飾的20年，是中國人越來越潮的20年。如今的淘寶服飾，已經(jīng)是一個年成交額近萬億的大平臺。每年有超4億人在淘寶買衣服，并呈現(xiàn)出高黏性、強(qiáng)購買力的特點。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前已有2億優(yōu)質(zhì)女性用戶，在淘寶逛推薦和逛直播的時間超過剛需搜索；約2000萬高粘度用戶在淘寶一年購買50多次，平均每年服飾消費金額超1萬元。

　　而在商家側(cè)，今年8月舉行的2023淘寶服飾新勢力周發(fā)布會上，淘寶也圍繞商機(jī)、商家、生態(tài)發(fā)布了三大支持計劃。通過商機(jī)支持計劃，淘寶將為商家提供更多趨勢風(fēng)格、趨勢品類的洞察服務(wù)；通過生態(tài)支持計劃，淘寶服飾將聯(lián)合淘寶直播和淘寶聯(lián)盟為商家拓展更多渠道；通過商家支持計劃，淘寶宣布未來一年將助力10000家新商成交額突破百萬。

　　從“新星計劃”到“潮咖上新衣”，服飾產(chǎn)業(yè)依然有新的機(jī)會。未來，淘寶服飾也會持續(xù)為新入駐的商家、主播，及有好貨的紅人型、供應(yīng)鏈商家，提供更多扶持和激勵。